Система товародвижения не может одновременно обеспечить максимальный сервис и до минимума сократить издержки по распределению товара.
Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента; 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
После разработки комплекса целей товародвижения фирма формирует систему товародвижения. При этом надо принять решения по следующим основным функциям снабжения (товародвижения):
а) обработка заказов;
б) складирование;
в) поддержание товарно-материальных запасов;
г) транспортировка.
Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиентов. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» используют компьютер.
|
|
Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом (приказ МЗ РК № 238 от 10.05.99).
Поддержание товарно-материальных запасов. Уровень товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.
Транспортировка. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.
При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из четырех видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный и воздушный.
Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух и более видов транспорта. Контейнеризация – это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.
Функции канала распределения. Канал распределения – путь, по которому товар движется от производителя к потребителям. Члены канала распределения выполняют функции:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
|
|
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка и упаковка.
5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Число уровней канала. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю пункты торговли.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На фармацевтическом рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец – аптека, аптечный пункт или киоск.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На фармацевтическом рынке ими обычно становятся оптовый и розничный торговцы – аптечный склад, аптека.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев, а затем перепродают их небольшим организациям розничной торговли.
Вертикальная маркетинговая система. Одним из наиболее заметных событий стало появление вертикальных маркетинговых систем, отличающихся от традиционных каналов распределения.
Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы
Традиционный канал распределения | Производитель | Оптовый торговец | Розничный торговец | Потребитель | ||||
Вертикальная маркетинговая система | Розничный торговец | Потребитель | ||||||
Оптовый торговец | ||||||||
Производитель | ||||||||
ЛИТЕРАТУРА
1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004. – С. 376-383.
2. Лоскутова Е.Е. Управление и экономика фармации. Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование. – Москва: ACADEMIA. – Том I. – 2003. – С. 137-141.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ (ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ)
1. Товародвижение и его цели.
2. Функции товародвижения.
3. Обработка заказов.
4. Складирование.
5. Поддержание товарно-материальных запасов.
6. Транспортировка.
7. Функции канала распределения.