Группы специальных интересов

Участие индивида в политической жизни обычно опосредуется различного рода

объединениями: партиями, профессиональными союзами, организациями

предпринимателей, другими формальными и неформальными структурами. Что

побуждает создавать такие структуры, на какой основе они функционируют, что

определяет их успехи и неудачи, каковы тенденции их влияния на положение

дел в экономике? Ставя подобные вопросы, мы обращаемся к проблематике групп

специальных интересов.

Согласно наиболее общему пониманию группы специальных интересов она

представляет собой совокупность индивидов, для которых одни и те же меро-

приятия вызывают однонаправленные приращения полезности (положительные

или отрицательные). С этой точки зрения, каждый человек принадлежит к многим

группам, нередко сам того не сознавая. Но для того чтобы группа интересов

могла проявить себя в процессе общественного выбора как реальный субъект,

она должна быть способной к целенаправленному коллективному действию., коллективное действие обеспечивает создание общественного блага, а условием коллективного действия выступает использовании селективных стимулов. Общественным благом для членов группы является реализация ее общего интереса, например, получение права на налоговую льготу, субсидию или иные преимущества.

Преимущество, получаемое индивидом от политического успеха его группы,

нередко заключается в расширении доступа к частным благам. Так, налоговая

льгота представляет собой, по сути, предпосылку увеличения дохода, которым

индивид способен свободно располагать. Доход индивида не может рассматриваться в качестве общественного блага. Однако налоговая льгота — это все же не

денежная сумма как таковая, а право уплачивать относительно меньший налог

при условии принадлежности к данной группе. Для тех, кто входит в группу,

такое право обладает несоперничеством и неисключаемостью. Соответственно

преимущество приобретается за счет тех, кто к группе не принадлежит.

Если совокупность индивидов, имеющих некоторый общий интерес,

способна обеспечить своих членов селективными стимулами для коллективных

действий с целью повлиять На законодательную или исполнительную власть, она

обычно создает организацию, которая занимается лоббированием. Лоббисты

разъясняют позицию группы специальных интересов, стремясь представить ее в

наиболее выгодном свете, устраивают пропагандистские кампании и иными

средствами привлекают на свою сторону политиков и влиятельных чиновников.

Следует иметь в виду, что членам представительных органов, как и избира-

телям, в определенной степени свойственно рациональное неведение. Электорат

парламентария, избранного от одного из многочисленных округов, получает лишь

часть выгод и несет лишь часть издержек, связанных с политическими решениями

общенационального масштаба. К тому же влияние отдельного парламентария на

принятие решения обычно не очень велико. Если парламентарий представляет,

например, сельский округ, то ему нет смысла самостоятельно подробно разби-

раться в вопросах политики по отношению к отдельным отраслям промышлен-

ности1. В этой связи способно проявляться неведение, при прочих равных условиях

усиливающее влияние лоббистов.

Когда селективные стимулы отсутствуют или недостаточны для объединения,

индивиды или корпорации нередко занимаются лоббированием в одиночку. В

подобных обстоятельствах может возникать феномен "эксплуатации больших

малыми

Лекция 7. Олигополия и тайный сговор

1. Экономика ценовой дискриминации.

2. Реклама и ее государственное регулирование

1.Ценовая дискриминация, практикуемая монополистами, не всегда отражает негатив­ные последствия этого явления. Монополист может расширять выпуск продукции, делая ее более конкурентноспособной. Ценовая дискриминация иногда может быть верным ре­шением, особенно там, где запрещается что-либо делать для того, чтобы хоть как-то по­вредить рынку. В этом случае сложно говорить об эффективности распределения ресур­сов. Рассмотрим принцип благоприятного эффекта от ценовой дискриминации. Если це­новая дискриминация будет способствовать увеличению выпуска продукции, то это мо­жет положительно влиять на развитие экономики. Но если монополист, действуя на рын­ке, будет способствовать изменению спроса на свой товар, то количество, на которое уве­личится объем выпуска, будет достаточно сложно подсчитать. В дальнейшем вышеука­занные эффекты дохода не будут ограничивать производство монополиста, переход дохо­да от потребителей может воздействовать на распределение ресурсов между рынками. Не­сложно заметить, что такое распределение доходов является регрессивным, это тот слу­чай, когда перераспределение дохода осуществляется от бедных к богатым. Вы должны признать также, что такая дискриминация может быть и прогрессивной для продавцов; источник их прибыли может быть беднее, чем для покупателей. Возможно, что увеличе­ние прибыльности монополии увеличит количество расходуемых ресурсов.

Эти факторы следует тщательно взвесить, перед тем как прийти к решению, что цено­вая дискриминация увеличивает благосостояние.

Но, как мы заметили, она редко бывает безупречной. Когда же это происходит, то бла­гополучные эффекты на практике рассматривать достаточно тяжело.

Ричард Шмалензи заметил, что необходимым условием для дискриминации, увеличи­вающей благосостояние (определил как сумму потребительских и производственных излишков, или общественных излишков), является увеличение выпуска продукции Увеличение выпуска зависит от вида кривой спроса. Когда кривая спроса является прямой линией, а издержки постоянны, это показывает, что дискриминирующий продавец прода­ет то же количество товара, что и недискриминирующий.

Когда кривая спроса не является прямой линией, дискриминация может порождать как увеличение, так и уменьшение выпуска продукции. Ж. Робинсон определил некоторые условия, по которым предполагается, что дискриминация вызовет увеличение выпуск Эти условия могут быть также применимы и в других случаях.

долл/ посещение

АТС

Рис. 1. Ценовая дискриминация в медицинском обслуживании

Когда АТС расположена над рыночным спросом D, то существует только одна цена, дающая возможность покрывать издержки. Ценовая дискриминация позволяет продавцам выживать.

Однако кривая средних общих издержек находится над кривой спроса D. Для врача наиболее прибыльным будет обслуживать до 90 пациентов в неделю со средними общими издержками до 40 долл. за визит. Таким образом, общие издержки составят 3600 долл. в неделю, но по этой цене иметь место будут только 80 визитов. АТС за визит увеличился. По цене 36 долл. - 90 визитов в неделю. Эта цена на 4 долл. ниже, чем АТС врача. Врач может предоставить стандартную норму 60 долл. за визит, но это принесло бы значитель­ный убыток. Потребители с неэластичным спросом (dj) совершали бы 30 визитов в неде­лю, что, в общем, составляет 1800 долл., но потребители с более эластичным спросом (сЬ) не смогут позволить себе делать визиты по данной цене. Из этого следует, что врач будет вести прием пациентов, используя ценовую дискриминацию.

По, предположим, что доктор может сократить число пациентов в группах с эластич­ным или неэластичным спросом.

Если.врач установил цену в 60 долл. за один визит для пациентов с неэластичным спросом, то данная группа будет совершать по 30 визитов в неделю, следовательно, врач будет получать 1800 долл. Если врач установил пациентам с эластичным спросом цену в 30 долл. за визит, то эта группа будет совершать по 60 визитов в неделю, что в общем бу­дет составлять 1800 долл. дохода врача. Таким образом, данная технология ценовой дис­криминации принесет 3600 долл. дохода в неделю, что будет издержками врача, составит только половину той суммы, которую платят другие 10 пациентов. Но большинство лю­дей согласны, что лучше допустить ценовую дискриминацию и пользоваться услугами врача, чем из-за запрета дискриминации не иметь возможности пользоваться медицин­скими услугами.

Ценовую дискриминацию часто считают несправедливостью. Как мы уже упоминали, многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолете, заплатил за билет меньше, чем они. Однако на примере университетских студенческих стипендий можно убедиться, что ценовая дискриминация в некоторых слу­чаях приносит не только вред, но и пользу. Так, студенты из числа тех, кто не может пла­тить за обучение, все-таки посещают колледж. Ценовая дискриминация позволяет студен­там покупать билет на самолет, если эти билеты не были приобретены бизнесменами, не желающими ехать по делам в субботу или воскресенье.

Все эти примеры показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны и нередко она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели осталь­ная публика, для которой упомянутая дискриминация всегда будет объектом критики.

С 1936 г. в акт Клейтона были внесены определенные изменения. В то время как неко­торые экономисты постоянно высказываются за аккумулирование этого акта, другие счи­тают, что это своеобразный бизнес. Любители законопорядка полагают, что акт написан неправильно. Один критик охарактеризовал написанное в акте «беспорядком и противо­речивостью»¹¹⁴. Верховный суд отметил: всевозможные высказывания не являются точ­ной характеристикой акта Робинсона - Пэтмана '.

В связи с этим мы пытаемся суммировать все высказывания на счет акта и то, как на это отреагировало антитрастовое закодательство.

После внесения изменений в акт, часть 2 акта Клейтона разбилась на части с 2(а) по 2(Ь). Пункты 2(а), 2(Ь) и 2(f) иногда называют пунктами ценовой дискриминации. Пункт 2(а) запрещает продавцу устанавливать различные цены для покупателей на товары по­добного качества и количества, что может привести к ослаблению конкуренции; 2(Ь) оп­ровергает установление ценовой дискриминации в целях защиты; 2(f) запрещает покупа­телю сознательно инициировать дискриминацию.

Пункт 2(с) иногда называют пунктом вознаграждения. Он запрещает выплачивать ко­миссионные в том случае, когда в сделку вовлечен независимый маклер. В 1920 - 1930 гг. считалось обычным предоставление скидок покупателям большего количества товара у завода-изготовителя. Пункты 2(d) и 2(е) называются пропорциональными пунктами. Они запрещают продавцу предоставлять какую-либо денежную помощь покупателю. Если фирма обвиняется в установлении различных цен для покупателей, то она имеет следую­щие способы защиты:

1. Ценовые различия отражают реальные различия в издержках производства и по­ставке продукции покупателям (стоимостная защита).

2: Дискриминирующие цены формируют уступки для некоторых групп покупателей. В данном случае фирма предлагает покупателям низкие цены конкурентов (встреч­ная конкурентная защита).

3. Продажа, предотвращающая банкротство (защита от банкротства).

Получение вознаграждений или чего-либо подобного по существу будет являться не­законным. В этой связи акт Робинсона - Пэтмана дает классификацию так называемых первичных и вторичных случаев. Случай первичного действия приводит к дискриминации рынка продавца, что наносит значительный ущерб конкуренции. Часто он включает в себя географическую дискриминацию, в которой продавец предоставляет ценовые скидки только в некоторых городах и регионах. Случай же вторичного действия утверждает, что ущербу подвергается рынок покупателя.

В обоих вышеуказанных случаях, суды очень сложно реагируют на дискриминацию продавцов. Издержки оправдываются разницей в цене. Продавец должен убедить суд в том, что каждый цент ценовой разницы отражается в зависимости от разницы в издерж­ках. Хотя здесь суды предоставляют большую свободу действия, чем при защите встреч­ной конкуренции. Таким образом, продавец должен доказать, что конкурентная цена сама по себе законна и недискриминационна.

Некоторые доводы за и против

Критики акта Робинсона - Пэтмана основываются на трех основных доводах:

1. Защита малого бизнеса и ясность целей спонсоров - отнюдь не главная цель анти­
трастового законодательства. В действительности выполнение этой цели очень час­
то наносит ущерб экономической эффективности, действие которой является глав­
ной целью антитрастовых, законов.

2. Мнение, что ценовая дискриминация есть симптом монополии и вредна для конку­
ренции, ошибочна. Часто результатом ценовой дискриминации становится здоро­
вая конкуренция, приносящая прибыль потребителям.

3. Запрет ценовой дискриминации приводит к возникновению неэффективных, жест­
ких цен, что на самом деле может сдерживать ценовую конкуренцию. Закон и суды
не дифференцируют неконкурентную и конкурентную ценовую дискриминацию.
Фирмы могут быть неспособны использовать ценообразующую тактику в целях
повышения конкуренции из-за боязни судебного преследования в соответствии с
актом Робинсона - Пэтмана. Эти обстоятельства сильно тормозят каналы дискри­
минации и не стимулируют маркетинговые нововведения.

Ответчики защищаются следующими аргументами:

1. Защита малых конкурентов служит в интересах потребителей, если на рынке не
действуют крупные компании.

2. Недоверие закону беспокоит больше, чем экономическая эффективность и потре­
бительское благополучие. Защита мелких торговцев не становится необходимо­
стью для экономики, более предпочтительным является защита малого предприни­
мательства на социальной и политической почве. Малый бизнес в меньшей степени
владеет политической силой, но он развивается даже в тех случаях, когда его из­
держки больше, чем у крупных фирм.

Обратите внимание на все вышеизложенные доводы в защиту законных прав малого 4знеса. Они привлекательны тем, что позволяют думать, что закон в большей степени гшает развитию малого бизнеса, чем помогает ему. Малый бизнес имеет более широкие;ли, нежели крупный бизнес, но согласно акту издержки малого бизнеса должны быть /да выше, чем у крупного.

В 1977 г. Отдел правосудия заключил, что акт Робинсона - Пэтмана не старается 1учшать способность мелкого бизнеса выживать. Мелкий бизнес стремится претворить кон в жизнь. В процессе рассмотрения этого дела неоднократно возникали противоре-1я в суждениях ФТК и Отдела правосудия. Таким образом, фирмы должны самостоя-льно изучать Акт Робинсона - Пэтмана и уже в соответствии с этим формировать собст-нную политику ценообразования.

Первые три дела (вывода) Пэтмана попали в Верховный суд в связи с использованием производстве основных вопросов системы ценообразования. До этой системы цены на ютавки товаров фиксировались в прайс-листе, к ним прибавлялась цена за перевозку с:комендациями из места происхождения товара. Компании по очистке зерновых продук-IB (ОЗП), производству глюкозы и важных ингредиентов для конфет на заводах Чикаго и шзаса реализовали свою продукцию отнюдь не по ценам, установленным законодатель-вом этих регионов. «Аю Ею Столей», а также другие производители глюкозы, располо-^нные в Десатуре и Иллинойсе практикуют ценообразование на основе собственного за->нодательства. ФТК настаивает на предъявлении иска обеим компаниям, ибо утвержда-, что они наносят ущерб вторичному рынку, например производитель конфет несет 1ытки из-за этой ценовой системы.

Рисунок 2. иллюстрирует случай работы в глюкозной индустрии. 11редположим,что держки производства глюкозы были С долл. Реальные транспортные издержки возрас-ют, двигаясь вдоль кривой линии V на графике. Так, Канзас является покупателем глю-•зы в Чикаго. Он платит С + Т долл. Цены за товар согласно основному пункту закона е покупатели будут устанавливать одинаково для всех потребителей. Потребители Кан-са, покупая глюкозу на заводе в Канзасе, будут платить дополнительные Т долл., так как е цены установлены в Чикаго. Чикагские производители конфет сторонятся таких цен.

Цена (долл.)

Канзас

Чикаго

Расстояние

Рис. 2. Издержки покупателей глюкозы. (Цена, установленная на глюкозу в Чикаго, будет выше на величину Т долл. для жителей Канзаса и будет составлять С + Т долл.)

Верховный суд согласен с ФТК в том, что это создало ценовую зону для закупки глю­козы в Чикаго¹²⁰ и что чикагские производители конфет имеют конкурентное преимуще­ство по сравнению с местными фирмами. Суд посчитал, что эта ценовая система не была дискриминационной, поскольку местные покупатели платили те же цены. Суд также отка­зался от аргумента компании «Аю Ею Столей», которая утверждала, что это был акт дове-рения путем установления похожих цен

Производитель цемента на протяжении долгого времени практиковал установление цен на основе многоуровневой системы ценообразования. Верховный суд нашел, что это препятствует и сдерживает конкуренцию, а также нарушает положения ФТК и акта Ро­бинсона - Пэтмана. Суд согласился с мнением ФТК, что основные моменты ЭТОГО цено­образования служили инструментом для принуждения к установлению фиксированных цен. Наиболее широко практикуемый способ - это сговор продавать товар по сниженным ставкам на поставку. Согласно системе ценообразования все грузовые расходы были рас­считаны по опубликованному перечню расценок. Данная система позволяет наиболее простым способом обнаруживать те случаи, где имеет место урезание цены Более того фирма, которая урезает цену, получает меньше дохода.

Данная система способствует легкому обнаружению тех, кто уклоняется от этого сговора

Приговор суда был настолько определенным, что, казалось, никакая система не смо­жет выдержать подобного вызова. После того как решение было уже принято, индустрия стала сама заканчивать эту практику многоступенчатой системы ценообразования Но другие предприятия выразили недовольство, желая остановить воздействие на исходные

пункты этой системы ценообразования. Несколько лет спустя был оценен ущерб, на­несенный производителями фанеры, он превысил 165 млн долл. Экономисты одоб­рили враждебность суда по отношению к исходным пунктам данной системы ценооб-

разования

Исходные пункты ценообразования, конечно, кажутся необычными. Трудно понять, почему производители конфет Канзаса, которые покупают глюкозу, произведенную у со­седей, должны платить за погрузку некого товара ту сумму, которая равна издержкам по перевозке товара из Чикаго? Это кажется несправедливым, и вполне вероятно, что произ­водители глюкозы, цемента, стали и фанеры имеют тайные цели в использовании этой системы. Не все ученые согласны, что практика данной системы несет какие-либо цели и эффекты, направленные против конкуренции.

Дэвид Хэдок аргументирует это тем, что вышеуказанные пункты ценообразования мо­гут иметь место даже при том, что о сговоре не ведется речи. Рассмотрим на практике стальную индустрию. В самом начале и затем впоследствии большой объем стальной про­дукции был сконцентрирован в Питсбурге. Допустим, что цена за сталь устанавливалась не сразу, если завод по ее производству находится в Питсбурге. Предположим, что единица стали стоит 100 долл. при том, если она будет производиться в Питсбурге, плюс 50 долл. за доставку стали из Питсбурга в Детройт. Потребители стали в Детройте заплатят 150 долл. за штуку, и если в Детройте однажды откроется завод по производству стали, то цена не изменится. Если получится так, что в данном регионе возможности производителя будут превышать спрос на сталь по текущей цене 150 долл., ничего не будет способствовать то­му, чтобы цены были урезаны. Детройтский производитель стали сэкономит на транспор-тых издержках, что в свою очередь будет являться предметом сговора между производи­телями.

Сверхприбыль, получаемая производителями Детройта, может побудить другие ком­пании открывать там свои фабрики. Это будет происходить до тех пор, пока производ­ственные возможности превышают спрос. Расширение возможностей производителей может стать причиной становления новой системы ценообразования. Стальная индустрия использует многоступенчатую систему ценообразования, ту, при которой покупатель не платит дополнительно цену за доставку.

Неэффективность системы перекрестных поставок может быть показана на следую­щем примере. Предположим, что Питсбург - это единственный основной пункт перевоз­ки, при том что другие города, например Чикаго, имеют возможность производить сталь самостоятельно. Мы можем перевозить сталь из Питсбурга в Чикаго за определенное время, точно так же, как и чикагская сталь может перевозиться в другие города, располо­женные где-нибудь между Питсбургом и Чикаго. Эта сталь, перемещаясь на восток, мо­жет пересекаться в пути с идентичными продуктами.

Хэ'ддок доказал, что перекрестные поставки могут быть мотивированы желанием рас­ширять рынки сбыта и увеличивать предложение. Согласно точке зрения Денниса Карло-на, перекрестные поставки могут быть эффективны¹²⁵. Он отмечает, что система ценооб­разования может и не быть такой навязчивой, и сравнивал некоторые статьи системы це­нообразования с альтернативными, например ценообразованием ФОБ.

Цена ФОБ включает в себя издержки по погрузке товара на борт судна. Рынок про­давца всегда будет функционировать исправно, если продавцы станут устанавливать по­добные цены ФОБ, включая фактическиие издержки по доставке товара. Допустим, суще­ствует единственный исходный пункт в Питсбурге, чикагские производители стали не мо­гут сказать, купят ли чикагские потребители питсбургскую сталь по цене, урезанной про-изводиителями стали в Питсбурге. Карлтон не считает, что фирма исправит доставочную систему как исходный пункт ценообразования не потому, что это приводит к сговору ме­жду продавцами, а потому, что это удобно. Если он и Хэддок правы, то исходные пункты закона ФТК смогут хоть как-то улучшить благосотояние субъектов. Рассморим ряд кон­кретных случаев.

«Мортон Солт» (1948). Основное решение Верховного суда касалось количествен­ных скидок, практикуемых основным производителем столовой соли компанией «Мортон Солт и Ко» в США. «Мортон» устанавливает цену в 1,35 долл. за единицу. В том случае если потребители покупают меньшее количество товаров, они платят 1,40 долл. или 1,60 долл. Это значит, что потребители, покупающие большое количество товаров, получают огромное преимущество в затратах по сравнению с теми покупателями, которые покупают небольшое количество товара. Суд же отмечает следующее: в акте Робинсона - Пэтмена ясно сказано, что конгресс постановил: покупатели большого количества товара имеют большее конкурентное преимущество по сравнению с теми, кто покупает небольшое ко­личество товара, а это в свою очередь наносит вред¹.

В акте Робинсона - Пэтмана указано, что более низкая цена на товары может быть оп­равдана количеством производства, доставки или продаж.

«Стандарт Оил» (1951, 1958). В 30 - 40-х годах XX в. «Стандарт Оил Ко» продала бензин четырем крупным розничным продавцам из Детройта по цене 1,5 ц за галлон. ФТК считала, что таким образом сможет противостоять объединяющимся розничным тор­говцам. Стандарт Оил утверждала, что обслуживать торговцев будет куда дешевле, если они будут перевозить бензин в танкерах, в то время как независимые розничные продавцы этого не делают. Компания смогла добиться определенного успеха в утверждении того, что скидки являются реальным стимулом для конкуренции. На протяжении 30-х годов четыре розничных компании стремились создать атмосферу «пиратства». Верховный суд постановил, что конгресс или будет вынужден приостановить ценовую дискриминацию,

или лишит участников сделок права самозащиты.

Также суд выразил надежду на то, что все дискриминационные цены на рынке будут устанавливаться только на законной основе. Документы, касающиеся этого дела, Верхов­ный суд отправил обратно в ФТК для повторного рассмотрения. ФТК постановила, что хотя «Стандарт Оил» практиковала несправедливую конкуренцию, она смогла создать наиболее простую систему ценообразования. Верховный суд не согласился с этим, и «Стандарт Оил» окончательно смогла реабилитировать себя только в 1958 г., спустя 17 лет после открытия дела.

«Борден» (1962). Два наиболее крупных дистрибьютора молока в Чикаго - компании «Борден» и «Боуман Пери» - основывали свою политику ценообразования, широко прак­тикуя скидки в соответствии с ежедневными покупками потребителей. Обе эти компании утверждают, что в процессе продажи товара эти скидки вполне себя оправдывают.

Верховный суд постановил, что для создания простой системы дискриминационного ценообразования недостаточно определяться только между средней ценой товаров, прода-*аемых отдельным покупателям, и средней ценой, установленной для всех потребителей, in «Борден», ни «Боуман» не смогли показать ситуацию, при которой отдельно взятая руппа потребителей становится более дорогостоящей ".

Очень трудно было доказать выдвинутую теорию, а издержки, связанные с ее защи-ой, намного превысили прибыль, которую могли бы получить компании в случае ее ут-(ерждения.

«Юта Пай» (1967). В 1957 г. компания «Юта Пай», мелкий производитель выпечки, смогла завладеть 2/3 всех продаж, просто продавая в Солтлейк Сити замороженные пиро-и. В этом районе другие 3 фирмы - «Пэт Милк», «Континенталь» и «Корнейшн» - также 1анимались продажей замороженных пирогов. На протяжении периода с 1958 по 1961 г.)ни пытались завоевать хоть часть того рынка, которым владела «Юта Пай», используя 1ри этом различные скидки и продавая пироги разных видов. В 1958 г. им удалось захва­тить более 66,5 % рыночной доли «Юта Пай», в 1959 г. - 34%, и в 1960 - 1961 гг. - около 15%. Территориальные суды не рассматривали это дело по причине отсутствия сильной сонкуренции между тремя национальными компаниями. Но Верховный суд нашел, что ice 3 фирмы могли установить на одном и том же рынке и в одно и то же время цены вы-не общей стоимости товара, а также выше цен, когда-либо устанавливаемых в других ре-ионах на этот товар. Верховный суд осудил «сильное снижение цен» на рынке Солтлейк и потребовал ухода «Юта Пай» с рынка. Более того, нужно сказать, что Верховный

;уд обвинил компанию «Юта Пай» в промышленном шпионаже, что служит сигналом рабительского намерения части крупных национальных компании.

Данное решение подверглось большой критике '. Во-первых, «Юта Пай» относится к юминирующим национальным компаниям на рынке Солтлейк Сити. Верховный судья назвал ситуацию с «Юта Пай» «квазимонополией». Во-вторых, Верховный суд очень за­интересован в том, чтобы на рынке широко практиковалось снижение цен, так как, по его мнению, это сможет обеспечить конкурентную борьбу на нем¹.

«Борден Рейвизитед» (1966,1967). Компания «Борден и К⁰» обратилась в суд в сере­дине 60-х годов в связи с процессом ценообразования товаров своей марки. На протяже-гаи долгого времени «Борден» продавала молоко под своей собственной торговой мар-:ой. Невзирая на то, что производственный процесс компании «Борден» был идентичен [роизводственным процессам, осуществляемым другими частными компаниями, «Борден i К°» продавала свою продукцию по более низким ценам. Верховный суд обнаружил, что 1ва совершенно одинаковых продукта имеют совершенно разные цены, а согласно акту 'обинсона - Пэтмена они становятся нелегальными. Поэтому Верховный суд снова от-фавил это дело в судебный оборот для дальнейшего рассмотрения¹³³. С учетом имеюще-ося заверения Верховного суда по этому делу в жизни компаний, работающих под собст-(енными торговыми марками, мог произойти крупный переворот. Но окружной суд пред-гочел согласиться с верховным заседателем, не считаясь с мнением Верховного суда, верховный заседатель смог доказать, что в случае, когда потребители отказывались пла-ить за продукт, это свидетельствует о несоответствии его качества и стандарта. Он отметил,

что «Борден» применял дополнительные предосторожности в работе с собственной мар­кой, если товар не мог достигнуть потребления. В связи с этим окружной суд постановил, что «цена становится в том случае неконкурентоспособной, когда обнаруживается несо-

ответствие товара вкусам и потребностям потребителей».

В 60 - 70-х годах несколько комитетов и Отдел правосудия выпустили документ, кри­тикующий акт Робинсона - Пэтмена, а также предлагающий его реформирование. Кон­гресс назначил слушание этого дела и решил, что реформирование проводиться не будет.

Хотя конгресс все еще отказывался от реформирования акта, его статус все же был аннулирован несколькими агентствами, имеющими право давления. Но вместо этого От­дел правосудия активно критиковал акт и обязался не осуществлять никакой деятельно­сти, сопутствующей его восстановлению. Начиная с 1968 г. ФТК начала организовывать сильное давление в отношении акта. Прежняя стойкость акта поддерживалась лишь с по­мощью тяжб частных лиц. Таким образом, стало предпочтительнее оставить акт¹³⁵. Когда же дело Робинсона - Пэтмена опять начало рассматриваться в связи с ходатайством групп малого бизнеса, стало очевидно, что данный акт является неотъемлемой частью антитра­стового пейзажа. Начиная с 1981 г. частные истцы выигрывали в делах, связанных с авто­матически нарушаемыми правилами дискриминационного ценообразования: если покупа­тели могли доказать то, что они заплатили более высокую цену по сравнению с другими покупателями, то им выплачивалась компенсация за ущерб в виде суммы, равной разнице цен покупок. В деле Дж. Труэтта Пайни суд постановил, что истец должен доказать фак­тическую порчу (например, обозначить величину продаж или прибыли, которая была по­теряна в пользу покупателя) в связи с дискриминацией, Необходимость истца доказы­вать свое обвинение может значительно сократить количество тяжб в регионе. Но это во­все не означает, что любая фирма, организующая свою стратегию ценообразования, руко­водствуется советами правоведов.

Ценовая дискриминация осуществляется, когда соотношения цены и предельных из­держек на определенный товар различны для отдельных покупателей или для разных еди­ниц товара. Не все цены различны, так как существует следующее доказательство дис­криминации - издержки производителя на производство одного и того же продукта раз­личны для разных групп потребителей. Для того чтобы ценовая дискриминация была ус­пешной, производитель должен:

• создать спрос на свой товар, который имел бы вид отрицательной кривой;

• знать, сколько денег потребители готовы заплатить за товар;

• уметь предотвращать перепродажу своего товара.

Существует значительное множество технологий ценовой дискриминации. Так назы­ваемая совершенная ценовая дискриминация (или первостепенная) может включать в себя принятие предложения или отказ от него, т.е. продавец предлагает данное количество продукции по цене, приравненной к общей покупательной стоимости этого количества продукции, или отказывается от продажи покупателю другой продукции. Продавец назна­чает общую сумму оплаты за право покупать продукцию по определенной цене за едини­цу. Оба этих способа могут давать возможность потребителям захватить весь потреби­тельский излишек.

В многоступенчатом ценообразовании (второстепенная ценовая дискриминация) про­давец назначает две или больше цен для одного покупателя. Если продавец делает неко­торые скидки, это называется многоступенчатым ценообразованием. В схеме рыночной сегментации (трехступенчатая ценовая дискриминация) продавец сортирует продукцию по группам в соответствии с эластичностью их спроса. Он устанавливает высокие цены для потребителей с менее эластичным спросом и предоставляет скидки потребителям с более эластичным спросом.

Фирма, обладающая монопольной властью, проводит политику ценовой дискримина­ции, когда она назначает разные цены для различных категорий потребителей на основе разницы в эластичности их спроса. Политику ценовой дискриминации монополисты про­водят только тогда, когда они производят товар, не подлежащий перепродаже. В против­ном случае, когда продажа товара осуществляется для разных покупателей по дифферен­цированным ценам, политика ценовой дискриминации проводит спекуляцию и не позво­ляет монополисту извлекать дополнительной прибыли от этой деятельности. Политика ценовой дискриминации проводится в целях увеличения собственной прибыли монополи­ста. Средством достижения этой цели является перераспределение выгод от группы с не­эластичным спросом в пользу потребителей с эластичным спросом¹³⁷.

Ценовая дискриминация может увеличивать благосостояние потребителей, продвигать продукцию монополиста к конкурентному уровню. В общем виде наиболее «совершен­ным» планом ценовой дискриминации является этот.

В разделе, посвященном акту Клейтона, описано улучшение ситуации по поводу це­новой дискриминации, достигнутое с помощью акта Робинсона - Пэтмена. Установление различных цен для потребителей запрещается в тех случаях, когда это может ослабить конкуренцию на рынке ценовой дискриминации. Фирмы, обвиняемые в ценовой дискри­минации, могут отстаивать свои права утверждением того, что цены различны потому, что издержки производства тоже различны, или потому, что это необходимо в целях отсрочки банкротства. Трактовка судом акта Робинсона - Пэтмена определила данную защиту слишком сложной, чтобы считаться успешной; ответчики прежде всего должны доказать, что разница в ценах, которую они уплатили, является ценовой дискриминацией.

В многоступенчатом ценообразовании (второстепенная ценовая дискриминация) про­давец назначает две или больше цен для одного покупателя. Если продавец делает неко­торые скидки, это называется многоступенчатым ценообразованием. В схеме рыночной сегментации (трехступенчатая ценовая дискриминация) продавец сортирует продукцию по группам в соответствии с эластичностью их спроса. Он устанавливает высокие цены для потребителей с менее эластичным спросом и предоставляет скидки потребителям с более эластичным спросом.

Фирма, обладающая монопольной властью, проводит политику ценовой дискримина­ции, когда она назначает разные цены для различных категорий потребителей на основе разницы в эластичности их спроса. Политику ценовой дискриминации монополисты про­водят только тогда, когда они производят товар, не подлежащий перепродаже. В против-ком случае, когда продажа товара осуществляется для разных покупателей по дифферен­цированным ценам, политика ценовой дискриминации проводит спекуляцию и не позво­ляет монополисту извлекать дополнительной прибыли от этой деятельности. Политика ценовой дискриминации проводится в целях увеличения собственной прибыли монополи­ста. Средством достижения этой цели является перераспределение выгод от группы с не-эластичным спросом в пользу потребителей с эластичным спросом.

Ценовая дискриминация может увеличивать благосостояние потребителей, продвигать продукцию монополиста к конкурентному уровню. В общем виде наиболее «совершен­ным» планом ценовой дискриминации является этот.

В разделе, посвященном акту Клейтона, описано улучшение ситуации по поводу це­новой дискриминации, достигнутое с помощью акта Робинсона - Пэтмена. Установление различных цен для потребителей запрещается в тех случаях, когда это может ослабить конкуренцию на рынке ценовой дискриминации. Фирмы, обвиняемые в ценовой дискри­минации, могут отстаивать свои права утверждением того, что цены различны потому, что издержки производства тоже различны, или потому, что это необходимо в целях отсрочки банкротства. Трактовка судом акта Робинсона — Пэтмена определила данную защиту слишком сложной, чтобы считаться успешной; ответчики прежде всего должны доказать, что разница в ценах, которую они уплатили, является ценовой дискриминацией.

2. Экономисты очень любят спорить, так что не должно быть сюрпризом, что их мнения по поводу рекламы резко отличаются. Большинство считают, что реклама - это сила для зависти: она манипулирует потребителями, приносит вред конкуренции, тратит бесчис­ленные ресурсы. Другие видят рекламу в более благоприятных условиях, утверждая, что она делает рынки более конкурентными и/или предоставляет ценную информацию, что сглаживает потребительские сходства цен и качество через покупателей.

В одном пункте, тем не менее, спора не возникает: реклама - это важное дело. К концу 80-х гг. ежегодные расходы на рекламу в США превышали 8100 миллионов, т.е. больше, чем 2% от ВНП. Интересно, тем не менее, что часть национальных затрат выделяемых на рекламу, действительно ниже сейчас, чем раньше. Как показывает рисунок 2.28, продавцы тратили приблизительно 3% от ВНП на рекламу в 1900-х годов.

Залрэты на рекламу, %

3,5 3.4 3,3 3.2 3,1 3 2,9

г ^ге

§2.7

о о.

^с 2.6 2.5

2,4 2,3

2,2

2,1

1.9

1900 г.

1920 г.

1930 г.

1930 г.

1930Г.

Рис. Реклама, выраженная в % от ВНП, с 1900 по 80-е годы. (Затраты на рекламу национального продукта снизились по сравнению с началом 1900 г.)

Мы начинаем этот раздел исследованием, почему фирмы готовы и считают необходи­мым потратить такие значительные ресурсы на рекламу. Затем сделаем резюме относи­тельно очевидности эффективности влияния этих затрат на конкуренцию и кратко обсу­дим политику обращения с рекламой.

«Reclame» - по-латыни «выкрик». Название рекламе дал великий древний мегаполис -Рим. Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы

предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары. Первое рекламное объяв­ление было издано английским типографом Уильямом Какстоном в 1473 г. В нем сообща­лось об издании Библии. По-настоящему за рекламу взялись уже после промышленной революции. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотогра­фии в 1839 г. рекламный текст дополнился фотоиллюстрацией, несущей достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром.

В середине XIX в. начали оформляться первые рекламные агентства. Первым реклам­ным агентством, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим реклам­ные кампании, упоминается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын» (1890 г.)

Вследствие длительного процесса разделения труда реклама в современном рыночном хозяйстве становится отдельной самостоятельной областью применения предпринима­тельской активности, т.е. современная реклама по своей сути является одной из форм биз­неса. Данный процесс особенно заметен в странах Западной Европы и США.

Что такое реклама? С одной стороны, двигатель торговли, одна из форм, причем ос­новных, продвижения товара на рынок, составная часть маркетинга. С другой стороны, реклама - это почти искусство. Реклама тесно связана с поведением человека, а там, где главную скрипку играет человек, мотивы поведения которого предсказать не способен никто, точная наука отступает на второй план. Реклама - не наука, это умение убеждать, искусство. Реклама - это возможность сотрудничать с самыми талантливыми и ориги­нальными личностями своего времени, активно влиять на жизнь своей страны и всего мира. Недаром рекламу называют «пятой властью». Реклама - информация о потреби­тельских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама — ме­ханизм для продажи товара. Замена живого продавца, длинная рука торговца, громко кри­чащего о своих товарах. Но поскольку потребность в рекламировании товаров и услуг в обществе существует, то существуют и структуры, должные эту потребность удовлетворять.

Попробуем классифицировать виды рекламы.

1. По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров;

б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торго­
вая реклама; реклама по профессиональным группам — врачам, учителям и т.д.;
реклама, предназначенная для работников сельскохозяйственной отрасли).

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

г) реклама местного назначения, рассчитанная на потребителей, проживающих
в данном регионе или городе.

3. По целевому назначению:

а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем
или отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (со­
циальная реклама);

д) реклама-действие, т.е. реклама побуждающая клиента к совершению опреде­
ленного поступка-покупки и т.д. Для этого в газетах и журналах помещаются
специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара.

4. По виду подачи информации аудитории:

а) информативная - простое сообщение без объяснений;

б) ознакомительная - дастся в мягкой доверительной форме;

в) мотивационная -с психологическим подходом;

г) командная - представляется в побудительной форме;

д) имитационная - показывающая знаменитых людей.

5. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, визитки и т.д.);

б)газетно-журнальная реклама. Для газетных объявлений существенно их рас­положение на газетной полосе, форма, цвет, размер, шрифт, наличие рисунка или фотографии;

в) радиореклама;

г) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

д) реклама на транспорте;

е) прямая почтовая реклама;

ж) выставки;

з) телереклама.

Главная сфера рекламной деятельности - реклама в целях расширения сбыта продук­ции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар толь­ко в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой цене независимо от качества. Правильно и своевременно поддан­ную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассо­циировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт отвечает его вкусам и интересам. После стабилизации продаж товара цель рекла­мы - исключить возможность сокращения доли рынка предприятии. Реклама - часть мар­кетинга. Это одна из технологий маркетинговой коммуникации, целью которой является попытка перевести качество товаров и услуг па язык переменных, именуемых «потреби­тельские предпочтения».

Всю рекламу можно разделить на два типа в зависимости от специфики рекламного текста и визуального обзора:

Чтобы рекламу заметили, требуется идея. Без нее реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, а то и реже.

Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, сначала идет обоснование, а по­том - разработка.

Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими ар­гументами могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуата­ции. Планирование рекламной кампании следует начинать с определения цели вашего бизнеса.

Следующим шагом будет определение задач рекламной деятельности - чего вы хотите непосредственно достичь посредством рекламы. Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации.

Зачем - определение стратегии творчества, т.е. ответ на вопрос о том, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И последнее - стратегия контакта с потребителем.

Условно можно выделить два отношения к рекламе и соответственно ее достоверно­сти и значению, одно из них - в воспроизведении стереотипов, характерных для преды­дущих десятилетий нашей истории, заключающихся в том, что любое сообщение в массо­вой электронной или печатной прессе должно восприниматься как абсолютная истина.

В преломлении к рекламе это выглядит как ожидание от нее кристальной объективно­сти. Любая появляющаяся реклама в глазах сторонников этой точки зрения является не информацией о самом себе рекламодателя, а фактически гарантией распространителей рекламы и отчасти государства.

Второй подход можно определить как осознание того, что реклама - лишь дополни­тельная информация, распространяемая за деньги, и свободный человек в состоянии сам решать, в какой степени ей доверять. Исключение могут составлять специфические облас­ти вроде рекламы лекарств или рекламы для несовершеннолетних.

Критические теории. Первые важные экономические критические точки зрения на
рекламу появились в ранние ЗО-е годы, когда Эдвард Чемберлин и Джоан Робинсон опуб­
ликовали свои теории монополистической конкуренции. В отличие от чистой конкурен­
ции, где фирмы продают однородные продукты, при монополистической конкуренции
фирмы продают дифференцированные продукты.,

Итак, каждая фирма сталкивается с негативно спускающейся кривой на ее продукцию, и фирма становится способной поднять цену выше предельных издержек без потери всех ее потребителей. При долгосрочном равновесии монополистическая конкуренция порож­дает продуктивную неэффективность, ассоциирующуюся с монополией. И так как рекла­ма определенно является способом для продавцов дифференцировать их продукцию от продукции, предложенной их конкурентами, она должна также нести некоторую ответст­венность за такую неэффективность. С точки зрения Э. Чемберлина и Д. Робинсона и их последователей, реклама помогает создать монополистические рыночные структуры и да­ет фирмам свободу действий в ценообразовании, которую в ином случае они бы не имели; в результате потребители платят больше за меньший выпуск продукции.

Джо Бейн, основываясь на теориях Э. Чемберлина и Д. Робинсона, утверждал, что реклама может быть эффективным барьером входа конкурентных фирм на рынок. Если реклама привлекает значительные масштабы экономики, новые фирмы могут посчитать необходимым выйти на большой масштаб для того, чтобы стать конкурентоспособными в затратах с конкурентами (но это не барьер, пока общие затраты на рекламу выше для но­вых фирм, чем для уже существующих).

Д. Бейн допускал, что реклама предоставляет полезную информацию потребителям, но преувеличивал жалобу Робинсона по поводу того, что много рекламы нацелено только на манипулирование доверчивой публикой. С этой точки зрения потребители не являются монархами. Производители направляют предпочтения потребителей через мудрые рек­ламные кампании, убеждая их покупать - за чрезмерно высокие цены - продукты.

Джои Кеннет Голбрэйф вскоре гоже поднял эту тему, утверждая, что «центральная функция рекламы - создать желание, создать человеческие нужды, которые до этого не существовали». Эта вера в силу рекламы манипулировать потребителями больше, чем информировать их, вскоре укоренилась. Сегодня стало обычно для руководителей пред­приятий утверждать, что реклама не просто помогает продавать продукт, а и сама являет­ся продуктом. С этой позиции потребители выбирают продукт больше из-за рекламной ауры или имиджа, которые окружают товар, чем из-за присущих ему свойств.

Теории, поддерживающие рекламу. Критика рекламы исходит из поглощенности экономистов моделями конкуренции из учебников, в которых информация доступна и за­траты на сделку равны 0. Затраты ресурсов на рекламу в попытке убедить потребителей купить товар марки X вместо товара марки Y кажутся абсолютно пустыми в контексте этих моделей. В реальном мире, тем не менее, информация никогда не является бесплат­ной и затраты очень даже значительные. Некоторые экономисты взяли эти сложности во внимание для развития теорий рекламы, которые более применимы на практике.

Дж. Стиглер был одним из первых, кто смоделировал поведение покупателей и про­давцов, когда информация о цене (или другой характеристике продукта) стоит затрат. Он указал, что информация является также товаром. Часто потребители должны произве­сти этот товар сами путем последовательного поиска среди разнообразных продавцов.

До тех пор пока ожидаемое снижение в цене будет превышать затраты на дополни­тельный поиск, этот поиск будет продолжаться. Но следует также ожидать, что иногда по­купатели считают эффективным заплатить больше, так как затраты на выяснение более низкой цены могут превышать возможные сбережения. Таким образом, в реальности мы ожидаем, что цены даже однородных товаров будут различаться среди продавцов. Цено­вая реклама, по Стиглеру, может значительно снизить затраты покупателей на поиск. Бо­лее того, ожидается, что такая реклама должна снизить средства и разнообразие цен на определенном рынке. Например, когда реклама на такие товары, как очки и лекарствен­ные препараты, разрешена, средние цены их обычно намного ниже.

Конечно, критики рекламы соглашаются, что ценовая реклама выгодна для потреби­телей. Их точка зрения состоит в том, что многие рекламные сообщения не содержат све­дений ни о цене товара, ни какой-либо другой информации (например, инструкции по правильному использованию продукта), которая действительно была бы полезна для по­требителя. Но сторонники Стиглера отвечают, что даже те рекламные сообщения, которые не имеют такой информации, могут снизить затраты на поиск, позволяя потребителям уз­нать, какие имеются альтернативы.

Например, на вышеупомянутом рынке очков было выявлено, что цены были ниже в странах, которые разрешают рекламу, чем в тех, где она запрещена.

В защиту рекламы также выступали Филипп Нельсон, Бэн Клэйн и Кейт Лефлер. Нельсон разделил товары на две противоположные группы и указал, что реклама выпол-

яет различные функции в каждой из них.

Главные характеристики некоторых товаров можно определить до покупки; Ф. Нель­сон определяет такие товары как товары поиска. Примером таких товаров могут служить бананы, поскольку вы можете определить, спелые они или нет до того, как вы за них рас­платитесь. Товары опыта - это те товары, характеристики которых можно определить только после покупки при непосредственном использовании товара. Например, надеж­ность электроприборов невозможно предсказать до покупки.

С точки зрения Нельсона, характер рекламы на товары поиска и на товары опыта бу­дет отличаться. Потребители имеют значительный контроль над содержанием рекламных сообщений на товары поиска, потому что они могут обнаружить любую разницу между рекламируемым и действительным свойствами таких товаров до их покупки. Рекламные сообщения товаров поиска, следовательно, должны содержать прямую (правдивую) ин­формацию об атрибутах этих товаров, информацию, которая будет иметь существенную ценность для потенциальных покупателей.

Очевидно, что потребители оказывают меньше влияние на содержание рекламных со­общений товаров опыта, тем не менее они должны купить такие товары, чтобы опреде­лить, правдивы ли рекламные сообщения. Таким образом, реклама на товары опыта может содержать минимальное количество прямой информации о реальных атрибутах этих това­ров, и любые утверждения о качествах («очень вкусно!») могут быть не приняты во вни­мание рациональными потребителями. Несмотря на это, такие рекламные сообщения мо­гут представлять некоторую непрямую информационную ценность для потребителя. Нельсон считает, когда рекламируется товар опыта, потребители осознают, что продавец понес затраты, чтобы приковать их внимание.

Существует несколько причин, почему простое предложение о том, что хорошо рек­ламируемые товары лучше покупаются, может быть правильным. Указывая, что фирмы отличаются по эффективности, Нельсон утверждает, что фирмы с низкими издержками примут решения расширить свои продажи путем рекламы. Производители высококачест­венных товаров считают, что каждый доллар, потраченный на рекламу, породит больше повторных покупок, чем низкокачественной продукции. Таким образом, в каждом случае потребители могут наблюдать положительную зависимость между интенсивностью рек­ламы и ценностью, которые они получают от определенного товара. Реклама является сигналом того, что хорошо рекламируемый товар может:

• быть произведен более эффективной фирмой;

• быть более высокого качества;

• иметь вес желаемые атрибуты.

Б. Клейн и К. Лефлер по-новому подошли к этому вопросу. С их точки зрения, рек­лама - это инвестиции; она помогает создать неуловимое достоинство, которое выполняет ту же функцию, что и косвенное долговое обязательство. Представьте, что вы банкир и нуждаетесь в компании, которая бы перевозила большие суммы наличности разным кли­ентам по всему городу. Прежде чем вы наймете какую-либо автомобильную компанию для этой цели, вы захотите убедиться, что эта компания не сбежит с вашей наличностью. Вы можете настоять, чтобы компания оставила вам залог на тот случай, если она скроется с вашими деньгами. Если залог достаточно большой, у фирмы не будет никаких причин для преступления. С точки зрения Б. Клейна и К. Лефлера, продавцы разнообразных това-

ров опыта могут (как автомобильная компания) попытаться «выжать» прибыль, обещая высококачественную продукцию и назначая соответствующие цены, но вместо этого от­грузить дешевую, низкокачественную продукцию. Потребители как-то должны предот­вратить это. Рассмотрим следующий пример (табл. 2.7).

Пивоваренный завод может продать пиво, которое, как предполагают потребители, «очень вкусное», за 0,50 долл. за баночку. 11ри такой цене спрос за период составляет 1 млн баночек. Экономические издержки на производство такого пива — также 0,50 долл. за ба­ночку, следовательно, экономическая прибыль будет равняться 0 (т.е. бухгалтерская при­быль будет нормальной); если завод производит и продает очень вкусное пиво, то более дешевое пиво (средневкусное) может быть произведено с затратами 0,25 долл. за баночку. Гак как это товар опыта, существует вероятность, что потребители также могут заплатить 0,50 долл. за баночку средневкусного пива, но только один раз. Попробовав это пиво, они сделают вывод, что их обманули, и больше никогда не купят это пиво. Может ли фирма просто изменить название пива и не иметь нулевую экономическую прибыль? Может ли фирма каждый раз менять название своего продукта и получать громадные прибыли, продол­жая продавать низкокачественную продукцию по высоким ценам доверчивым покупателям?

Б. Клейн и К. Лефлер ответили на этот вопрос «нет». С их точки зрения, прежде чем рациональный покупатель купит товар опыта, он потребует сигнал, что у продавца есть что терять, обманывая их. Именно реклама имеет этот сигнал. В нашем примере потреби­тели не только купят любое пиво, которое названо как очень вкусное, но и потребуют га­рантию в том, что название соответствует действительности. Такая гарантия может прий­ти из простого знания потребителями марки товара, созданного дорогой часто повторяю­щейся рекламой. В нашем примере, если это достоинство будет стоит больше чем 250 тыс. долл., тогда у завода не будет никаких причин извлекать одноразовые прибыли, обманы­вая потребителей, ибо это вызовет больше затрат, чем прибыли. Достоинство марки заво­да полностью упадет, если его потребители узнают, что они были обмануты. Таким обра­зом, потери фирмы от обмана превысят ее доходы.