Технология маркетинговых исследований

Различные виды и программы маркетинговых исследований реализуются в рамках определенной технологии, включающей:

1. разработку задания на проведение исследования,

2. сбор необходимой информации,

3. ее анализ

4. и подготовку аналитического отчета.

Разработка задания на проведение исследования. Начинается с определения причин проведения данного исследования. На их основе формулируется маркетинговая проблема и цели исследования, которые, в свою очередь, составляют основу для разработки рабочего плана, оформляемого в виде специального договора.

В ходе сбора маркетинговой информации устанавливается потребность в информационных ресурсах, и определяются методы сбора информации.

При организации полевых исследований формируются специальные выборки, в рамках которых проводятся опросы, наблюдения, эксперименты. Собирается вторичная информация. Информационные массивы систематизируются.

Для исследователя представляет особый интерес первичная информация, т.е. данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергавшиеся предварительной обработке. С ее помощью можно достаточно точно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Главными источниками первичной информации являются:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Методы сбора первичной информации включают: опросы, наблюдения и эксперименты. В ходе разработки концепции сбора первичной информации особенно важно правильно использовать данные методы, так как от характера исходной информации будет зависеть возможность применения методов статистической обработки; от качества измерения — надежность формулируемых выводов.

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями проводимого анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в необходимый вид. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы) прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию; таможенные, пошлины и т.п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати; в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) реклама конкурентов;

7) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

8) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

9) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

40) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

11) материалы арбитражной хроники и др.

В ходе маркетинговых исследований используется и внутренняя вторичная информация: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые счеты, планы маркетинга и другие документы.

Недостатки вторичной информации — неполнота, представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений — снижают ее информационную ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Кроме того, качество вторичной информации может быть повышено в результате ее доработки, и для этого необходимо выяснить:

· в чем состояла цель исследования;

· кто собирал информацию;

· какая информация собиралась;

· как она была получена;

· как она связана с тем, что мы уже знаем о рынке.

· после уточнения данных сведений возможна доработка информации.

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся на: • общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;

• аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, а также экономико- математических и экспертных методах;

• методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

• моделях статистической обработки данных;