2015-03-22
13332
Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар находится на рынке и в сфере потребления.
Концепция ЖЦТ может быть сформулирована следующим образом: каждый товар пребывает на рынке и в сфере потребления определенное время, а затем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром, а также уходит из сферы потребления через определенный период времени (по окончании срока службы).
Виды ЖЦТ на рынке различаются по продолжительности и форме. Классические стадии жизненного цикла товаров: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
1. Традиционная кривая включает отчетливо периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
2. Классическая кривая (бум) описывает товар, пользующийся спросом и характеризующийся стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар, который быстро завоевывает популярность и также быстро ее теряет.
4. Продолжительное увлечение: товар быстро завоевывает популярность, характеризуется высоким объемом сбыта, а затем спрос падает, но незначительная доля реализации остается продолжительное время.
|
|
|
5. Кривая возобновления (ностальгии): товар казалось бы устарел, но затем вновь стал популярным.
6. Сезонность или мода: товар пользуется спросом в определенные периоды, сезоны.
7. Кривая провала – товар при внедрении на рынке не имел успеха.
| |||||||||||||||||||
| 1. Традиционный | 2. Бум /классический/ | 3. Увлечение |
| ||||||||||||||||||||
| 4. Продолжительное увлечение | 5. Сезонность /мода/ | 6. Ностальгия |
| |||||||
| 7. Провал |
Рис. 4.2 - Типы жизненных циклов
ЖЦТ в сфере потребления (у покупателя) показывает количество изделий, находящихся в эксплуатации. Но этот ЖЦТ продолжается и после того, как продажа товара полностью прекратилась: продолжается на время эксплуатации изделия до полного износа, т.е. на срок службы.
ЖЦТ в сфере потребления определяет:
- сохранность потребительских характеристик в течение определенного времени;
- необходимость производства запчастей, комплектующих, емкость складов для их хранения.
- деятельность служб сервиса.
Модель традиционного жизненного цикла товара включает 5 стадий: внедрения товара на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Каждая стадия характеризуется сочетанием объема продажи и прибыли от реализации товара.
Стадия внедрения: незначительный объем продаж, из-за высоких затрат могут быть убытки.
Стадия роста: рост спроса, продаж, прибыли.
|
|
|
Стадия зрелости: замедление темпов роста продаж, прибыли, рост затрат на маркетинг, возможно снижение цен.
Стадия насыщения: сокращение объема продаж, прибыли, снижение цен, рост затрат на маркетинг.
Стадия спада: снижение продаж, прибыли, цен, модернизация товара, рост затрат на маркетинг.
Служба маркетинга должна следить за изменениями темпов продажи, прибыли, чтобы вовремя увидеть границы стадий ЖЦТ и внести изменения в маркетинговую стратегию, программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, средства.
Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товаров (рис. 4.3):
Уровень расходов на СТИС
| Высокий | Низкий | ||
| Уровень цен | Высокий | 1. Стратегия интенсивного маркетинга | 2. Стратегия выборочного проникновения |
| Низкий | 3. Стратегия широкого проникновения | 4. Стратегия пассивного маркетинга |
Рис. 4.3 - Матрица маркетинговых стратегий на стадии внедрения.
1.Стадия внедрения:
1.1. Стратегия интенсивного маркетинга, для которой характерны высокая цена и высокие затраты на СТИС.
Условия внедрения:
- большая часть покупателей не осведомлены о товарах, а те, кто знаком с товаром готовы его купить по указанной цене;
- фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару.
1.2. Стратегия выборочного проникновения, для которой характерны высокая цена и низкие затраты на СТИС.
Условия внедрения:
- емкость рынка ограничена;
- большая часть покупателей осведомлена о товаре и те, кто желает приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену;
- конкуренция здесь незначительная, поэтому затраты на СТИС низкие.
1.3. Стратегия широкого проникновения, для которой характерны низкие цены и высокие затраты на СТИС.
Условия внедрения:
- емкость рынка достаточно велика;
- потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;
- большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;
- конкуренция сильна, поэтому высоки затраты на СТИС;
- издержки на единицу товаров уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.
1.4. Стратегия пассивного маркетинга, для которой характерны низкая цена и низкие затраты на СТИС.
Условия внедрения:
- большая емкость рынка;
- покупатель хорошо осведомлен о товаре;
- отказ покупателя от приобретения дорогого товара;
- имеется потенциальная опасность для конкурентов.
Основные задачи маркетинговой деятельности:
1) формирование сбытовых каналов и сбытовой сети,
2) реклама продукции,
3) ведение функциональной конкуренции с уже существующими на рынке товарами,
4) рыночная адаптация нового товара.
2. Стадия роста характеризуется ростом спроса, продаж, прибыли.
Основные задачи маркетинговой деятельности:
1) избежание прямой ценовой конкуренции за счет модификаций, частичного совершенствования и других приемов дифференциации товара,
2) проведение убеждающей, а затем агрессивной рекламной кампании,
3) обеспечение массовых продаж через широкую сбытовую сеть с одновременной разработкой новых каналов распределения,
4) поддержание относительно высокого уровня цен при своевременном их снижении для привлечения новых потребителей,
5) проникновение в новые сегменты рынка, разработка перспективных рынков.
3. Стадия зрелости характеризуется замедлением темпов роста продаж, прибыли, ростом затрат на маркетинг, некоторым снижением цен.
Основные задачи маркетинговой деятельности:
1) повышение качество (долговечности, надежности, экономичности и т.п.),
2) придание товару новых, более универсальных свойств, повышение его безопасности и удобства,
3) улучшение внешнего оформления продукта,
4) снижение цены на продукцию,
5) разработка более действенной рекламной кампании, дополнительных приемов стимулирования сбыта,
|
|
|
6) увеличение существующего рынка (сегмента) за счет новых пользователей,
7) разработка новых рынков и новых рыночных сегментов.
4. Стадия насыщения характеризуется сокращением объема продаж, прибыли, снижением цен, ростом затрат на маркетинг
Основные задачи маркетинговой деятельности:
1 – усиление рекламной деятельности;
2 – улучшение качества товаров, модификация;
3 – улучшение сервиса;
4 – снижение цены для тех покупателей, кто не смог купить товар раньше.
Стратегии маркетинга на этой стадии:
- модификация рынка;
- модификация товара;
- модификация маркетинговых средств;
Стратегия модификации рынка предусматривает: нахождение новых сегментов рынка или рынков; поиск новых способов использования товаров постоянными покупателями; изменение положения своего товара на рынке.
Стратегия модификации товара предусматривает: улучшение качества товаров; модернизацию товаров; улучшение оформления товаров.
Стратегия модификации маркетинговых средств предусматривает: снижение цен; использование новых форм рекламы; активное стимулирование продажи.
5. Стадия спада характеризуется снижением продаж, прибыли, цен, модернизация товара, ростом затрат на маркетинг.
На этой стадии фирмы могут избрать одну из следующих стратегий:
1) «оживление продукта» – продление его жизненного цикла путем интенсификации рекламы, совершенствования товара, изменения его положения на рынке, использования новых способов сбыта и ценовых рычагов (скидок),
2) временная отсрочка ухода продукта с рынка за счет привлечения лояльных покупателей, резкого снижения издержек производства, экономии на маркетинговых программах, сокращения сбыта,
3) снятие продукции с производства и продажи.
4.4.Новые товары: процесс разработки и рыночное тестирование.
Новые товары в маркетинговой деятельности рассматриваются как один из ключевых факторов успеха на рынке. С помощью товара, имеющегося рыночную новизну, предприятие выходит вперед, формирует новый рынок, опережает на какой-то период конкурентов и на этой основе обеспечивает рост своих доходов.
|
|
|
Маркетинг предлагает систему критериев, по которым можно действовать, решая проблему рыночной новизны товара.
К товарам рыночной новизны относятся:
- принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан);
- товары по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофоны);
- товары в новой упаковке;
- товары с новыми преимуществами;
- товары, изготавливаемые из новых сырьевых ресурсов, по новой технологии.
Таким образом, маркетинг предлагает систему рыночных, товарных, сбытовых и производственных критериев, ориентирующих на новые товары для получения предприятием конкурентных преимуществ на рынке.
Различают три основных типа нововведений.
1)Адаптация продукции к изменению потребностей рынка, условиям производства и эксплуатации. Это тип нововведений дает возможность продлить «жизненный цикл» изделия в условиях насыщения рынка.
2)Модификация, которая представляет собой расширение ассортимента данного изделия на основе базовой модели. Она призвана, прежде всего, расширить круг потенциальных потребителей и требует определенных изменений в традиционных производственных и торгово-сбытовых процессах.
3)Обновление продукции. Это наиболее сложный процесс, поскольку предусматривает коренную перестройку технологии для выпуска принципиально новых товаров. Он охватывает вопросы капиталовложений, НИОКР, подготовки кадров и т.п.
Каждый тип нововведений обусловлен реальными научно-техническими, социально-экономическими, производственно-хозяйственными и другими условиями.
Различают три возможных критерия классификации нововведений:
1) степень новизны для фирмы,
2) характер концепции, на которой основано нововведение,
3) интенсивность нововведения.
