Виды маркетинговой деятельности в товарной политике

Товарная политика лежит в основе комплекса маркетинга, поскольку оказывает влияние на остальные его составляющие.

Товарная политика включает следующие виды маркетинговой работы:

1. Сегментация рынка.

2. Позиционирование на рынке.

3. Оценка конкурентоспособности товара.

4. Создание и оптимизация товарного ассортимента.

5. Решение вопросов торговой марки и бренда.

6. Создание эффективной упаковки и маркировка товара.

7. Разработка новых товаров.

8. Анализ и управление жизненным циклом товаров.

Ассортимент - это состав выпускаемой продукции по видам, сортам, размерам, маркам и т.п.

Основными характеристиками ассортимента являются:

- принцип формирования,

- широта,

- глубина.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи.

Ассортиментные группы – отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность.

Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.

Необходимо постоянно расширять товарный ассортимент, так как изменяется спрос, появляются новые товары у конкурентов.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения:

- широты – количества изготовляемых ассортиментных групп (появление новых ассортиментных групп);

- глубины – количества ассортиментных позиций в ассортиментной группе (увеличение или уменьшение количества позиций);

- насыщенности – количества ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

- гармоничности – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения из потребления или каких-то иных показателей.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

Марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марка выполняет три основные функции:

Реклама, продвижение товаров и услуг на рынке.

Защита от подделок, нелегального использования.

Увеличивает доход владельца торговой марки ввиду назначения более высоких цен на товар, продажи лицензий на товарные марки.

Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг.

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Первичная упаковка – вторичная упаковка – транспортная упаковка

Функции упаковки:

1. Сохранение качества, формы, объема товара.

2. Информационная функция (на упаковку наносится обязательная маркировочная информация).

3. Элемент маркетинговых коммуникаций - стимулирование сбыта (большое количество покупок происходит под влиянием импульса и эффектная упаковка действует как 5-ти секундный рекламный ролик)

Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с сильной конкуренцией.

Типы нового продукта:

- полностью новый продукт;

- продукт с улучшенными характеристиками;

- новое применение продукта;

- продукт с дополнительными функциями;

- продукт с меньшими издержками;

- продукт с новым дизайном;

- продукт с новой маркой или упаковкой.

Каждый продукт живет на рынке определенное время.

Жизненный цикл продукта – это время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, с тем, чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга.

Самым важным становится этап зрелости, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным. Три варианта:

- изменение рынка;

- изменение товара;

- обновление маркетингового комплекса.

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ

1. СТРАТЕГИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МАРКУ:

- использование индивидуальной марки для каждого своего продукта;

- использование единой марки для всех своих продуктов;

- использование различных марок для отдельных групп продуктов;

- использование марки компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов;

- расширение марки – выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя марклй;

- многомарочная стратегия.

2. ФОРМИРОВАНИЕ СБАЛАНСИРОВАННОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ.

При разработке товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.

В этом случае используется понятие «продуктовый портфель» - совокупность продуктов, выпускаемых компанией.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

3.РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА.

Этапы разработки нового продукта:

1) генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах (изучение мнений потребителей, конкурентов, поставщиков);

2) отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки;

3) разработка концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения ее привлекательности;

4) разработка маркетинговой стратегии – рассматриваются вопросы: размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта;

5) анализ бизнеса – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации;

6) разработка непосредственного продукта – трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; на этом этапе происходит оценка нового продукта

7) пробный маркетинг – это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис) и узнать, как на все этот будет реагировать потребитель.