Особенности рекламы отдельных видов товаров

Федеральный закон «О рекламе» специально останавли­вается на некоторых видах рекламы, регламентируя соот­ветствующим образом форму рекламы в связи с ее содер­жанием. Он выделяет следующие виды товаров, реклама которых регулируется специальными нормами:

• алкогольные напитки и табачные изделия;

• медикаменты, медицинская техника и оборудование;

• оружие и военная техника.

Так, реклама алкогольных напитков, табака и табач-yibix изделий, распространяемая любыми способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и по­требления алкогольных напитков, а также не должна соз­давать впечатление, что употребление алкоголя или куре­ние имеет важное значение для достижения обществен­ного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния. Она не должна дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или курения, а также не должна содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, та­бака и табачных изделий и представлять их высокое со­держание в продукте как достоинство.

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных из­делий не должна обращаться непосредственно к несовер­шеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Ее запрещено распространять:

в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовер­шеннолетних;

на первой и последней страницах и обложках журналов, на первой и последней полосах газет;

в детских, учебных, медицинских, спортивных, куль­турных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий ^во всех случаях должно сопровождаться предупреждением ⁰ вреде курения, причем в радио- и телепрограммах дан-Ному предупреждению должно быть отведено не менее чем ^тРи секунды эфирного времени, при распространении рек­ламы другими способами — не менее пяти процентов рек­ламной площади (пространства).

Реклама медикаментов, изделий медицинского назна­чения и медицинской техники не допускается при отсутст­вии у рекламодателя разрешения на их производство и (или) реализацию. Не допускается также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдавае­мого федеральным органом исполнительной власти в об­ласти здравоохранения.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецеп­ту врача, а также реклама изделий медицинского назначе­ния и медицинской техники, использование которых тре­бует специальной подготовки, допускается с учетом тре­бований, изложенных выше, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, вне­сенных в перечень продукции военного назначения, экс­порт и импорт которой в Российской Федерации осуществ­ляется по лицензиям. Однако эта реклама не должна прямо или косвенно раскрывать технологию производства, способы боевого и специального применения оружия, воо­ружения и военной техники.

Можно рекламировать разрешенное гражданское ору­жие, в том числе охотничье и спортивное, для чего могут быть использованы только периодические печатные изда­ния, специализирующиеся на распространении рекламы, а также иные периодические издания, предназначенные для пользователей разрешенного гражданского оружия. Рас­пространение рекламы этого оружия разрешается также в местах применения охотничьего и спортивного оружия, а также в электронных средствах массовой информации, но только после 22 часов местного времени.

9.4. Определение эффективности рекламной деятельности

Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность.

Эффективность рекламы определяется экономически­ми результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует разли­чать экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной деятельно­сти торгового предприятия или организации в основном определяется ее влиянием на рост товарооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том слу­чае, если рост продажи товара произошел сразу после про­ведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса.

В остальных случаях, особенно при рекламировании до­рогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже.

Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полу­ченной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию.

Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь ^{в Ви}ДУ, что рост продажи товаров не всегда является след­ствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут Повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы дос­товерно определить экономическую эффективность рек­ламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, Влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность предприятия может быть без­убыточной, если затраты на проведение рекламного меро­приятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.

Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждаю­щее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы.

Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и оп­роса.

Методом наблюдения можно установить поведение про­хожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обра­тивших внимание на рекламу и остановившихся у рек­ламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.

Для определения степени привлечения внимания про­хожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следователь­но, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:

_г Ко

Кп

где С _в — действенность рекламного средства;

К₀ — количество человек, обративших внимание на рекламное средство;

К_п — общее количество людей, прошедших мимо рек­ламного средства.

Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу

где С _д — действенность рекламного средства;

К _к — число посетителей, обративших внимание на рек­ламное средство и купивших рекламируемый товар;

К₀ — количество человек, обративших внимание на рекламное средство.

Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер реклам­ного средства.

Методом экспериментирования определяют психологи­ческое воздействие отдельных рекламных средств в искус­ственно создаваемых условиях.

Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает про­ведение устных и письменных опросов покупателей с це­лью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опро­са требуется большое число людей, необходимы значитель­ные затраты времени и средств.

ГЛАВА №

ЛИЗИНГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ, ФРАНЧАЙЗИНГ