double arrow

Бенчмаркинг как основа создания конкурентноспособного предприятия

Усиливающаяся конкуренция вынуждает национальные компании переходить от стратегии экстенсивного роста к стратегии повышения эффективности. Хорошим инструментом стимулирования изменений и поиска направлений оптимизации деятельности является бенчмаркинговое исследование компаний как из своей, так и из других отраслей. Причем, в первую очередь, иностранных компаний, которые можно рассматривать как пример для подражания.

Бенчмаркинг определяется как технология систематической оценки происходящих на предприятии процессов и их сравнения с процессами предприятий-лидеров с целью собственного совершенствования.

Бенчмаркинг может использоваться во всех областях деятельности компании и при решении большинства управленческих задач:

- определение целевых показателей для компании на уровне мировых стандартов;

- определение направлений оптимизации ключевых функций и бизнес-процессов;

- прогноз изменения структуры отрасли, рынка и спроса;

- формулирование стратегических альтернатив и целевой бизнес-модели компании;

- оценка жизнеспособности конкретной стратегической идеи;

- расширение видения и получение новых прикладных идей.

Основными преимуществами бенчмаркинга являются следующие:

- во-первых, многие считают престижным и даже экономически выгодным выступить в качестве компании-эталона.

- во-вторых, это дает рычаги управления конкурентами и развитием отрасли.

- в-третьих, это позволяет не допустить принципиально иных технологий и подходов, которые могут оказаться и более успешными.

- в-четвертых, бенчмаркинг позволяет увеличить стандартизацию продукции, наращивая объемы, и, наконец, обмен опытом и обучение становятся необходимым и неизбежным условием продуктивной производственной кооперации и инновационного развития менеджмента.

В поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов. И если конкурент отбирает у определенной компании долю рынка, значит, он наверняка работает лучше. Поэтому российские, украинские и белорусские компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг - сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. Если одной компании удалось разработать стратегию, которая привела к успеху, то для конкурентов в случае правильного повтора вероятность положительного результата весьма высока.

Наряду с конкурентным маркетингом выделяют функциональный бенчмаркинг, который используют для сравнения эффективности распределенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом) по отношению к компаниям в той же отрасли, но не обязательно прямым конкурентам.

Весьма эффективным инструментом в маркетинг промышленного предприятия выглядит бенчмаркинг конкурентных преи муществ, позволяющий впоследствии устанавливать более высокие цены и добиваться большей доли на рынке. При этом можно выделить четыре основных способа достижения поставленных целей:

- представить клиенту продукт с параметрами, превосходящими аналоги;

- предоставить исключительное качество продукта;

- предложить более высокий уровень обслуживания клиентов;

- разработать исключительный имидж торговой марки.

Учитывая всевозрастающее значение качества услуг, рассмотрим два последних способа.

Так, бенчмаркинг уровня обслуживания клиента очевиден при реализации производимого продукта. В то же время это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, охватывая анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента или, например, анализ технологий взятия заказов по телефону персоналом фирмы. Типичные точки анализа: часы работы сервисного персонала; время реакции на запрос; время ремонта; скорость доставки компенсирующего продукта в период гарантии; время от взятия заказа до выдачи продукта после ремонта; уровень персонала, общающегося с клиентом (опыт, знания); системы ввода заказов (возможность заказа сервиса по телефону или через компьютер); наличие систем обучения (консультирования) клиента; количество жалоб клиента. Все перечисленные позиции, за исключением последнего, должны показывать постоянное качественное и количественное совершенствование.

Что касается бенчмаркинга имиджа производителя, то данный параметр можно анализировать в двух аспектах: оценкой реакции клиентов на имидж; анализом того, как конкуренция помогает построению имиджа. Собирая информацию от потребителей, можно анализировать: уровень осведомленности клиента об имидже; позитивный (негативный) имидж по отношению к различным производителям; позитивный (негативный) имидж по направлениям (качество, реакция на запрос клиента).

Информация от конкурентов может включать анализ объема рекламы; точек рекламы; содержания рекламы; видов компаний по продвижению продукта; участия в выставках и ярмарках; связей с общественностью.

Останавливаясь подробнее на имиджевой составляющей, следует отметить, что через фирменный стиль (набор графических, цветовых и словесных констант, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров и услуг) происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатели выделяют товары или услуги как принадлежащие той или иной компании и отделяет их от предложений конкурентов. Эксперты отмечают также, что фирменный стиль помимо внешнего направления имеет серьезное внутренне назначение, а именно - создание единой так называемой корпоративной культуры, чувства патриотизма и гордости за фирму, стремления на подсознательном уровне поддерживать престиж фирмы.

Основными целями фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию изделий фирмы,

- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее непосредственных конкурентов,

- продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

Фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг компании. И как следствие фирменный стиль (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) приносит владельцу компании следующие преимущества:

- помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- повышает эффективность рекламы;

- способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом;

- положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы.

Формирование желаемого имиджа фирмы - это наиболее труднодостижимая задача из всех коммуникативных. Это обусловлено тем, что образ фирмы формируется на «синтетической» основе, источником которой является остаток впечатлений покупателей от их взаимоотношений с фирмой, их знания о ней, ее позиции на рынке, подходы в решении всевозможных задач, формах и методах обслуживания.

Таким образом, в условиях, когда многие виды национальной продукции по способам внедрения на рынок, по имиджу, уровню привлечения инвестиций значительно отстают от мировых лидеров, к существенному резерву повышения и поддержания устойчивого уровня конкурентоспособности предприятий отечественной промышленности относятся программы бенчмаркинга, исследование конкурентов и отраслевого окружения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3-ех томах. Т.1. М., 1993.

2. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993. 896 с.

3. Наумов В.А. Экономическая эффективность формирования кластерного образования в нефтегазовом регионе www.ogbus.ru/authors/Naumov/Naumov_1.pdf

4. https://www.aipkmv.ru/node/8

5. Третьяк В. П. «Кластеры предприятий. – 2-е изд., доп. И перераб. – Иркутск, 2006. – 220 с.

6. Шершова М. Ю. Кластер –территориальные центра экономического развития // Институт местного самоуправления: проблем становления и развития // Под ред. Сысоева А. П. Каширина В. В. М.: Макс Пресс, 2006.

7. Хуртаев, К. И. Производственный кластер: сущность и значение для развития экономики / К. И. Хуртаев; К. И. Хуртаев // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2008. - N 6. - С. 39-42. - Библиогр.: с. 42.

8. Монастырный, Е. А. Инновационный кластер / Е. А. Монастырный; Е. А. Монастырный // Инновации. - 2006. - N 2. - С. 38-43. - Библиогр.: с. 43

9. Волкова, Н. Н. Индустриальные кластеры США / Н. Н. Волкова, Т. В. Сахно; Н. Н. Волкова, Т. В. Сахно// США. Канада. Экономика - политика - культура. - 2007. - N 1. - С. 51-68. - Табл., диагр., схем.10.

10. Мировая конкуренция и кластеризация экономики / М. Афанасьев, Л. Мясникова; М. Афанасьев, Л. Мясникова// Вопросы экономики. - 2005. - N 4. - С. 75-86.

11. Башмакова Е.П. Формирование конкурентоспособных кластеров www.severcom.ru/files/upload/actions/070220130613.pps

12. Бурмистров Сергей Решение вопросов финансовой безопасности и устойчивого развития регионов Дальнего Востока с развитием межрегиональных мультиресурсных промышленных кластеров nwww.bullion.ru/theory/tutors/text/Burmistrov_Minex_FE_2008.pdf

13. Кластеризация как способ обеспечения конкурентоспособности региона www.ecsocman.edu.ru/db/msg/220562.html

14. Скоч, А. В. (депутат Госдумы РФ)Наш регион вперед летит...: кластеры в современных концепциях формирования региональной экономической политики / А. В. Скоч; Скоч А. В. // Российское предпринимательство. - 2006. - N 12. - С. 70-73.

15. www.viameca.com

16. www.belisa.org.by/ru/print/?brief=r33_gr2005

17. Дарбасов, В. Инновационно-экономический кластер агропромышленного комплекса Якутии / В. Дарбасов, Н. Егоров; В. Дарбасов, Н. Егоров // АПК: экономика, управление. - 2008. - N 8. - С. 25-27. - Библиогр.: с. 27 (6 назв.). - 2 рис.

18. Яшева, Г. А. (канд. экон. наук, доц.). Формирование кластерного механизма активизации инновационной деятельности в Республике Беларусь / Г. А. Яшева; Г. А. Яшева // Белорусский экономический журнал. - 2008. - N 4. - С. 75-88. - Библиогр.: с. 87 (31 назв.).


[1] Данные приведенные на рис. 1 и 2 и в таблице 1 систематизированы Всемирной торговой организацией и незначительно отличаются от международной статистики годовых отчетов ВТО, так как учитывают во внешнеторговых потоках такие процессы как расширение ЕС, объединение Германии, создание СНГ и др.)

1Предполагаемая отмена пошлин со стороны США, Японии, ЕС и Канады на лекарственные препараты, строительное оборудование, медицинские инструменты, черные металлы, бумагу, пиво, мебель, сельскохозяйственное оборудование, крепкие алкогольные напитки, игрушки.

[2] Связанные пошлины — это ставки пошлин, которые нельзя повышать в одностороннем порядке

[3] Ставка таможенной пошлины, эквивалентная по своему протекционистскому значению нетарифной мере


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: