Вопрос №20. Система продвижения туристского продукта

Система продвижения туристского продукта. Традиционные и нетрадиционные формы продажи туристского продукта. Рекламные и нерекламные методы продвижения турпродукта. Каталоги туроператора (генеральные и служебные). Содержание каталогов. Требования, предъявляемые к их содержанию: информативность, достоверность информации, удобство пользования, условия сотрудничества туроператора и турагента.

Продвижение – популяризация продукта, компании.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения - промоушен-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз -PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:

1) Реклама - любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором.

2) Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.

3) Связи с общественностью - построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

4) Персональные продажи - устное представление товара и услуг в беседе с более предполагаемыми покупателями с целью их продаж. В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты - типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов.

В рамках продвижения проводятся следующие мероприятия:

1)Разрабатывается коммуникативная компания – зависит от целей продвижения (ФОСТИС, формирование имиджа, увеличение спроса).

Требования к стимулированию сбыта: информирование клиентов, быстродействие (не может идти годами), доп.мотивация клиента (реализация мотивов – экономии или прибыльности).

2)Стимулирующие мероприятия: стимулирование ценовое, стимулирование натурой (подарок).

Краткосрочное стимулирование – ФОСТИС (Формирование у потребителя «образа товара». Мероприятия ФОССТИС: реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов)

Долгосрочное – работа со СМИ, с внутренней аудиторией (личные продажи), для широкой общественности (выставки, презентации, приемы). News релиз, пресс релиз,

Разница рекламных мероприятий и PR – реклама несет прямой коммерческий характер. PR – не носят прямого коммерческого характера (он завуалирован), акцент на достоинствах обслуживания (упор на имидж компании/продукта) PR мероприятия построены на принципе информационной открытости.

3) Формирование общественного лица (имидж/ образ компании). Имидж формируется на разные целевые аудитории (для клиентов, для деловых партнеров, гос.структур, внешней аудитории)

Для клиента важно: система скидок, качество продукта, сервисная политика, ценовая политика, имидж компании. Для делового имиджа важно: информационная открытость, ответственность, финансовая устойчивость. Для органов власти важно: соблюдение законов, своевременная уплата налогов, социальная значимость продукта, участие в соц.проектах. Для внутренней аудитории (сотрудники): знание миссии, цели, философии, истории, перспективы деятельности (перспективы, мотивация и т.д.)

Имидж – целенаправленно формируем. Существует методика: оценка достоинств, недостатков. Задача – усиление положит качеств, возвышение достоинств. Говорить о проблемах компании и о путях решения проблем. Должна быть разработана программа формирования имиджа, далее - оценка изменения отношения клиента к продукту! Если отношение клиента улучшилось, то мероприятия проведены верно. Если нет, то необходимо начинать мероприятия заново.

Существуют классические Инструменты маркетинга:

Современ – прямой маркетинг, использование компьютерных технологий, интернет-маркетинг.

Необходимо учитывать особенности продукта! Печатная реклама/видео/отзывы – для этого необходимо учитывать специфику продукта, также необходимо владеть информацией, знать специфику спроса.

Система продвижения - это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей на коммерческое предложение фирм. Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью.

К нерекламным методам продвижения турпродукта относятся:

- участие в выставках, ярмарках;

- личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

- прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

- прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка - информация перспективных корпоративных клиентов);

- стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

- пропаганда или организация паблик рилейшнз - непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста - потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Туристский фирменный каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление всей туристской программы. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.

Главное преимущество каталогов — возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, различные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями. Выпускаемые туроператорами каталоги по содержанию подразделяются на генеральные (предназначенные главным образом для туристов) и служебные (адресованные турагентам). Генеральные каталоги обычно снабжаются большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, что помогает потребителям сделать правильный выбор, принимая во внимание свои интересы, желания и финансовые возможности. В каталогах, адресованных турагентам, преобладает служебная информация (графики туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, размеры комиссионных и т.д.).

К Каталогам предъявляются следующие требования:

- красочность, иллюстрированность, при этом применяются только удачные, эксклюзивные фотографии (как отелей, так и видов курортов);

- информативность (должны содержать максимум полезной для выбора средства размещения и курорта и для совершения путешествия информации);

- достоверность (приведенная в каталоге информация должна соответствовать реальности);

- ясность (каталог не должен содержать обилия туристической терминологии и обозначения);

- удобство пользования (для этого обязательно должна быть нумерация страниц и содержание каталога, иногда применяется разноцветная окраска торцов каталога);

- единство стиля (весь каталог должен быть выдержан в одном и том же стиле шрифтов, оформления, расположения на странице текстов, фотографий);

- прочность (каталог должен быть рассчитан на длительное пользование, страницы каталога и, главное, их крепления должны быть максимально прочными);

- обязательна ссылка на региональных агентов туроператоров в конце каталога.