Преимущества использования вторичных данных

1.Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

2. Гораздо дешевле по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования

4. Повышает эффективность использования первичных данных.

Недостатки: Разная степень новизны и невозможность оценить их достоверность.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и используется в рамках маркетинговой информационной системы, которая трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию необходимую для руководителей и специалистов, что позволяет принимать им соответствующие решения, Данные из внешних источников получают на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Направления и этапы МИР

Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

Рис. 2 Этапы проведения маркетингового исследования

Рис.3. направления маркетинговых исследований

Исследование рынка – самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования – получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Оно включает:

- определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияния зонных факторов;

- анализ распределения долей рынка между конкурентами;

- изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);

- определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;

- анализ продаж на рынках, объем товарооборота.

Результатами исследования являются прогноз развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребителями при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей. В качестве объектов исследования выступает индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители–организации. Разработками являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш.

Исследование конкурентов заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них. Анализируются сильные слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса). Также изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом исследований является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового преимущества товара или преимущества товара за счет его качества.

Изучение фирменной структуры рынка проводиться с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Наряду с торговыми, коммерческими и другими посредниками предприятие должно располагать информацией о деятельности иных помощников своей деятельности на рынке. К ним относятся транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров. обращаю­щихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. В результате можно получить информацию относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надеж­ность, цену, эргономику, сервис, функциональность товара. Наряду с этим можно получить сведения для формулирования наиболее удачных аргументов для рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Ре­зультаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, повысить его конкурентоспособность, раз­работать новые товары и модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, оп­ределить способы патентной защиты товаров.

Исследование цены товара направлено на определение такого уровня и соотношения цен, при котором предприятие имело бы возможность достичь наибольшей прибыли при наименьших затра­тах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние кон­куренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В ре зультате исследований выбираются наиболее эффективные соотно­шения «затраты—цена» (внутренние условия, издержки производст­ва) и «цена—прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наи­более эффективного пути доведения товара до потребителя и его ус­пешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предпри­ятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений; с производителя­ми. Полученные сведения позволяют выявить возможности увеличе­ния товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвиже­ния, выбрать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предпо­лагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта това­ров, изучение работы по повышению авторитета товаропроизводи­теля на рынке, решение вопросов успешного осуществления рек­ламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. В результате вырабатывается политика «паблик рилейшнз» взаимоотношение, с публикой); создается благоприятное отношение к предприятию и его товарам (формируется «имидж»); опреде­ляются методы формирования спроса населения, способы воздейст­вия на поставщиков и посредников; повышается эффективность коммуникационных связей и рекламы.

Исследование предполагает проведение предварительных испы­таний средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителя. Это позволяет принять решения по активизации рек­ламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на по­требителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Данное исследование затрагивает не только рекламу, но и меро­приятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конеч­ных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффек­тивности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награж­дений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

Исследование внутренней среды предприятия преследует цель оп­ределения реального уровня его конкурентоспособности в результа­те сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способст­вующие адаптации деятельности предприятия к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.