2015-04-01
824
МАРКЕТИНГ
Рекомендовано Ученым советом федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 080200.62 Менеджмент, 080100.62 Экономика, 100700.62 Торговое дело высших учебных заведений, изучающих дисциплину «Маркетинг»
Оренбург
УДК 339.138 (075.8)
ББК 65.291.3я73
К 17
Рецензент – доктор экономических наук, профессор О.В. Буреш
Калиева, О.М.
К 17 Маркетинг: учебное пособие / О.М. Калиева, М.С. Разумова,
В.Н. Марченко; Оренбургский гос. ун-т. – Оренбург: ОГУ, 2012. – 233 с.
В пособие излагается современная концепция маркетинга, рассматриваются типы и виды маркетинга, комплекс маркетинга, система маркетинговой информации, вопросы маркетинговых исследований, конъюнктуры рынка моделей поведения покупателей, анализа деятельности предприятия с точки зрения маркетинга. Значительное внимание уделено товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике.
Учебное пособие рекомендуется студентам, обучающимся по направлениям подготовки 080200.62 Менеджмент, 080100.62 Экономика, 100700.62 Торговое дело высших учебных заведений, изучающих дисциплину «Маркетинг».
УДК 339.138 (075.8)
ББК 65.291.3я73
ã Калиева О.М.,
Разумова М.С.,
Марченко В.Н., 2012
ã ОГУ, 2012
Содержание
| Введение……………………………………………………………………….... | ||
| 1 Современная концепция маркетинга………………………………………… | ||
| 1.1 Понятие маркетинга, его цели и задачи……………………………………. | ||
| 1.2 Основные понятия маркетинга……………………………………………... | ||
| 1.3 Принципы и функции маркетинга………………………………………….. | ||
| 1.4 Эволюция концепций управления…………………………………………. | ||
| 1.5 Комплекс маркетинга………………………………………………………. | ||
| 1.6 Маркетинговая среда………………………………………………………... | ||
| 1.7 Вопросы для самопроверки по разделу 1…………………………………. | ||
| 1.8 Тренинг умений по разделу 1………………………………………………. | ||
| 1.9 Примеры тестовых заданий по разделу 1…………………………………. | ||
| 2 Маркетинговые исследования………………………………………………... | ||
| 2.1 Система маркетинговой информации……………………………………… | ||
| 2.2 Процесс маркетингового исследования……………………………………. | ||
| 2.3 Емкость и конъюнктура рынка……………………………………………... | ||
| 2.4 Характеристика потребителей……………………………………………… | ||
| 2.5 Изучение поведения потребителей………………………………………… | ||
| 2.6 Типы маркетинга с точки зрения состояния спроса………………………. | ||
| 2.7 Вопросы для самопроверки по разделу 2…………………………………. | ||
| 2.8 Тренинг умений по разделу 2………………………………………………. | ||
| 2.9 Примеры тестовых заданий по разделу 2…………………………………. | ||
| 3 Сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара на рынке………………………………………………………………….. | ||
| 3.1 Понятие рыночной сегментации и ее цели………………………………… | ||
| 3.2 Критерии и признаки сегментации………………………………………… | ||
| 3.4 Позиционирование товара на рынке ………………………………………. | ||
| 3.5 Вопросы для самопроверки по разделу 3…………………………………. | ||
| 3.6 Тренинг умений по разделу 3………………………………………………. | ||
| 3.7 Примеры тестовых заданий по разделу 3…………………………………. | ||
| 4 Товар в системе маркетинга…………………………………………………... | ||
| 4.1 Маркетинговое понимание товара…………………………………………. | ||
| 4.2 Товарная политика предприятия…………………………………………… | ||
| 4.3 Ассортимент и номенклатура………………………………………………. | ||
| 4.4 Жизненный цикл товара……………………………………………………. | ||
| 4.5 Новый товар в маркетинге………………………………………………….. | ||
| 4.6 Товарно-знаковая символика……………………………………………….. | ||
| 4.7 Упаковка и маркировка товаров……………………………………………. | ||
| 4.8 Конкурентоспособность товара ……………………………………………. | ||
| 4.9 Вопросы для самопроверки по разделу 4…………………………………. | ||
| 4.10 Тренинг умений по разделу 4……………………………………………... | ||
| 4.11 Примеры тестовых заданий по разделу 4………………...………………. | ||
| 5 Ценообразование в маркетинге ……………………………………………… | ||
| 5.1 Понятие и виды цен в маркетинге …………………………………………. | ||
| 5.2 Процесс ценообразования ………………………………………………….. | ||
| 5.3 Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования …………….. | ||
| 5.4 Ценовая политика и ценовые стратегии фирмы…………………………... | ||
| 5.5 Вопросы для самопроверки по разделу 5…………………………………. | ||
| 5.6 Тренинг умений по разделу 5………………………………………………. | ||
| 5.7 Примеры тестовых заданий по разделу 5…………………………………. | ||
| 6 Методы распределения товаров в маркетинге ……………………………… | ||
| 6.1 Каналы распределения товаров в маркетинге……………………………... | ||
| 6.2 Оптовая и розничная торговля …………………………………………… | ||
| 6.3 Формы реализации товаров ………………………………………………... | ||
| 6.5 Вопросы для самопроверки по разделу 6…………………………………. | ||
| 6.6 Тренинг умений по разделу 6………………………………………………. | ||
| 6.7 Примеры тестовых заданий по разделу 6…………………………………. | ||
| 7 Маркетинговые коммуникации ……………………………………………… | ||
| 7.1 Состав и процесс маркетинговых коммуникаций ………………………... | ||
| 7.2 Понятие рекламы и ее виды ……………………………………………… | ||
| 7.3 Мероприятия стимулирования сбыта ……………………………………... | ||
| 7.4 Паблик рилейшнз …………………………………………………………… | ||
| 7.5 Личные продажи ……………………………………………………………. | ||
| 7.6 Вопросы для самопроверки по разделу 7…………………………………. | ||
| 7.7 Тренинг умений по разделу 7………………………………………………. | ||
| 7.8 Примеры тестовых заданий по разделу 7…………………………………. | ||
| 8 Управление маркетинговой деятельностью ………………………………… | ||
| 8.1 Планирование маркетинговой деятельности ……………………………... | ||
| 8.2 Организация маркетинга на предприятии ………………………………… | ||
| 8.3 Маркетинговый контроль ………………………………………………….. | ||
| 8.4 Вопросы для самопроверки по разделу 8………………………………….. | ||
| 8.5 Тренинг умений по разделу 8………………………………………………. | ||
| 8.6 Примеры тестовых заданий по разделу 8………………………………….. | ||
| 9 Литература, рекомендуемая для изучения дисциплины «Маркетинг» …… |
Введение
В современной России, прочно вставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла как внутри страны, так и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал активно проявляться в нашей стране с начала 90-х годов ХХ века. На современном этапе маркетинг является важной составляющей практической деятельности российских предприятий.
Успехи многих из них связаны с грамотным применением маркетинговых принципов и методов. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль. В связи с этим возросла необходимость изучения маркетинга специалистами и руководителями всех уровней управления.
Данное учебное пособие приближает обучающихся к пониманию реальных маркетинговых процессов, протекающих в любом обществе, способствует формированию у молодого поколения нового мышления и вооружает их научным инструментарием экономического и маркетингового анализа.
Изучение теории маркетинга построено таким образом, чтобы сформировать целостное представление о маркетинге. В пособие ставится цель ознакомления студентов с кругом проблем маркетинга, основными понятиями и категориями данной науки, общими закономерностями маркетинговой деятельности на предприятии.
Задачи освоения курса:
- выяснение сущности маркетинга и его роли в экономике;
- изучение концепций управления и характера их воздействий на предприятие;
- изучение составных элементов комплекса маркетинга;
- изучение маркетинговой среды предприятия;
- ознакомление с системой маркетинговых исследований;
- выявление особенностей покупательского поведения;
- ознакомление с основными этапами планирования маркетинга и принципами организации и контроля маркетинговой деятельности;
- формирование профессиональной компетенции в области разработки и реализации стратегии маркетинга.
Лекционный курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях.
