Маркетинговая информационная система – основа маркетинговых исследований

Одним из результатов маркетинговых исследований являются информационные базы данных, содержащие информацию о действующих и потенциальных клиентах, о всех элементах маркетинговой стратегии и тактике. Такие базы данных позволяют индивидуализировать деятельность банка по обслуживанию клиентов, сделать маркетинг целевым. Базы данных позволяют, например, осуществлять целенаправленную адресную рассылку. В свою очередь, базы данных, создаваемые в рамках информационных систем банков, представляют интерес для клиентов как справочные системы о потенциальных партнерах по бизнесу. Такие системы в некоторых банках существуют в рамках банковской услуги «Банк-Клиент».

В некоторых источниках информационные системы называют «разведывательной системой маркетинга», так они содержат данные о потребителях услуг в других банках, сведения о конкурентах, а также эксклюзивные сведения самого банка. Полученная законным путем такая информация позволяет лучше спланировать тактику по выходу банка на рынок той или иной услуги.

В теории и практике маркетинга в последнее время интенсивно развивается новое направление – маркетинг по базам данных. В общем виде этот вид маркетинга представляет собой направление прямого маркетинга, связанное с использованием компьютерных технологий для накопления и обработки данных, полученных из разных источников о текущем состоянии рынка, об отдельных клиентах, а также об услугах прелагаемых.этим клиентам.

Процесс определения круга перспективных клиентов, основанный на технологии обработки баз данных включает в себя несколько стадий:

Сбор и обработка информации о потенциальных клиентах.

Оценка перспективности клиента.

Формирование плана привлечения клиентов.

Работа по продвижению банковских продуктов к клиенту.

Сохранение интереса клиента к банку на протяжении длительного времени.

Сбор и обработка информации.

Этот этап наиболее трудоемкий и включает в себя подготовку базы данных по следующим разделам:

· Адресная информация:

· Наименование предприятия с указанием организационно-правовой формы;

· Основные и дополнительные виды деятельности;

· Форма собственности;

· Почтовый и фактический адрес, телефон, факс;

· Руководитель.

· Экономические показатели:

По промышленности - объем производства, численность занятых, фонд оплаты труда;

По торговле - объем товарооборота;

По строительству - объем подрядных работ;

По бытовому обслуживанию - объем реализации услуг населению.

Маркетинговая информация:

· положение предприятия на рынке;

· уровень конкуренции продукции или услуг;

· престиж предприятия в деловом мире.

В результате этой работы должна быть составлена картотека перспективных клиентов, которая регулярно пополняется и уточняется.

Общая технология сбора и обработки информации.

Сбор и предварительная обработка информации о предприятиях и организациях осуществляется службами по работе с клиентами. Выборка производится по месторасположению потенциальных клиентов в ареале того или иного офиса банка.

Управляющий офисом банка должен распределить всех перспективных потенциальных клиентов по менеджерам с целью проведения их бизнес диагностики, представленной на рис 4.

Рис. Бизнес-диагностика потенциального клиента на основе баз данных.

Оценка профиля основной и дополнительной деятельности

Оценка инвестиционной активности клиента

Результаты

Экономика клиента

Маркетинг-оценка

	Экспресс-оценка текущей производственно-хозяйственной деятельности
		Отчет о прибылях

	Оценка потребителей и конкурентов, качества менеджмента Оценка товарной ниши		баланс

При наличии балансовых данных наиболее полная оценка перспективности клиента может быть проведена с помощью методов финансового анализа.

Наряду с этим, о деятельности предприятия можно судить по ряду косвенных характеристик в различных информационных изданиях. К таким характеристикам можно отнести: интенсивность рекламной компании, наличие филиалов и представительств, наличие развитой производственной инфраструктуры, участие в крупных инвестиционных проектах и т.д. Информация такого рода должна собираться и обрабатываться менеджерами офисов.

Результатом оценки по базам данных должна стать классификация потенциальных клиентов в соответствии с характером банковских услуг. Так для карточных проектов по выплате заработной платы решающим критерием отбора будет являться численность персонала и фонд заработной платы. Инкассаторские услуги служат основой классификации торговый предприятий имеющих значительные объемы товарооборота. Особое внимание должно быть уделено клиентам имеющим большой объем экспортно-импортных сделок.

Для оценки движения денежных средств потенциальных и действующих клиентов целесообразно запросить в органах статистики данные из балансов предприятий. Наиболее полную картину для банка о деятельности предприятия могут дать следующие показатели: выручка от реализации продукции и услуг, величина активов, чистая прибыль, фонд накопления, фонд заработной платы, остаток денежных средств на предприятии. Наличие этих данных дает возможность оценить денежный потенциал предприятия путем расчета эффективности использования активов, рентабельности производства, структуры капитала, показателя возможности самофинансирования или уровня капитализации.

Дополнительной оценкой потенциала предприятия может служить прогноз движения денежных средств рассчитанный на основе балансовых данных, который показывает возможности предприятия увеличить поток денежных ресурсов исходя из роста экономических показателей и создаваемых фондов потребления и развития.

Прогноз движения денежных средств клиента на основе статистических баз данных.

Прогноз можно делать на основе модифицированной формулы Дюпона.

ПДД= [ВР/А * ПР/ВР * А/СК * (ПР-ФН)] * ОДС

где:

ПДД- потенциальные возможности клиента увеличивать денежные средства на счете;

ВР- выручка от реализации;

А- величина актива;

ПР- прибыль;

СК- собственный капитал;

ФН- фонд накопления и социальной сферы;

ОДС- остаток денежных средств.

Расчет, по данным балансов двух московских предприятий, представленных в качестве примера в Приложении 3 показывает, что для расширения расчетно-кассового обслуживания наиболее привлекательным является типография - у этого предприятия показатель движения денежных средств составляет 2,7 тыс. руб., тогда как у мебельной фабрики он – 0,026 тыс. руб., т. е. рост остатков денежных средств на счетах у первого предприятия предвидится более высокий. Однако для реализации, например, проекта выплаты заработной платы по пластиковым карточкам наиболее предпочтительным является мебельная фабрика, у которой фонд оплаты почти в 3 раза больше чем у типографии.