Методы прямых продаж (direct selling)

Прямая продажа ассоциируется с действиями продавца, когда он обращается со своим предложением к клиенту по месту его нахождения. В прямых продажах инициатива исходит от продавца, и занимают по данным Филиппа Котлера 37% товарооборота США и только 1% в России. Прямые продажи наиболее сложный вид продаж и требует от менеджера овладение искусством ведения переговоров. Значение прямых продаж в банковской практике будет возрастать по следующим причинам:

1. Расширение сети пунктов продаж банковских продуктов и увеличение концентрации клиентов, имеющих желание и возможности для контактов с менеджерами банка.

2. Постепенный переход от пассивных форм взаимодействия с клиентом к системе управления отношениями. Цель такой системы - не заключение единичной сделки, а построение долговременных отношений с клиентом.

3. Рост доверия со стороны клиентов к персональному менеджменту и повышение требований к индивидуальному обслуживанию.

Все это требует повышения квалификации персонала фронт-офисов банков и в первую очередь клиентских менеджеров. Область применения прямых продаж – крупные клиенты, индивидуальное обслуживание, сложные банковские продукты. При прямых продажах особенно эффективно пакетирование продуктов. Основная цель прямых продаж – создать доверительные отношения с клиентом.Можно с полным основанием говорить, что доверительный клиент приобретает больше продуктов, стоит меньше и, обычно, приносит больший доход, поскольку он готов платить высокую цену за высокое качество обслуживания и доверительные отношения с банком.

Известный маркетолог Д.О. Шонесси выделяет следующие методы прямых продаж:

Техника «звонка» или метод использования конкурентного преимущества. Используется в том случае, когда побудительным мотивом является один фактор. В банковском деле таким фактором часто выступает процентная ставка, к которой привязываются все остальные свойства продукта. Банк, обладающий явным конкурентным преимуществом по какому либо продукту, делает ставку на продажу именно этого продукта.

Барьерная продажа. При данном методе менеджер согласовывает с клиентом каждое условие сделки, с которыми он последовательно соглашается. Если в конце переговоров клиент не соглашается покупать услугу по всем согласованным пунктам, то это будет выглядеть нелогично, на что ему можно указать. Несоответствие слов поступкам обычно смущает людей, и они соглашаются на покупку.

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) – последовательность этапов: внимание, интерес, желание, действие. Цель менеджера – последовательное приведение клиента к очередному этапу. Этот метод наиболее универсален и чаще всего используется в процессе переговоров.

Удовлетворение стандартного набора потребностей. В этом случае менеджер выявляет то количество потребностей, которое может в полной мере решить основные задачи клиента. Например, такая очередность потребностей клиента как:
- проведение мониторинга пути прохождения платежных документов;
- использование универсальных финансовых документов
- возможность пользоваться электронной почтой
- возможность подключения мобильных пользователей, дает возможность продемонстрировать клиенту систему «Банк-Клиент».

Этот метод также стимулирует пакетную продажу, и позволяет подобрать такие продукты, которые решают целый комплекс взаимосвязанных задач клиента.

«Силовой метод». Основывается на определенном «продавливании» продукта с целью активизации клиента. Можно привести несколько приемов «силового давления» на клиента:

а) принуждение, например, фраза «Если Вы не заключите сделку по сегодняшней процентной ставке, завтра условия будут для Вас менее выгодными»;

б) вознаграждение, например, использование призов, подарков;

в) внешние данные, внутреннее обаяние, эрудиция менеджера также играют роль стимулятора продаж. В этой связи следует также отметить такие факторы, которые должны учитываться при направлении менеджера на переговоры, как близость возрастов, общие ценности. При этом внешняя привлекательность должна быть в обязательном порядке дополнена профессиональной компетентностью.