Рекламная статья

Вообразите себе такую ситуацию: ваша приятельница — кор­респондент в местной газете. Однажды при встрече с ней вы рассказали ей о том, как идут дела в вашем бизнесе. Она, как друг, написала хвалебную статью о вас и вашем бизнесе.

Подзаголовок: "Замечательное открытие Шервина Коуди позволило более 100 000 человек исправить ошибки в англий­ском языке. На то, чтобы улучшить разговорную и письмен­ную речь, требуется всего 15 минут в день".

Это получился основательный обзор, содержащий факты, цифры и цитаты, без единого критического замечания. Опубли­кованная в газете, статья очень помогла вашему делу. Это и есть рекламная статья — реклама в виде редакционного материала. Признаки рекламы в нем не выведены на первый план, и он выг­лядит как обычная журнальная или газетная статья. Читатели в 500 раз охотнее читают рекламную статью, чем обычную рекламу.

Можно поместить рекламное объявление, в котором гово­рится: "Избавьтесь от болей в спине с помощью массажа". Если оно будет составлено правильно — у вас появится несколько клиентов. Но в рекламной статье на ту же тему заголовок мо­жет иметь оттенок открытия, например: "Установлено, что массаж избавляет от болей в спине". Статья под таким заго­ловком будет читаться так, как будто журналист, написавший ее, твердо убежден, что массаж — это путь к исцелению и здо­ровью. Поскольку люди гоняются за новостями, они обяза­тельно обратят внимание на материал, обещающий новую ин­формацию, и прочтут его.

При этом рекламная статья (как и другие виды рекламы) должна соответствовать всем параметрам хорошей рекламы. Заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес и увлекать; а в конце рекламы нужно поощрить читательскую активность: надо рассказать, как заказать или купить описан­ную продукцию.

Образец 33 знакомит нас с рекламной статьей, которая была опубликована в "Ееас1ег5 В1§енг". Она похожа на другие статьи из этого журнала. Знаменитый Джон Кейплс упомина­ет одно исследование, которое показало, что до 81 % читатель­ской аудитории воспринимает рекламу в рекламной статье лучше, чем в каком-либо другом виде.

Реклама бывает любого типа, формы, размера. Но успеш­ной часто становится та реклама, которая сделана проверен­ным способом. Поместите свое сообщение в виде открытого письма, или в форме традиционной рекламы прямого откли­ка, или придайте ему характер редакционного материала, сде­лав его рекламной статьей, — и шансы вашей рекламы на ус­пех значительно возрастут. Не забывайте, что каждый из опи­санных типов рекламы может использоваться в любом бизнесе. Кроме того, написав рекламное объявление в форме, на­пример, открытого письма, вы можете взять текст за образец и использовать его в любом другом виде рекламы.

Как-то в одной из ведущих газет я видел рекламу комплек­та аудиозаписей, сделанную как открытое письмо. Немного позднее ту же рекламу, слово в слово, я увидел уже в журнале и в виде рекламной статьи. Спустя некоторое время я случайно натолкнулся на продукцию той же компании в форме рекла­мы прямого отклика — и это был опять абсолютно идентич­ный текст. Рекламодатели всего лишь меняли структуру тек­ста и его расположение на странице, стремясь таким образом понять, какой из вариантов рекламы принесет больше всего заказов.

В рабочем листе вам надо составить три разных рек­ламных объявления, соответствующих требованиям описан­ных выше форм: открытое письмо, рекламная статья и классическая реклама пряного отклика. И помните: текст в каждой из форм может быть один и тот же.