Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить максимальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевания и удержания за собой доли рынка; создания благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.
Маркетинговые цели должны быть конкретными, например: увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т.д. На рис. 5 в качестве примера представлена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных отраслей.
На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое ²дерево целей², расположить цели в порядке приоритета. Заслуживает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так, руководство многих японских фирм основными целями маркетинга в порядке приоритета считают объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, долю на рынке, запланированную прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли и т. п.), структуру капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.
|
|
Норма прибыли | Доля рынка, % | ||||
Менее 10 | 10-20 | 20-30 | 30-40 | Более 40 | |
Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала
При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:
1) цели должны быть конкретными и измеримыми;
2) цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные - 5 лет и более, среднесрочные - от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;
3) цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффективность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные возможности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приводит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;
4) цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению других целей;
|
|
5) для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;
6) на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;
7) в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руководство предприятия.
Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл.2.
Таблица 2