2015-04-01
1736
Общепринято, что термин ²маркетинг² есть производная от слова ²market² (англ.) - рынок и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Понятие ²маркетинг² появилось на рубеже XIX и XX столетий и его содержание постоянно менялось. К настоящему времени имеется около двух тысяч определений маркетинга. Это объясняется, во-первых, изменением общих и специфических условий производства и реализации продукта, во - вторых, развитием самого маркетинга (становление маркетинговой теории и накопление опыта практической реализации маркетинга), в - третьих, многообразием подходов к степени обобщения или детализации маркетинговой деятельности.
Определения понятия ²маркетинг² можно классифицировать как в ²широком², так и в ²узком² смысле, обобщенные и ограниченные, в зависимости от их направленности (экономической, социологической, управленческой) и т. п.
Типичными определениями маркетинга являются следующие:
маркетинг - деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций (Р. Битлер, 1911 г.);
|
|
|
маркетинг - это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения (Р. Кокс, 20 - е годы);
маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Ральф Ален 1960 г.);
Под маркетингом специалисты понимают систему рыночных товарно-денежных отношений, торговую деятельность в широком смысле либо рыночную концепцию управления предприятием. В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как сложную и динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию функционирования предприятия и организаций, и выделяют различные аспекты - управленческий, экономический, организационно - технический, социальный, философский и другие.
Наиболее полным является определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г., согласно которому ² Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”. На рис. 1 схематически изображены основные субъекты маркетинга, а в приложениях 1 и 2 представлены факторы, оказывающие влияние на осуществление маркетинговой деятельности фирмы.
Сущность маркетинга можно образно выразить следующим: с его помощью любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов (какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги? Кто покупает продукт? Почему не покупают вашу продукцию? На каком рынке продавать и какой его размер? Какая должна быть цена? Как рассказать о продукте и убедить покупателя? Где и как его надо продавать? Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска. Надо ли модифицировать продукт? Какая должна быть упаковка? и т.п.).
|
|
|
|
|
|
В рыночной экономике полнота и качество ответов на эти и другие вопросы непосредственно влияют на успехи в предпринимательской деятельности, в достижении поставленных целей предприятия. При этом, как правило, не имеют значения расходы предприятия на содержание маркетинговой деятельности. Если предприятие небольшое, то функцию маркетинга может выполнить один человек или привлеченная специализированная фирма. На крупных и средних предприятиях для выполнения функций маркетинга создаются соответствующие маркетинговые службы.
В центре маркетинга - потребитель продукции и услуг. По мнению Питера Друкера, максимально удовлетворяя потребности покупателя, фирма, во – первых, получает прибыль, а во – вторых, гарантию того, что он вернется и повторит покупку.
По результатам опроса 100 ирландских компаний основными недостатками в работе поставщиков (т. е. продавцов для данных фирм) являются:
| - невыполнение сроков поставок; - некомплектные поставки; - перерывы в поставках; - вариация качества товара; - изменение цен; - плохая упаковка; | - незнание товара торговыми агентами; - невыполнение обещаний; - изменение технических характеристик товара; - нет возможности расплаты в кредит; - игнорирование жалоб. |
Надо знать своего покупателя, учитывать его потребности и особенности в приобретении и использовании товаров и услуг.
1.2. Развитие концепции маркетинга
Различные элементы маркетинговой деятельности, например реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса, были известны с момента установления и развития товарно-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории маркетинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 - 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного обслуживания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением проблем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли к выводу, что повышение эффективности функционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обращения как действенного средства обратной связи между производством и потребителем. Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда ²Современные сдвиги в экономике², Э. Аткинсона, В. Скота ²Теория рекламы² и ²Психология рекламы².
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).
таблица 1
Эволюция концепции маркетинга /4/
| Годы | концепция | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| 1860-1920 | Производственная | Произвожу то, что могу | Себестоимость, производительность | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 1920-1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств |
| 1930-1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
| 1960-1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
Продолжение табл. 1
|
|
|
| 1980-1995 | Социально-этического маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества | Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
| С 1995 | Маркетинга взаимодействия | Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу | Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса | Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
В настоящее время - «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей.
Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потребителей, интегрировано - целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).
|
1) ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;
2) фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверсификация производства;
3) высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высокие темпы обновления продукции;
|
|
|
4) повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчитывать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка;
5) общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;
6) в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;
7) обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.
| Одинаковая роль | Маркетинг как важнейшая функция | Маркетинг как основная функция | Потребитель с контрольной функцией | Потребитель – контрольная, маркетинг – интегрирующая функции |
