Кто на предприятии должен проводить маркетинговые исследования?

Наиболее подготовленные люди - это руководители подразделений предприятия, но они обычно очень загружены своей работой. Конечно, руководители лучше других знают работу своих подразделений и все проблемы, связанные с ней. Это обошлось бы также намного дешевле и эффективнее, чем, например, привлечение консультантов со стороны.

Главное конечно в том, как руководителям выделить время на аналитическую работу? Здесь, правда, предостерегает одна опасность: как у многих профессионалов, у них может проявиться так называемый « туннельный синдром» (об исключительной роли именно своего подразделения ). Поэтому целесообразно, чтобы вся процедура анализа была регламентирована соответствующим нормативным методическим документом. Поскольку анализ и оценка деятельности предприятия должна проводиться по всем структурным подразделениям, то для облегчения этой процедуры целесообразно иметь методики анализа по отдельным направлениям на основе общих критериев оценки.

Выполнив маркетинговый анализ, маркетолог, занимающийся маркетинговым планированием, должен будет определить: какими должны быть маркетинговые цели предприятия и каковы стратегии их достижения?! Для этого можно использовать метод SWOT - анализа, место которого показано на следующей схеме (Рис.4.4):

Рис.4.4. Место SWOOT-анализа при планировании маркетинга

МетодSWOT- анализапозволяет классифицировать информацию, собранную в ходе маркетингового анализа предприятия, по следующим направлениям:

Strengths - сильные стороны предприятия.

Weaknesses - слабые стороны предприятия.

Opportunities - возможности предприятия.

Threats - угрожающие факторы.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам предприятия, а возможности и угрозы – к внешним факторам, на которые предприятие не может воздействовать, но должно учитывать при принятии управленческих решений.

Сильные стороны - это всё то, что предприятие может делать лучше, чем другие предприятия, или то, чем оно монопольно обладает и что обеспечивает ему преимущество над конкурентами.

Слабые стороны - это всё то, что оно делает слабее других предприятий.

На основе информации, полученной при маркетинговом анализе, составляется перечень сильных и слабых сторон предприятия и проводится оценка их значимости специалистами в зависимости от условий конкуренции.

Рассмотрим возможные варианты сильных и слабых сторон предприятия:

Сильные стороны:

• исключительное превосходство в производстве товаров, например, в технологии;

• высокая репутация фирмы;

• большой опыт конкурентной борьбы;

• адекватность финансовых ресурсов задачам развития фирмы;

• наличие факторов экономии в производстве, обеспечивающих низкие издержки;

• защищённость от конкурентов на целевых рынках;

• эффективная рекламная компания;

• сильная управленческая команда;

• современная производственная база;

• хорошая организация продвижения новых товаров на рынки и т.п.

Слабые стороны:

• отсутствие чёткой стратегии;

• устаревшее оборудование,

• слабая управленческая команда,

• недостаточная квалификация работников предприятия,

• невысокое качество производимых товаров,

• узкий ассортимент товаров,

• низкая репутация фирмы,

• не развитая сеть сбыта,

• отсутствие потребных материальных и финансовых ресурсов и др.

Сильные стороны являются основой для разработки или корректировки стратегии предприятия. Среди сильных сторон следует выделить главные позиции, обеспечивающие исключительное превосходство предприятия над конкурентами. Это могут быть, например: секреты производства (ноу-хау), обеспечивающие высокое качество и конкурентоспособность товаров; низкие издержки производства; лучший сервис; выгодное месторасположение предприятия относительно целевых рынков; активная рекламная компания, эффективная система продвижения новых товаров на рынок и т.п.

Слабые стороны служат основой для составления плана мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия.