Методы анализа маркетинговой среды

Во взаимоотношениях с деловой средой у организации возникают две основные проблемы – взаимодействия и адаптации, от решения которых во многом зависит эффективность ее деятельности.

Суть взаимодействия заключается в обмене с окружающей средой товарами, услугами, информацией и т.п., который является условием жизнедеятельности организации как открытой системы. Одной из важнейших проблем взаимодействия является получение ресурсов из окружающей среды.

Адаптация – это приспособление внутреннего содержания организации к внешним условиям. Она особенно актуальна в условиях быстроизменяющейся внешней среды. Эффективная адаптация возможна лишь при тщательном изучении всей совокупности угроз и возможностей внешней среды, а также всех важнейших ресурсов внутренней среды организации.

Для анализа среды применяется метод СВОТ (SWOT) – сила, слабость, возможности и угрозы – является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды фирмы и ее конкурентов (смотри рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Основные компоненты SWOT–анализа.

Методология СВОТ предполагает:

- составления перечня сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей,

- выявление наиболее значимых факторов из этих четырех перечней,

- установление цепочек связей между ними, для этого составляется матрица СВОТ (смотри рисунок 2.3)

- формулирование стратегии и целей развития организации.

Рисунок 2.3 - Матрица СВОТ. Обобщенный вариант.

Другим инструментом изучения среды является метод СТЭП- (STEP- или PEST-) анализа, предполагающий оценку воздействия на организацию социальных, технологических, экономических и политических факторов. Это разновидность экспертного анализа. Эксперты обычно разделяются на команды по числу основных подсистем организации. Они определяют состав основных значимых факторов макросреды и ранжируют их по значимости, отдельно для каждой группы факторов. Результаты работы подводятся в два этапа: сначала выявляются индивидуальные мнения всех участников, а затем – мнения команд. В дальнейшем определяются статистические характеристики результатов ранжирования (оценки математического ожидания и среднеквадратического отклонения рангов). Кроме количественных характеристик предпочтения, целесообразно бывает также попросить экспертов дать качественные характеристики макросреды, описывающие ее состояние в перспективе.

По результатам STEP- или SWOT-анализа формируются варанты стратегического развития организации.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию? Почему?

2. Каковы основные факторы макросреды?

3. Какие факторы микросреды вы знаете?

4. Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность российского предприятия?

5. Какие виды контактных групп, как правило, существуют у предприятия?

6. Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг?