Позиционирование, оценка конкурентоспособности

Оглавление

Предисловие....................................................................................................................... 8

Введение. С чего начинается территория?.................................................................10

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ........................................... 16

Сущность и разновидности территориального маркетинга..........................................16

Субъекты маркетинга территорий,

их цели и интересы............................................................................................................24

Инструменты маркетинга территорий............................................................................28

Стратегии маркетинга территорий..................................................................................41

Какую стратегию выбрать?...............................................................................................49

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГ СТРАНЫ...........................................................................51

2.1. Имидж и символика страны................................................................................ 51

Чем является, а чем не является маркетинг страны.......................................................51

Понятие и структура имиджа страны..............................................................................51

Символы разных стран.....................................................................................................55

Программы улучшения имиджа страны.........................................................................64

Как зарабатывают на имени страны................................................................................68

2.2. О чем говорит история России............................................................................70

Как формировался имидж России...................................................................................70

Европеизация имиджа России.........................................................................................73

Как и зачем продавали Аляску........................................................................................74

. Россия в XX в...............................................................................................................75

Роль личности в маркетинге страны...............................................................................80

Имидж России на уровне современной бытовой

психологии........................................................................................................................ 82

2.3. Конкурентоспособность страны......................................................................... 84

Теоретические аспекты

конкурентоспособности стран.........................................................................................84

Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны..........................................................................................................................................86

2.4. Страны и бренды................................................................................................. 101

Страновые особенности спроса и поведения

потребителей................................................................................................................... 101

Страновая идентификация и выбор товаров................................................................. 107

Структура и маркетинг интеллектуального капитала

России............................................................................................................................... 121

Структура интеллектуального капитала России..........................................................122

Маркетинг интеллектуального капитала..................................................................... 136

Маркетинг потребительского (клиентского) капитала...............................................150

2.6. Приложение. Трактовка цветов российского флага…………………….....157

РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГ РЕГИОНА.......................................................................160

3.1. Что такое маркетинг региона............................................................................ 160

Чем специфичен маркетинг региона.............................................................................160

Ведущие субъекты и цели..............................................................................................162

Целевые рынки покупателей услуг территории.......................................................... 163

Позиционирование, оценка конкурентоспособности

и маркетинговые стратегии регионов...................................................................... 166

Позиционирование регионов........................................................................................166

Оценка конкурентоспособности региона....................................................................171

Стратегия и тактика маркетинга региона.................................................................... 184

3.3. Коммуникации в маркетинге регионов............................................................ 188

Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов......................................... 188

Бренды регионов............................................................................................................. 191

Бренды регионов: из чего они состоят.......................................................................... 195

Как создавать бренд региона.......................................................................................... 199

Ребрендинг регионов...................................................................................................... 202

Выставочно-ярмарочная деятельность

как фактор развития экономики региона...................................................................... 207

Интернет-маркетинг регионов........................................................................................ 217

Региональный интернет-маркетинг................................................................................220

3.4. Организация регионального маркетинга.........................................................243

3.5. Межрегиональный маркетинг............................................................................ 249

Межрегиональная активность в России.........................................................................249

Программы сотрудничества еврорегионов....................................................................253

3.6. Приложения............................................................................................................ 260

Приложение 1. Программа развития региона.

Программа MAI (Munchen —Augsburg —Ingolstadt)..................................................260

1. Предварительные соображения..................................................................................261

2. Стратегическая базовая концепция............................................................................264

3. Мероприятия по преобразованию..............................................................................264

4. Примерная программа.................................................................................................266

Приложение 2. Положение о представительском пакете

Вологодской области......................................................................................................267

Приложение 3. Концепция маркетинга

Республики Бурятия......................................................,................................................. 271

Приложение 4. Виртуальная Карелия........................................................................... 285

РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГ ГОРОДА.......................................................................... 292

4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга...................................... 292

Роль городов в системе территориальных образований.............................................292

Специфика городского маркетинга...............................................................................295

Информация и индикаторы состояния городов............................................................ 296

Рейтинги городов............................................................................................................298

Стоимость жизни в городах............................................................................................ 298

4.2. Аргументы и стратегии маркетинга городов.................................................. 304

Аргументы функционирования городов.......................................................................304

Городской продукт..........................................................................................................305

Маркетинг в сфере коммунальных услуг......................................................................305

Аргументы развития городов.........................................................................................311

Маркетинговые стратегии городов

и планирование городского развития............................................................................ 317

4.3. Город и маркетинговые коммуникации........................................................... 335

Городская символика.......................................................................................................335

Городские награды...........................................................................................................343

Управление имиджем города..........................................................................................344

Муниципальный интернет-маркетинг..........................................................................361

Регулирование рекламной активности в городе..........................................................364