Государственные гербовые эмблемы

в России, как и во многих странах Европы, появились в эпоху средневековья. Как отметил в «Истории государства Российского» Н. М. Карамзин, первым создателем общегосударственной печати стал Великий князь московский Иван III (ее первый известный оттиск датируется 1497 г.). На ней соединены изображения всадника, поражающего копьем дракона, и двуглавого орла с коронами на головах. Существует версия о том, что Иван III, женившись на Софье Палеолог, племяннице последнего византийского императора Константина XI Палеолога, намеренно соединил основной элемент

классического орнамента Византийской империи — двуглавого орла — с уже тогда традиционным для Москвы изображением всадника. Впрочем, двуглавый орел был хорошо известен народам древних цивилизаций Малой Азии — шумерам, хеттам (III — II тыс. до н. э.). Не исключено, что двуглавый орел был нужен московскому князю для заявления своих претензий, демонстрации своей политической силы и самостоятельности на языке уже сложившейся к тому времени европейской символики — именно двухголовая птица в Римской империи была символом не просто королевской (королевства могли входить в состав империи), но императорской власти. Образ Георгия — воина-«змееборца» — традиция уже в те времена прочно связывала с основателем города Москвы князем Юрием Долгоруким, святым покровителем которого являлся Георгий.

По мере укрепления царской власти к двуглавому орлу и всаднику добавлялись новые атрибуты — инсигнии. К XVII в. орлу в лапы были «вло-

жены» скипетр и держава, а в 1625 г., при царе Михаиле Федоровиче, появилась третья корона над обеими головами орла. Его указом было объяснено, что три короны «знаменуют» три «великие Казанское, Астраханское, Сибирское славные царства»; скипетр и яблоко (держава) «являют» государя.

С принятием Петром I титула императора в 1721 г. появляются новые символы власти — императорские, устанавливаются государственные гербовые цвета: императорский черный орел на золотом (желтом) фоне.

При Александре II появились, а Александром III в 1882-1883 гг. были утверждены большой, средний и малый государственные гербы, различавшиеся степенью сложности рисунка. Дополненный новыми элементами, герб стал богаче, пышнее. Изменения коснулись и центральной фигуры на груди орла: Святой Георгий в рыцарском шлеме, повернутый в левую от зрителя сторону, уже нисколько не напоминал русского воина.

Современный государственный герб РФ, введенный Указом Президента России 30 ноября 1993 г., выполнен по мотивам малого герба Российской империи.

Из всех визуальных элементов официальной государственной символики позднее всех появились государственные флаги: в большинстве стран мира — в XVIII и XIX вв., хотя стяги и знамена военачальников и отдельных отрядов известны с глубокой древности. При торжественном подъеме или выносе государственного флага, ему, как символу достоинства нации, отдаются воинские почести.

Самый «древний», традиционный цвет русского флага — красный: строй «червленых» русских щитов на поле брани современники сравнивали с зарей. Тысячу лет назад, с принятием на

Руси христианства, наши предки стали размещать на багряных стягах лик Спасителя — Иисуса Христа и другие символы христианства.

Основными цветами власти великих князей московских и царей были красный, золотой и белый. На белых или алых «гербовых» знаменах в XVII в. изображался герб — золотой или черный двуглавый орел.

Любимыми цветами народа на Руси были красный, синий и белый. Само слово «красный» издревле было синонимом «красивого» (вспомним: «красна девица», «красно солнышко»), этот цвет соотносился с храбро-стью, удалью. Русские казаки одевались в синие кафтаны и рубахи, подпоясывались красными кушаками. Красный цвет символизировал материальное начало, синий (голубой, лазоревый) — духовное, белый — боже-

ственное, царское. Белой называл народ свою веру, белым — царя. Сама последовательность их размещения на современном флаге России отражает степень возвышенности символизируемых ими начал.1

Впервые бело-сине-красный флаг дал русскому флоту и армии Петр I, очень неравнодушный к символике государь, во время походов на Азов в 1695 и 1696 гг. С возникновением и утверждением Андреевского флага (синий косой крест на белом поле) как символа русского флота бело-сине-красный флаг (солдатское сокращение как мнемонический инструмент — «бесикр») был передан торговым судам. Вместе с тем бело-сине-красная расцветка русского флага стала основой для национальных флагов славянских народов Австро-Венгрии и Османской империи: сербов, хорватов, словенцев, словаков и чехов (только болгары синюю полосу на своем знамени заменили зеленой).

Четверть века, с 1858 по 1883 г., государственным флагом Российской империи был черно-желто-белый триколор. Затем бело-сине-красные цвета были вновь признаны государственными. В августе 1914 г. произошла последняя реформа государственного флага старой России: в верхнем углу бело-сине-красного флага появился императорский штандарт.

После Октябрьской революции флагом России становится красное полотнище с буквами «РСФСР» в верхнем углу у древка. Затем надпись была заменена эмблемой союза рабочих и крестьян — золотыми серпом и молотом. В 1954 г. вдоль древка флага РСФСР было решено поместить синюю полосу.

21 августа 1991 г. Верховный Совет России постановил считать «исторический флаг — полотнище из равновеликих горизонтальных... белой, лазоревой и алой полос... официальным национальным флагом Российской Федерации».

Одним из самых «молодых» элементов государственной символики является современный российский Государственный гимн. Показательно, что по результатам опроса телезрителей, проведенного каналом ТВ-6 10 марта 1999 г., в день принятия Государственной думой в первом чтении Закона РФ о Государственном гимне, это событие было признано наиболее значимым на фоне всех остальных событий дня, хотя многие из них (обострение ситуации вокруг Чечни, повышение тарифов на телефонные переговоры и др.) могли иметь более непосредственное влияние на благополучие граждан России. Значит, и в нашем отечестве не утрачен интерес к государственной символике.

1 Впрочем, сегодня заслуживают внимания и позиции современных исследователей в области маркетинга, в том числе коммерческой цветокоррекции, которые трактуют цвета российского «триколора» несколько иначе, в духе известного специалиста по психологии цвета Макса Люшера. См. приложение к этому разделу.

Государственная, страновая символика в значительной степени предопределяет, задает тон символике и региональной, и муниципальной. Вместе с тем она и сама впитывает символику составляющих страну территорий. По крайней мере, в России. Полный титул императора Николая Второго не оставлял сомнения в связи империи с ее регионами. Всмотритесь в этот титул: «Божьей поспешествующей милостью, Мы, Николай Второй, Император и Самодержец Всероссийский, Московский, Киевский, Владимирский, Новгородский; Царь Казанский, Царь Астраханский, Царь Польский, Царь Сибирский, Царь Херсонеса Таврического, Царь Грузинский; Государь Псковский и Великий Князь Смоленский, Литовский, Волынский, Подольский и Финляндский; Князь Эстляндский, Лифляндский, Курляндский и Семигальский, Са-могитский, Белостокский, Корельский, Тверский, Югорский, Пермский, Вятский, Болгарский и иных; Государь и Великий Князь Новагорода низовские земли, Черниговский, Рязанский, Полотский, Ростовский, Ярославский, Белозерский, Удорский, Обдорский, Кондийский, Витебский, Мстиславский и всея северные страны Повелитель; и Государь Иверские, Карталинские и Кабардинские земли и области Армейские; Черкасских и Горских Князей и иных Наследный Государь и Обладатель, Государь Туркестанский; Наследник Норвежский, Герцог Шлезвиг-Голштейнский, Сторманский, Дитмарсенский и Ольденбургский и прочая, и прочая, и прочая».

В какой степени правомерно рассматривать государственную символику страны в русле маркетинга? Возьмем к примеру, такой принципиальный атрибут государственности, как конституция (чьим дальним предшественником можно рассматривать клятву монарха). Но не тот аспект проблемы, что россияне плохо знают свою нынешнюю конституцию, — откуда ее и знать-то, если, начиная со школы, отношение к ней уже далеко не трепетное. Посмотрим на конституцию с позиции маркетинга. Возможно ли это? Оказывается, да! — если страна не просто уважает свою конституцию, но и рассматривает ее в связи с использованием инструментов продвижения национальной символики. 12 января 2000 г. на всемирно известном аукционе Sotheby's состоялись торги по продаже редкого газетного экземпляра Конституции США, отпечатанного буквально сразу же после ее принятия 226 лет назад. Экземпляр был найден случайно, между полотном и рамой малоценной картины, хорошо сохранился, а его начальная аукционная цена была определена на уровне 4 млн долларов. Но значим даже не сам факт продажи и не астрономическая цена. Аукцион Sotheby's при всей своей мировой известности представляет собой довольно-таки ограниченную в численном отношении аудиторию. Но она была предельно расширена и демократизирована мастерским приемом: торги прошли в самой большой из возможных на Земле аудиторий — в сети интернет.

Телефонные опросы 650 москвичей в возрасте от 16 лет и старше, проведенные КОМКОН в середине 2004 г., позволили сделать оптимистические выводы о возрастании использования государственной символики в России. По данным исследователей, 48,3% опрошенных видят причиной этого

соответствующую государственную политику, 36,3% — возрастание чувства патриотизма и национального самосознания в обществе, 29,5% — активность СМИ по пропаганде госсимволики, еще 15,2% — деятельность компаний и организаций, занимающихся госсимволикой, 13,3% — сложившуюся ситуацию экономической стабильности. Затруднились ответить на поставленный вопрос только 7,6%.1

Ордена и другие национальные знаки отличия. Орден — это не плата за работу и даже не награда в строгом смысле слова, это именно знак отличия. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например за орден Андрея Первозванного — 500 рублей. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как выгодных наградах.

По своему основному предназначению орден — это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов, но используемые эмблемы должны отвечать характеру и реальному уровню государственного устройства. Ордена живут и должны жить в стране столетия в течение жизни всей исторической формации: весь феодализм, весь капитализм, весь социализм — справедливо считают профессионалы.2 Длительность и стабильность существования как раз и сообщают орденам, гербам и флагам высокий моральный авторитет и общественный престиж. В России орден Андрея Первозванного существовал 220 лет с 1698 до 1917 г. Проходили поколения, а орден не менялся, его помнили и предки, и потомки. Именно поэтому любая власть должна бережно относиться к статусу и роли орденов и других знаков отличия.

Со сменой общественного уклада в современной России официальная символика формировалась в течение последнего десятилетия XX в. Квинтэссенцией ее демонстрации стали процедуры инаугурации Президента РФ 7 мая 2000 г., а затем 7 мая 2004 г. В присутствии Государственного флага и герба России, церемониального экземпляра Конституции РФ, с исполнением Государственного гимна России вновь избранный Президент произнес слова Присяги: «Клянусь при осуществлении полномочий президента уважать и охранять права и свободы человека и гражданина, соблюдать и защищать Конституцию РФ, защищать суверенитет и независимость, безопасность и целостность государства, верно служить народу».

В качестве инсигний выступили Штандарт Президента РФ с золотой скобой, на которой нанесена информация о Президенте и сроке его пребывания на посту, переданный первым президентом России Знак Прези-

1 http://www. comcon-2.ru/default. asp? artID-1008.

2 Похлебкин В. Степень ордена — это признак бюрократизма // Новая газета. 1999,17-23 мая. С. 21.

дента РФ в виде ордена «За заслуги перед отечеством» 1-й степени с цепью. В парадном строю прошел по центральной площади Кремля Президентский полк.

Другие символы, образы страны. Ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и хвостов самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить в раскраске межрегиональных поездов.

Одна из крупнейших мировых авиакомпаний British Airways осуществила дизайн-проект под названием «Национальная галерея». Хвостовое оперение самолетов британской компании разрабатывали 56 дизайнеров из разных стран, орнаменты включают фольклорные элементы. С ноября 1997 г. компания взялась за русскую тему. С тех пор уже шесть самолетов с красно-золотым хвостом, расписанным «под хохлому», летают по всему миру. В компании решили также использовать лубочную роспись для оформления авиабилетов и буклетов British Airways, предназначенных для местного рынка. Печально лишь то, что такое использование неофициальной российской символики приносит дивиденды не столько России, сколько British Airways. Примеру авиаперевозчиков следуют кондитеры, причем тоже далеко не российские: Cadbury выпустила в России серию шоколадок «Золотой фонд» с изображением ряда классических российских орнаментов.

Похожие обстоятельства сложились и в отношении тематических парков. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создан тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможностей отражающий основные ландшафты России — поле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин по продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно могут активно использоваться другие, особые имиджевые символы страны, чаще всего — классические представители флоры и фауны. Среди них — кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.

Один из таких примеров — американский «дядя Сэм»: старичок с козлиной бородой в звездно-полосатом цилиндре и такой же жилетке. В советской политической карикатуре этот образ без труда опознавался и донецким шахтером, и первоклассником как символ мирового империализма и воспринимался ими исключительно негативно. Но этот образ родился в самой Америке, и сами американцы не видят в звездно-полосатом старике ничего угрожающего, с гордостью изображают его на открытках, рекламных проспектах, демонстрируют на парадах.

Настоящее имя конкретного дяди Сэма — Сэмюэль Уилсон. Во время англо-американской войны 1812-1814 гг. этот житель американского городка Трои организовал поставки в армию провианта, на таре которого ставил буквы U. S., т. е. «Соединенные Штаты». Эту аббревиатуру армейские остряки и стали расшифровывать как «Uncle Sam» («дядя Сэм»). Маркетинговый имидж-символ США, обогащенный художественной фантазией, и сегодня весьма выгоден для городской экономики. Со всех концов Америки в Трою едут туристы, желающие увидеть город дяди Сэма, познакомиться с их историей. Паб, скотобойня, могила дяди Сэма — все это приносит приличный доход.

Вслед за американцами собственным символом обзавелись англичане. Их Джон Буль — типичный британец, румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке цвета британского флага «Юнион Джек» — весьма популярен в Великобритании и так же известен всему миру, как и дядя Сэм. В отличие от американцев и англичан, с их практически неизменными образами типичных жителей, французы периодически обновляют образ своей Марианны, выбирая в качестве модели самую красивую на текущий момент француженку. Подобной чести удостаивались актрисы Катрин Денев, Бриджит Бардо, Изабель Аджани.

Популярная столичная газета «Московский комсомолец» уже задала резонный вопрос: а чем мы хуже? Образы советских людей, воплощенные в скульптурной группе «Рабочий и колхозница» и на плакате «Ты записался добровольцем?», хорошо всем знакомы. Иных пока не появилось. Правда, в «остальном мире», где нас зовут «Иванами», давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: борода, алая косоворотка, смазные сапоги, — в общем, «купчина толстопузый». Не случайно производители пива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства уже вовсю эксплуатируют в рекламных целях подобный имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все равно останется в жизни жителей Америки. Само слово «кока-кола» — это символ товара, «бренд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить кока-колу — это почти буквально означает быть привер-

женным гражданским ценностям США и, в первую очередь, быть свободным, поскольку в идеологии гражданина Америки именно свобода — неотъемлемая часть его жизни. Рыночная стоимость акций (капитализация) компании «Кока-Кола» в несколько десятков раз больше, чемстои-мость мощностей по производству напитка. Ее основные компоненты — это не столько технологические секреты, ноу-хау, сколько усилия психологов, аналитиков, маркетологов, которые изучают жизнь человека и место в ней кока-колы.

Для России не менее важно не просто призывать «Покупайте российское!», а создать такие марки товаров и услуг, которые стали бы частью жизни гражданина нашей страны. Важно создать своеобразный «русский стандарт» — марку, узнаваемую во всем мире, отражающую многообразие России, ее европейские и азиатские корни, ее особенную историю и традиции, чтобы с товарами под этой маркой граждане России путешествовали по миру, не отказываясь от нее за границей. И тут неизбежно возникает мысль о русской икре и водке.

Наверное, каждому из читателей, даже совсем непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки и баночку икры для подарка заграничным друзьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной Души России, которой угощают или предлагают в дар в надежде на возможное взаимопонимание.1

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством духовность россиян (вспомним хотя бы классическое «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, но и в сфере идеологии привела к тому, что водка в «социалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», то есть производиться и разливаться чуть ли не исключительно и прямо в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную символичность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры девяностых годов. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики и коммерсанты с водками «Жириновский», «Брынцалов», «Кирсан» и т. п. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города, а подчас и напрямую губернатора, мэра.

1 Ковалев А. Имя водки //Иностранец. 1999. 14 июля. С. 15.

Программы улучшения имиджа страны

Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это вопрос политический.

Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских — «бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра должны были уйти в прошлое, покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов — преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, сочли авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием «Панель-2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. «Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии», — было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческое прошлое, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене Spice Girls и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны — весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.

Румыния. Хотя не так много лет назад румынские курорты притягивали немалое число туристов, в девяностые годы в Румынию их стало приезжать все меньше. Причины были на поверхности: обветшали и выглядели несовременными гостиницы, плохим был сервис, а цены высокими. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было 11 августа 1999 г. наблюдать полное солнечное затмение. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре ме-

сяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил неплохо заработать гостиницам, предприятиям общественного питания, транспорта и связи, торговцам сувенирами и др.

Разумеется, маркетинг страны является делом прежде всего высших органов власти и финансируется из государственного бюджета. Например, на создание привлекательного образа ОАЭ правительство этой страны расходовало в последнее десятилетие примерно 5% госбюджета в год. Осуществлять эту стратегию шейхи доверили крупнейшим западным PR-агентствам. В правительстве за эту работу отвечает Департамент туризма и коммерческого маркетинга.

При численности населения ОАЭ в 3,5 млн человек, только столицу Эмиратов Дубай в 2002 г. посетили более 4,5 млн туристов. По итогам 2003 г. в дубайских отелях остановилось рекордное число гостей — 4 980 228 человек. Департамент туризма и коммерческого маркетинга Дубай претворяет в жизнь план развития, согласно которому уже в 2010 г. эмират посетит 15 млн человек.

Развивается маркетинг инфраструктуры. В ознаменование начала работы беспосадочного авиарейса из Дубай (ОАЭ) в Нью-Йорк (США), который осуществляется авиалиниями Emirates Airline, на въезде в Дубай установлен плакат высотой в 55 этажей с изображением нью-йоркской статуи Свободы. Комментируя это событие, международные масс-медиа невольно «отрекламировали» и новый рейс.

Трансформируется шопинг-направление. Все большие масштабы и признание Дубайского торгового фестиваля (ДТФ) вносят существенный вклад в формирование общего имиджа ОАЭ, что напрямую соответствует политике руководства страны. Дубай даже претендует на конкуренцию с Парижем или Миланом, став местом проведения недели высокой моды «от кутюр», где представлены лучшие всемирно известные бренды. Организаторы фестиваля хотят, чтобы он помог ознакомить мир с традициями и культурой ОАЭ. ДТФ-2003 стал центром проведения около 300 мероприятий, направленных на более содержательное знакомство гостей с традициями и культурой страны.

Целый ряд аргументов привлечения (и развлечения!) туристов в ОАЭ — спортивные мероприятия. Весной 2004 г. в Дубай прошли события международного масштаба: чемпионат по гольфу «Dubai Desert Classic», являющийся одним из престижных этапов Евротура, и открытый теннисный турнир «Dubai Duty Free». К этому списку можно добавить Дубай-ский Кубок мира по конным скачкам, привлекший внимание многих местных и международных СМИ: призовой фонд этих самых дорогих в мире скачек составляет $6 млн.

Специально для туристов из России была организована серия хоккейных матчей между сборной командой ветеранов России — участников памятной серии СССР — Канада 1972 г. — и командой «Dubai Mighty Camels»

(ОАЭ). С 1998 г. ежеквартально издается русскоязычный журнал «Авиамост», а с 2002 г. действует сайт «Русские Эмираты» (http://www. emirat. ru), содержащий свыше 500 страниц информации: сведения по географии и истории, экономике и бизнесу, туризму и отдыху, описания отелей и ресторанов, пляжей и аквапарков, торговых центров и мест отдыха.

Серьезные бюджетные средства направляют на международный маркетинг своих стран Египет и Турция.

Турция, в экономике которой туризм играет огромную роль и которая, как и Россия, далеко не самое спокойное место в мире (землетрясения, политические проблемы — с курдами, периодические военные перевороты и др.), ежегодно тратит многие десятки миллионов долларов на стимулирование экскурсионных поездок европейских и российских граждан на побережье и в различные турецкие города. В том числе осуществляет масштабную телерекламу, причем не «о Турции вообще», а с весьма конкретными предложениями. Выбор рекламных агентств-исполнителей осуществляется на основе тендеров. Некоторые рекламщики удивляются тому, что на официальном приглашении принять участие в тендере не стоит никаких реквизитов турецких коллег: «Не сказано, кто конкретно курирует проект и к кому обращаться. Нам дали просто номер обратного факса». Так под-держивается государственный статус туристической рекламы.

В конце 2003 г. президент и правительство Республики Кипр приняли семилетний стратегический план развития туризма — ведущей отрасли кипрской экономики — до 2010 г. Считается, что это план Кипрской орга-низации по туризму, но, как его называют, новая кипрская «туристская дорожная карта» спланирована различными министерствами. Вклад правительства — мероприятия по развитию инфраструктуры, но предполагается, что и частный сектор также внесет свой собственный вклад для увеличения количества общего турпродукта, прежде всего в зимний период, и в том числе из России.

Ядро плана — стратегия синхромаркетинга. Дело в том, что основная часть туристов предпочитает посещать «остров Афродиты» летом. Зимой туристическая индустрия Кипра пребывает в упадке. Естественно, что это приводит к серьезным экономическим потерям страны, чрезвычайно зависимой от потока посещающих остров иностранных граждан.

Власти Кипра уже одобрили стратегический план дорожно-строитель-ных работ на 2004-2006 гг. Согласно пунктам плана морские и воздушные порты острова будут усовершенствованы. Морской порт Ларнаки ста-нет главным пассажирским терминалом, а площадь контейнерного склада в морском порту Лимасола будет увеличена.

Рассмотрен даже вариант субсидирования иностранных авиакомпаний, выполняющих рейсы на Кипр, вплоть до 50 евро за каждого пассажира. Есть и другие проблемы, которые не решить без усилий центральной власти.

Известно, что слишком весомая национальная валюта отпугивает турис-тов от совершения различных покупок. Между тем курс кипрского фунта к

американскому доллару 1: 2. Поэтому в плане сделан разворот от коммерческих «шопинг-туров» на другие направления. В стратегический план включена сформулированная правительством цель — привлечь россиян на остров в русле религиозного туризма. Под религиозным туризмом подразумеваются религиозные конференции и посещение туристами монастырей и храмов. Что касается России, то еще одна проблема — получение виз. Чтобы содействовать привлечению российских туристов, визовый режим для них был существенно облегчен.

Это послабление не коснулось граждан других стран — членов СНГ (Украина, Беларусь, Казахстан, Киргизия, Узбекистан, Армения, Грузия и др.) Демаркетинг проводится и в отношении ряда категорий претендентов на посещение Кипра. Правила въезда на Кипр таковы, что в группу риска попадают потенциальные туристы, у которых срок действия паспорта менее трех месяцев, уже были отказы кипрской стороны, были в паспорте кипрские рабочие визы, очень мало наличной валюты, молодые одинокие девушки (тем более, если у них очень мало наличной валюты).

Встретившись с угрозой сокращения туристических потоков, Кипр совместно с Египтом и Грецией решили создать объединенный туристический пакет, дающий возможность посетить за одно путешествие (прежде всего зимой) сразу три страны.

Не последнюю роль в деле продвижения собственных стран играют и общественные организации, разнообразные гуманитарные, научные фонды, программы обменов. В этом ряду — опыт Немецкой службы академических обменов (DAAD), работа Американского агентства по международному развитию (USAID), другие структуры, работающие по системе грантов и обеспечивающие обучение и стажировки зарубежных студентов, аспирантов, преподавателей, специалистов, предпринимателей и чиновников. Эти организации не проводят рекламных кампаний. Они просто предоставляют гражданам других государств возможность ближе познакомиться со своей страной, с ее образом жизни, с ее наукой, культурой, жителями. Подобный личный опыт, передаваемый потом «из рук в руки», на практике оказывается эффективнее любой рекламы.

Расходы России на обеспечение своего позитивного имиджа несопоставимы с расходами наших партнеров по «большой восьмерке». Общий бюджет PR-кампаний страны вряд ли сможет назвать хоть один специалист по имиджу. Эксперты весьма приблизительно оценивают его не в один десяток миллионов долларов в год. Но в эту сумму входит не только и не столько бюджетное финансирование СМИ, вещающих во внешний мир, сколько расходы компаний — от туристических до топливных, которым с недавнего времени стало небезразлично, как к ним и их стране относятся зарубежные партнеры. В бюджете США ежегодно выделяется более $1 млрд на финансирование информационно-пропагандистской деятельности за рубежом. Около половины этих средств идет на иновещание. Согласно оценке помощника президента РФ С. Ястржембского, одного из

ответственных за эту сферу, наши расходы в десятки раз меньше — например, радиостанция «Голос России» в 2003 г. получила на иновещание 770 млн рублей. Причем выделять средства на «имидж страны» в России стали только в последние два-три года: раньше такой строки в бюджете просто не было.1

Крупнейшим событием последних лет стало празднование 300-летия Санкт-Петербурга, беспрецедентное празднование 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. Эти мощные информационные поводы вызвали повышенный интерес за рубежом. На Венецианском кинофестивале впервые за многие годы Гран-при достался России. Два россиянина стали лауреатами Нобелевской премии по физике. Участие Владимира Путина в саммите Организации Исламская конференция вызвало огромный резонанс в международных СМИ. Под знаком года России прошла крупнейшая в мире Франкфуртская книжная ярмарка. Россия имеет непосредственное отношение к учреждению премии «Глобальная энергия», первые лауреаты которой были объявлены в рамках 300-летия Санкт-Петербурга. Ее премиальный фонд сопоставим с фондом Нобелевской премии.

Как зарабатывают на имени страны

По российскому законодательству за использование наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний предприятия, учреждения и организации, использующие эти наименования, слова и словосочетания в своих названиях, уплачивают особый сбор.2 Установлены следующие ставки сбора:

• для предприятий, учреждений и организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность (кроме заготовительных, снабженче-ско-сбытовых и торгующих, в том числе оптовой торговли, предприятий и организаций), — в размере 0,5% от стоимости реализованной продукции (выполненных работ, предоставленных услуг);

• для заготовительных, снабженческо-сбытовых и торгующих, в том числе оптовой торговли, предприятий и организаций — в размере 0,05% от оборота;

• для других предприятий, учреждений и организаций - в размере стократного установленного законом размера минимальной месячной оплаты труда.

Суммы от уплаты сбора и применяемых финансовых санкций за нарушение порядка его уплаты зачисляются в бюджет РФ.

1 Сколько стоит реклама родины // Известия. 2003. 22 октября.

2 «О сборе за использование наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний». Закон РФ от 2 апреля 1993 г. № 4737-1 (с изм. от 19 мая 1995 г., 28 апреля 1997 г., 29 июня 2004 г.).

Так уже более 10 лет за использование имени России, за коммерческую «эксплуатацию» ее имиджа приходится платить. Это нормально, особенно если полученные деньги направлять на дальнейшее развитие имиджа страны. Впрочем, в некоторых странах не столько заботятся о своем имидже, сколько пытаются просто заработать на некоторых его компонентах, причем доставшихся стране практически случайно.

В виртуальном пространстве интернета товаром стали названия стран, точнее — доменные имена верхнего уровня (Top-Level Domain, TLD), составляемые из букв названий стран. Идея заработать на созвучности национального доменного имени какой-нибудь распространенной аббревиатуре не нова. Понятно, что богатые развитые страны, заботящиеся о четкости своей идентификации во всем мире, себе такого не позволяют. В более бедных странах, где в интернет вовлечена небольшая доля населения, да и само население невелико, большая часть доменов все равно свободна (табл. 2.1).

Примечание: Указанные взносы минимальны: некоторые компании, желающие приобрети доменное имя, платят тысячи долларов за прибыльные (более короткие или популярные) домены.

«Распродажа интернет-родины» уже принесла вполне конкретные $50 млн островному государству Тувалу, где проживает всего 10 тыс. жителей, и по некоторым подсчетам продолжает приносить по $4 млн ежегодно. Расширение национального домена «TV» оказалось соблазнительным для ряда телевизионных компаний. Дело в том, что аббревиатур по типу «TV-1» в мире встречается немало, так что «телевизионное» расширение позволяет

1 http://www. osp. ru/lan/2001/05/076tabl. htm.

добиться не только уникальности, но и легкой запоминаемости у телезрителей и других клиентов. Правительство Тувалу на корню продало в 1998 г. предоставленное этой стране национальное расширение канадскому бизнесмену. Уже первый взнос в $ 18 млн в полтора раза превзошел размер ВНП и вызвал бум островной экономики. Неожиданный доход позволил крохотному острову в Тихом океане вступить в Организацию Объединенных Наций и существенно улучшить уровень жизни населения.

Попытки конвертировать название государства в звонкую монету предпринимали также Колумбия (национальный домен «СО» напоминает сокращение от слова «компания»), Молдавия («MD» — стандартная для многих стран аббревиатура для медицинской тематики) и Филиппины (филиппинцы предлагают телефонным интернет-справочникам использовать имена с расширением РН).

Власти Туркмении решили воспользоваться тем, что расширение национального туркменского домена «ТМ» в интернете совпадает с аббревиатурой от «trademark» (торговая марка), а потому интернет-адреса вроде www. nike. tm или www. coca. tm легко запоминаются и к тому же могут ассоциироваться с «фирменным товаром». Специалисты считают, что туркменская виртуальная идея также неплоха. Посредником выбрана британская компания ТМ Domain Registry, которая в 2003 г. начала предоставление международным клиентам доменных имен первого уровня с расширением ТМ по схеме «yourdomain. tm». Зона «ТМ» задумывалась как пространство для товаров высокого качества. «Прописка» в виртуальной Туркмении оценена в $ 1 тыс. — $600 за регистрацию плюс предоплата за десять лет обслуживания из расчета $40 в год. Запланировано поступление определенного процента от выручки в специальный фонд поддержки качества жизни и использования интернета в Туркмении.1

2.2. О чем говорит история России Как формировался имидж России

И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее место в мировой истории, ее роли в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардари-кой — грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собствен-

1 Это уже вторая попытка Туркмении провести передел мирового корпоративного рынка интернет-адресов. Национальный домен Туркмении «ТМ» был создан в 1997 г., тогда же британская NetBenefit начала «раскручивать» на международных рынках виртуальную Туркмению как своего рода «элитный поселок» для респектабельных корпораций. Буквы tm по соседству с названиями самых известных брендов призваны усиливать в восприятии ассоциа-

но, славянский язык, как свидетельствуют историки,1 был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслонен образом страны воюющей, а в дальнейшем — страны за «железным занавесом».

Россия, в том числе в ее современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Н. М. Карамзин свидетельствовал: «Восточная сторона нынешней российской монархии, где текут реки Иртыш, Тобол, Урал, Волга, в продолжение многих столетий ужасала Европу грозным явлением народов, которые один за другим выходили из ее степей обширных, различные, может быть, языком, но сходные характером, образом жизни и свирепостью»2. Кочующие народы: гунны, угры, болгары, авары, турки, — соседствуя со славянскими народами и приходя в Европу как бы сквозь них, неизбежно оказывали влияние на формировавшийся у европейцев образ славян.

Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавин-ского народа» — славян. Им вторил и Нестор. Авторы греческих «Хроник» подчеркивали личную смелость и мужество славянских воинов, их искусство в устраивании засад, в сочетании с воинской неорганизованностью и предпочтением частных вождей, без общего полководца. Наряду с жестокостью и мстительностью древние летописи подметили у славян природное добродушие в домашних условиях (на своей территории), простоту нравов, неизвестную тогдашним грекам, дружелюбие в обращении с пленными. Получался довольно непонятный для других наций образ славянина, который, уходя на жестокую войну в чужие пределы, оставлял у себя дома отворенную дверь и пищу для случайного странника. Причем долг гостеприимства оправдывал преступления: для того чтобы угостить чужеземца, бедный славянин позволял себе грабежи соседних, более богатых территорий. Не здесь ли находятся истоки

ции с проверенными торговыми марками, чем и объясняется повышенный интерес к туркменскому сектору интернета. В 1998 г. домен ТМ для иностранцев закрыли — как объяснялось в пресс-релизе ТМ Domain Registry, «в связи с огромным ростом спроса».

Правда, сейчас туркменский интернет поражает своей незаселенностью - из всех «туркменских» сайтов более или менее заметен только сайт «пресс-курьера туркменбаши». Если верить странице ТМ Domain Registry (http:// www. nic. tm), страницы вроде kodak. tm зарегистрированы, но владельцы давно за них не платили, и адреса могут быть освобождены.

Источник: Дорохов Р. Туркменбаши стал Гейтсбаши // Известия. 2003.17 марта. С. 5.

1 См., напр.: Карамзин Н. М. Предания веков. М.: Правда, 1987. С. 79.

2 Там же. С. 81-82.

пресловутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России «общим аршином»!

С тех пор Россия пережила немало сложных и противоречивых исторических событий, которые также неоднозначно повлияли на ее образ. При Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц.

Подготовившись к вхождению во взаимоотношения с европейскими государствами, приготовляя себе место среди них, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала удаляться от Европы.

Историк С. М. Соловьев не без основания отмечал, что «движение русской истории с юго-запада на северо-восток было движением из стран лучших в худшие, в условия более неблагоприятные. История выступила из страны, выгодной по своему природному положению, из страны, которая представляла путь из Северной Европы в Южную, из страны, которая поэтому находилась в постоянном общении с европейско-христианскими народами, посредничала между ними в торговом отношении (какая была великолепная маркетинговая роль! —А. П.) Но... вследствие могущественных природных влияний: куда течет Волга, главная река новой государственной области, туда, следовательно, на восток, обращено все... (и здесь не обошлось без маркетингового, торгового влияния. — А. П.) Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, разрознившийся и от родных братьев — вот положение русского человека на северо-востоке»1. Длительный период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходят корнями к этой психологической особенности.

Содержательным дополнением к этому социально-экономическому портрету является психологический портрет великоросса, данный еще одним русским историком В. О. Ключевским. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем, привели к тому, замечает Ключевский, что «ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое может развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши леса... Потому

1 Соловьев С. М. Чтения и рассказы по истории России. М.: Правда, 1989. С. 225-226.

он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях... ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех... Словом, великоросс лучше великорусского общества»1. До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и из-за границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентризмом»2, привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому и непредсказуемые.

Европеизация имиджа России

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти в экономическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице вошли в состав придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов — энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов «промоушена» (рыночного продвижения) России.

Правда, уже во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского «самомаркетинга» — использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся.3 Как тут не вспомнить «потемкинские деревни» и фразу из известного отечественного анекдота, популярного еще десять лет назад: «У нас все есть, нам ничего не надо!», а также неприглядную роль и соответствующий имидж отечественной статистики.

Еще до Петра I, а при нем особенно выражение, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в междуна-

1 Ключевский В. О. Исторические портреты. М.: Правда, 1991. С. 60-61.

2 Этноцентризм — это фокусирование на узконациональном стиле организации отношений, ведения дела. Речь о нем и его влиянии в сфере современного маркетинга территорий и в принятии решений о покупках конкретных товаров еще предстоит.

3 Там же. С. 296-297.

авали Аляску

родных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX в. (от Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда Россия взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Как и зачем продавали Аляску

Особый пример для маркетинга территорий и особенно для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских территорий в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° северной широты), открытых русскими землепроходцами и находившихся в управлении Российско-американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значительные привилегии и дотации, российское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели — дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана.

Постепенный, начиная с 20-х гг. XIX столетия, спад внимания российского правительства к дальним территориям, истощение традиционного пушного промысла в середине XIX в. и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса на меха нанесли серьезный урон финансам компании и привлекательности территории в целом. Появление в северной части Тихого океана к этому времени множества американских судов, которые хищнически ловили рыбу и скупали за бесценок меха во владениях РАК, показало: ни Россия, ни эта конкретная компания не имели достаточных сил для охраны своих территорий и промыслов. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли американские и английские суда1.

Правительство Николая I рассматривало США как второстепенную державу, не представлявшую серьезной угрозы российским владениям на континенте. Его больше беспокоили растущие аппетиты английских тор-гово-промысловых компаний в Канаде. Поскольку основным соперником России в Средней Азии, на Ближнем и Дальнем Востоке являлась Англия, сближение с США представлялось Петербургу весьма своевременным. Обе державы, имея общего противника, не имели в то же время серьезных разногласий.

Фактически решение состоялось в декабре 1866 г., когда царь Александр III и правительство России высказались за продажу российских владений США. В пользу такого шага были выдвинуты следующие основные доводы:

1 Хевролина В. М. Уход из Америки и обретение союзника // В кн.: История внешней политики России. Вторая половина XIX века. М.: Международные отношения, 1997. С. 144-154.

1) убыточность компании (РАК) и невозможность правительственной поддержки ввиду тяжелого финансового положения страны;

2) невозможность в случае войны обеспечения защиты колоний от неприятельского флота, а в мирное время — от мародеров и иностранных судов, ведущих хищнический рыбный промысел;

3) ослабление значения колоний в Америке в связи с утверждением России в Приамурье и Приморье;

4 стремление избежать столкновений с США из-за колоний и продажей их укрепить дружественные отношения между Россией и США.

Российские государственные владения на Аляске были оценены в $7,2 млн, что в переводе на рубли составляло менее 11 млн руб. Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. В развитие сотрудничества двух стран на американских верфях велось строительство крейсеров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х гг. XIX в., отношения между Россией и США ухудшились. Основные причины этого крылись в англо-американском сближении, конкуренции на европейском рынке русского и американского зерна, соперничестве на нефтяном рынке, жесткой позиции России в отношении американского промысла в дальневосточных морях, резкой реакции в США на усилившееся ограничение прав евреев в России. Сыграло роль также и негативное отношение Александра III к американской демократии. Да и окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она могла теперь опираться на собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — довольно редкое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более продуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны, ее престиж, по крайней мере в те времена однозначно связывался с ее силой. Россия же скорее продемонстрировала не силу, а слабость. В нынешней международной практике грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости. >,

Россия в XX в.

Революционные события 1917 г. в России, хотя они далеко не всем понравились, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на рубеже двадцатых — начала тридцатых годов цено-; вая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала «российским вкладом» в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидем-

пинговые меры. «Железный занавес», который мы со своей стороны строили прежде всего идеологически, был с другой стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркичному полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства1. Так закладывался негативный международный образ России как «империи зла».

Эпопея «строительства коммунизма» в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних неоднозначных социально-экономических явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз про общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в стра-новом маркетинге.

2-я половина XX в. и особенно последние его десятилетия задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и наглядно продемонстрировали их действенность. Впервые в мировой истории страны, осуществлявшие военные действия и ведшие войны за пределами собственных территорий, ощутимо нанесли этим ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме, Иране и в Ираке; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялась роль соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварию в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро набрали имиджеобразующую силу действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т. п. Важным критерием притягательности стран является обстановка мира и благополучия на ее границах: проблема налаживания нормальной приграничной среды весьма существенна как для стран с протяженными границами, как Россия, так и для небольших по площади стран.

Загадка русской души, которую, как известно, «аршином общим не измерить», трактовалась за рубежом весьма просто: мол, русские иррациональны, внерассудочны и действуют под влиянием эмоций, минутного восторга, секундного заблуждения, животного страха, усталости, всеобщей истерии. Поэтому они то голосуют за демонстрирующего свой национализм В. Жириновского, то кидаются за спасением к коммунистам, то вновь показывают свои симпатии их главному оппоненту Б. Ельцину, то, наконец, отдают свои голоса загадочному «Медведю», про которого иностранцы давно знают, что он силен и непредсказуем, а потому опасен.

1 Березин И. С. Краткая история экономического развития. М.: Русская деловая литература. 1999. С. 194.

В общем, народ российский «голосует сердцем» по любой причине, но только не по велению рассудка.

Несколько октябрьских дней 1993 г. всерьез и надолго отбросили Россию на задворки в рейтинге бизнес-риска: политическая стабильность в стране ценится бизнесом сегодня превыше всего. Иностранный мир не готов понимать нюансы российских событий: полутона сложны и впечатляют меньше, чем контрастность черно-белой картины. Выстрелы танковых орудий, аресты и теории о политическом вмешательстве создают ярко негативную картину нестабильной экономики, где постоянно велик риск пересмотра прав собственности.

В третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских «евробондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа — российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фактического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Хорошо хотя бы то, что дело не дошло до суверенного дефолта — отказа государства платить по своим обязательствам, который ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией.

С 2000 г. повышение стабильности России и ее репутации как делового партнера привело, например, к значительному снижению разницы стоимости привлечения капитала на западных рынках и в России. В то время как в 2000 г. разница между доходностью облигаций США и России составляла более 13% в год, в 2003 г. она сократилась до менее чем 3%. Если объем внешнего долга останется на уровне $120 млрд и заимствования будут привлекаться по сниженным ставкам, экономия по отношению к ситуации 2000 г. составит $12 млрд ежегодно. В то же время сомнения в стабильности деловой и политической среды в России неизбежно увеличат стоимость обслуживания долга. Журнал «The Economist» подсчитал, что Россия могла бы получать, как минимум, на $10 млрд больше иностранных инвестиций в год именно за счет повышения уровня стабильности бизнес - и политической среды до уровня других восточноевропейских стран. Ведь объем иностранных инвестиций в экономику России с 1990 по 2002 г. составил всего $180 на человека, по сравнению с $3750 на человека в Чехии, $2450 — в Венгрии и $2340 — в Эстонии1.

В этом отношении трудно переоценить ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны. Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных

1 Имидж страны: удар по России // Ведомости. 2003. 14 июля.

сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:

• подготовка и презентация инвестиционных проектов;

• подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;

• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;

• подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;

• координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций («евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае Министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.

Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства РФ по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают международный престиж страны, многомилли-

онные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востре-буемых в развитых странах, но весьма конкурентоспособных в бедствующих. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.

Ясно, что имидж страны, особенно крупной, территориально протяженной, тесно связан с имиджем ее регионов, городов. Правительственные учреждения страны располагают здесь многими возможностями и, что немаловажно, правами. Возьмем, например, такую функцию, повсеместно монополизированную правительствами стран, как денежная эмиссия, печатание бумажных денег и чеканка монет. Традиционным для многих стран является размещение на денежных купюрах изображений выдающихся сограждан, руководителей государства. Очень распространенным является и тот факт, что разменные монеты выпускают не только для обеспечения денежного обращения, но и в расчете на коллекционеров. Это, безусловно, эффективно содействует продвижению позитивного имиджа страны, используя довольно распространенные «собирательские» установки людей — как граждан своей страны, так и иностранцев. Выгодно это и в коммерческом отношении: такие страны и территории, как Сан-Марино, Ватикан, остров Мэн, успешно занимаются реализацией своих монет. Россияне старшего поколения хорошо помнят, что ряд выдающихся событий советской истории (прежде всего в сфере космонавтики, а также в связи с юбилеями страны) ознаменовывался многотиражными выпусками не только металлических рублей, но и мелких разменных монет.

Вместе с тем наиболее масштабный пример «монетного продвижения» территорий, входящих в состав страны, показали недавно США. В 1999 г. там начался выпуск пятидесяти квотеров (25-центовых монет) с эмблемами всех штатов. А завершится акция в 2008 г., когда появится квотер, посвященный самому молодому штату Гавайи. Первые семь квотеров с эмблемами старейших штатов Коннектикут, Делавэр, Джорджия, Нью-Джерси, Пенсильвания, Массачусетс и Мэриленд уже распространяются не только по стране, но и по миру. Все монеты имеют стандартные размеры, на их аверсе изображен портрет Джорджа Вашингтона, а вот реверс — различный. На каждом обязательно помещена дата образова-

ния штата и какой-нибудь исторический символ. Так, на квотере, посвященном Делавэру, изображен скачущий всадник, дата образования штата и надпись «Первый штат»1.

О спросе на новые квотеры свидетельствуют их растущие тиражи. Хотя число собственно коллекционеров монет — нумизматов — в США лишь ненамного превышает 2 млн человек, уже «делавэрская» монета была отчеканена в количестве 500 млн штук, а тираж «мэрилендской» увеличен вдвое. Ожидается, что вся серия принесет существенный доход казначейству США. Учитывая, что себестоимость одной монеты не превышает трех центов и практически все они осядут у нумизматов в различных уголках мира, чистая прибыль от их реализации оценивается почти в 10 млрд долларов. Но еще весомей маркетинговый эффект такого мероприятия.

В России единственная за несколько лет юбилейная монета из медно-никелевого сплава — рубль с портретом Пушкина — была выпущена тиражом 10 млн штук, который весь разошелся по коллекциям. Обычный человек — неколлекционер — практически оказался лишен возможности даже увидеть эту монету, не говоря уже о том, чтобы она стала для него напоминанием о культурном достоянии и гордости страны.

Американский опыт подсказывает: Госбанк страны тоже мог бы организовать массовый выпуск монет достоинством в 1,2,5 рублей (а при необходимости и проблемах с себестоимостью изготовления — и большего достоинства), посвященных областям, краям и автономным республикам России. Такая серия просто обречена на успех не только в причастных регионах, но и в мире, Ведь она насчитывала бы около 90 монет и явно претендовала бы на место в Книге рекордов Гиннесса.

Роль личности в маркетинге страны

Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер тра