2015-05-14
4146
Конкурентная среда предприятия является составляющей внешней среды.
Первым этапом анализа конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.
Конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.
Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Оценка конкурентов посредством сбора следующей информации:
1. Кто является основными конкурентами компании по:
а) ассортименту, товарным группам;
б) географическому распределению;
в) сегментам рынка;
г) ценовой политике;
д) каналу распределения и сбыта.
2. Какую долю рынка занимает фирма по отношению к основным конкурентам?
3. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
4. Какова стратегия конкурентов?
5. Каково финансовое положение конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга нашей фирмы?
9. На какой стадии жизненного цикла находится наш товар и товар конкурента?
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:
- рынок,
- продукт,
- цены,
- продвижение продукта на рынке,
- организация сбыта и распределение.
Оценка конкурентов производится с применением оценочных факторов, разбитых на четыре основных группы, установлением оценочных баллов по 10-балльной шкале. Значимость каждой группы факторов определяется на основе данных опроса, наблюдения, экспертной оценки. Необходимо выделить три-четыре фирмы и обсудить их работу по основным категориям рынка.
При исследовании рыночной конкуренции учитываются также формы предпринимательского поведения (по Шумпетеру). Предприниматели условно делятся на инициативных (пионеров и спонтанно имитирующих) и консервативных (реагирующих под давлением и немобильных).
Предпринимательское поведение нужно в обязательном порядке учитывать, поскольку необходимо знать реакцию конкурента на появление нового товара (услуги, гостиницы, базы отдыха, нового маршрута).
Конкуренты на туристическом рынке реагируют с большой степенью вероятности на изменения цен тогда, когда их число невелико, речь идет об одном и том же продукте, потребители хорошо информированы о предложении всех конкурентов.
Конкуренты могут реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же его целью является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств, например, усиления рекламы или улучшения качества.
Вопросы для самоконтроля:
1. Дайте определение предпринимательской среды
2. Каковы сущность и компоненты внешней предпринимательской среды
3. Содержание внутренней среды предпринимательства
4. Конкурентная среда предпринимательства и оценка конкурентов
