Территориальный продукт

Лекция 3. Комплекс средств маркетинга территорий

1. Территориальный продукт

2. Цена территориального продукта

3. Месторасположение территориального продукта

4. Продвижение территориального продукта

Комплекс средств территориального маркетинга - это совокупность управляе­мых параметров, манипуляция которыми позволяет наилучшим обра­зом удовлетворять потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории.

Территориальный продукт

Чтобы определить, что такое территориальный продукт необходимо подумать о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории - тер­ритория как конкретное место, где он намерен жить и/или осуществлять деятельность.

??? Тест в 5 фраз - Что будут выбирать???

Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарак­теризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести дея­тельность на данной территории? Частное лицо, стоящее перед выбо­ром, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать:

• комплекс ресурсов территории;

• материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), ко­торые оно сможет получить на данной территории;

• общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории, социально-экономическая политика, которую про­водят органы власти данной территории.

Соответственно, территориальный продукт можно рассматри­вать как сложную структуру, состоящую из 3х элементов:

1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транс­портного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характерис­тики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «геогра­фическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого по­следствиями.

2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет полу­чать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономи­ческих и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».

3. это система организации и качество менеджмента дан­ной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной терри­тории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств мест­ного бюджета учителям, или действует программа поддержки инве­сторов.

Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельно­сти на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то террито­риальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наи­лучшим образом и при наименьших затратах.

Ф. Котлер утверждает, что этот термин ин­терпретируется в МТ достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетво­рения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя ма­териальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широ­кий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи.

Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами

Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов:

Под качеством продукта понимается эффективность выполне­ния продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).

Под характеристиками продукта понимаются его самые раз­ные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, — одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматри­вается многими как более благоприятный вариант. Характери­стиками такого продукта, как национальный парк, будут нали­чие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информа­ционных стендов.

Стиль и проект являются важными характеристиками продук­та, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект — к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относи­тельно мест прохода на посадку).

Под линейкой продукта понимается группа родственных про­дуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.

Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и страте­гических целей агентства.

Таблица 3.2. Возможный Продукт-микс энергокомпании

Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта:

1. Сущность продукта рассматривается как центральная часть про­дукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, ко­торые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта — реальная причина, по которой потребитель покупает про­дукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?».

Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла — они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостини­це — они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки — они покупают своевременную до­ставку поздравительной открытки к Дню Матери.

2. Реальный продукт — более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные харак­теристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основыва­ется на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.

3. Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнитель­ных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает цен­ность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифициру­ют его как идеальный.

Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (на­пример, местный колледж, предоставляющий специальные уроки анг­лийского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходи­мого стимулирования (например, совместный пеший поход обитате­лей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определен­ного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняе­мых физических упражнений).

Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе

Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки ново­го продукта, показанные на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Основные этапы процесса разработки нового продукта

1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть:

- получены от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке но­вого продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей; а также от дистрибьюторов и поставщиков в частном секторе компании, в государственном секторе - от фирм-подряд­чиков;

- генерированы с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей;

- найдены в результате внимательной «слежки» за другими пред­приятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребно­стях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подгото­вить собственные предложения рынку.

2. Отбор идей. Критерии для оценки могут разными, но они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудов­летворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон.

3. Разработка и проверка концепции. Составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных вы­год для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением.

За­тем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изу­чения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности.

4. Маркетинговая стратегия – описывает предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании про­дукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразова­ние, распределение и продвижение), а также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах.

5. Коммерческий анализ – оценка коммерческой привлекательности предложения, осуществляемая путем подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации.

6. Разработка продукта - разработка прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. За­тем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы.

7. Тестовый маркетинг - новый продукт помещается в более реальные рыночные условия для проверки, уточнения целевого рынка, предложения (продукт, цена и место) и стратегии продвижения, а также - предва­рительная адаптация для снижения издержки запуска продукта за счет выявления тех страте­гий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены.

8. Коммерциализация –принятие решения о том, следует ли запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где.

Жизненные циклы продуктов

Довольно редко у продукта на рынке бывает «долгая счастливая жизнь». Как правило, выделяют 4 этапа, через которые может проходить продукт - выведения, роста, зрелости и упадка.

1. Выведение - чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием, издержки в этот период значительнее полученных выгод.

На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформи­ровать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и допол­нительных затрат времени персонала на контакты с населением.

2. Рост - отличается более быстрым одобрением продукта рын­ком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом.

Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транс­портных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределе­ния (например, веб-сайт с информацией о расписании движения).

3. Зрелость - скорость роста продаж замедляется, и продукт обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначаль­ные затраты на разработку и маркетинг продукта.

Можно испытать несколько моди­фикаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта:

- модификации рынка для того, чтобы по­пытаться привлечь новые категории покупателей существующих про­дуктов;

- модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей;

- использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения.

4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, не­смотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на про­граммы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продук­тов (бесплатные прививки).

Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повы­сят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории.