Адаптация цены

Адаптация цены – учет в ценообразовании различных факторов и признаков. Выделяют следующие виды адаптации цены:

ценообразование по географическому признаку;
назначение цен со скидками и зачетами;
ценообразование при продвижении товара;
использование дискриминационных цен;
ценообразование в рамках товара-микс;
варьирование ценами и реакция на изменение цен.

Ценообразование по географическому признаку – встречная торговля (Азия, Ближний Восток, страны СНГ), бартер (Россия, страны СНГ), компенсационная торговля (оплата наличными и продукцией), компенсационные соглашения (Япония экспортировала в Южную Корею предприятия, оборудование и технологию, в качестве частичной оплаты получала продукцию предприятия), зачеты.

Примером зачета может служить соглашение компании Пепси-Кола с СССР: компания получала оплату за концентрат в рублях, использовала внутри страны на приобретение водки, которую продавала в США.

Назначение цен со скидками и зачетами предполагает использование всех видов скидок, наценок, зачетов и варьирование ими.

Скидки – за оплату наличными, сезонные (покупки вне сезона), за количество (серийность), за оборот (бонусные), постоянным клиентам за верность, сконто – за предварительную оплату; дистрибьюторские и дилерские постоянным посредникам по сбыту, специальные на пробные партии и заказы, при продаже подержанных товаров, за потери при усушке, утруске, сортировке.

Зачеты – товарообменные за возврат ранее купленной продукции, за продвижение товара (вознаграждение дилеров).

Наценки – за индивидуальность заказа, повышенное качество, рассрочку платежа, дополнительные услуги, упаковку и тару.

Ценообразование при продвижении товара – сочетание стратегии и тактики цен. Тактика «убыточного лидера» (снижение цен на популярные марки и привлечение покупателей к остальному ассортименту супермаркетов и универмагов); цены для особых случаев (Новый год, 8 марта, 23 февраля); финансирование под низкий процент (продажа автомобилей в США); продление срока оплаты (предоставление кредита, увеличение периода кредита); гарантии и контракты на обслуживание (бесплатный гарантийный ремонт, снижение цен); назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие (было 200 руб., стало 190 руб.).

Использование дискриминационных цен (предложение одного товара по различным ценам) – по группам покупателей (вход в музей – студенты, школьники, пенсионеры, иностранцы, остальные граждане); по вариантам товара – разным модификации по разным ценам – пиво в стеклянных бутылках, бутылки ПЭТ, баночное пиво; с учетом имиджа (вино в простых бутылках дешевле, чем в более изысканных по форме); с учетом местонахождения (билеты в театр – партер, ложи, амфитеатр); по времени (сезон, день недели и время суток – 5-10% скидки по воскресеньям и в утренние часы, ночью – дешевле).

Условия использования дискриминационных цен:

сегментация рынка по уровню спроса на товар;
невозможность перепродажи в более дорогом сегменте;
отсутствие у конкурентов предложения товаров по более низким ценам;
затраты на сегментацию и ценообразование не должны быть больше дополнительных доходов от ценовой дискриминации;
установление низких цен не должно формировать образ низкокачественного товара;
конкретная форма ценовой дискриминации должна быть законной.

Ценообразование в рамках товара-микс. Товар-микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Назначение цены в рамках товара-микс – установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополнительные устройства (для автомобилей), на вспомогательные принадлежности (бритва – лезвия, фотоаппарат – пленка, автомобиль – запчасти), цены из двух составляющих, постоянной и переменной (оплата за телефон и переговоры), цены на побочные продукты производства (мясо – мясопродукты, нефть – нефтепродукты), цены на комплект.

Варьирование ценами и реакция на изменение цен – инициативное снижение и повышение цен, реакция потребителей и конкурентов.

Причины инициативного снижения цен:

недогрузка производственных мощностей;
сокращение доли рынка.

Инициативное снижение цен можно использовать в период экономического спада, но ловушки (низкое качество товаров, недолговечность доли рынка, «мелкого кармана») могут стать причиной банкротства фирмы.

Причины инициативного повышения цен:

инфляция издержек;
чрезмерный спрос.

Способы инициативного повышения цен:

назначение цены с задержкой (в строительстве);
использование оговорки о скользящей цене (долгосрочное капитальное строительство);
установление отдельной цены на некоторые товары и услуги в комплекте поставки (IBM – обучение персонала);
уменьшение скидок.

Варианты сохранения цен:

уменьшение размера (веса) изделий (хлеб, шоколад);
переход на более дешевые ингредиенты (соя в колбасе, шоколаде);
снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных особенностей изделия;
снижение уровня сервиса;
использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего объема для уменьшения стоимости упаковки;
сокращение количества предлагаемых размеров и моделей;
создание новых экономичных торговых марок.

Реакция потребителей на изменение цен определяется ценовосприятием. Реакция конкурентов: