Маркетинговые системы распределения

Увеличение каналов распределения (сбыта) с точки зрения производителей снижает эффективность сбыта за счет снижения возможностей контроля за распределением.

В настоящее время применяются вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы заменили собой традиционные каналы распределения, они состоят из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, но один из членов канала является либо владельцем основных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо имеет наибольший капитал, обеспечивающий ему власть над остальными каналами.

Существует три основных вида вертикальных маркетинговых систем (ВМС) – корпоративные, договорные и управляемые.

В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. В договорных ВМС независимые фирмы связаны между собой договорными отношениями. В управляемой ВМС координация деятельности осуществляется только одним участником, так как он является самым крупным в системе производства и распределения.

Различают три вида договорных ВМС:

• добровольные сети розничных торговцев;
• кооперативы розничных торговцев;
• франчайзинг.

Добровольные сети розничных торговцев организуются оптовиками для усиления позиций в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.

Кооперативы розничных торговцев создаются для совместных закупок.

Франчайзинг – форма сотрудничества между предприятиями, предоставляющим франшизу (комплект документов, тренинги для персонала, фирменные цвета, рецепт и т.д.) – франшизодателем и предприятием, покупающим франшизу (франшизополучателем), который самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдать полученные технологии.

Существует четыре типа франшиз:

• производителя – между производителем и розничным торговцем, (авторизованные автомобильные дилеры, парфюмерия «Ив Роше»);
• промышленная – между изготовителем и оптовиком («Кока-кола»);
• торговая – оптовиком и розничным торговцем (аптеки «Рексолл», магазины «Диско»);
• услуг – между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором («МакДональдс», «Новотель»).

Горизонтальные маркетинговые системы образуются в том случае, если одной фирме недостаточно средств для организации собственных каналов распределения и она присоединяется к другой.

Многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания одновременно нескольких заказчиков.

Каждая фирма играет свою роль в канале распределения (Б. Маккамэн):

• инсайдеры;
• борцы;
• дополняющие фирмы;
• «временные» фирмы;
• новаторы;
• капитаны.

Инсайдеры – участники доминирующего канала; борцы имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам поставок, но хотят стать инсайдерами; дополняющие фирмы не являются участниками доминирующего канала, обслуживают меньшие сегменты рынка; «временные» фирмы не стремятся стать постоянными членами каналов распределения, они появляются на рынке и исчезают; новаторы разрабатывают новые маркетинговые стратегии и разрушают традиционные каналы; капитаны – доминирующие участники каналов распределения («МакДональдс»).