Ценовые стратегии. Ценовая стратегия – основа принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке

Ценовая стратегия – основа принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Виды ценовых стратегий:

• высоких цен или «снятия сливок»;
• низких цен или «проникновения», «прорыва»;
• дифференцированных цен;
• льготных цен;
• дискриминационных цен;
• единых цен;
• гибких, эластичных цен;
• стабильных, стандартных цен;
• нестабильных, меняющихся цен;
• ценового лидера;
• конкурентных цен;
• престижных цен;
• неокругленных цен;
• массовых закупок;
• увязывание уровня цен с качеством товара;

Стратегия высоких цен характеризуется продажей товаров первоначально по высоким ценам, а затем постепенным их снижением (IBM).

Условия применения стратегии:

• высокий уровень текущего спроса;
• непривлекательность высокой цены для конкурентов;
• восприятие высокой цены как высокого качества товара;
• относительно невысокий уровень мелкосерийного производства.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса (шоколадные батончики «Марс»).

Условия применения данной стратегии:

• чувствительность рынка к ценам и высокая эластичность спроса;
• непривлекательность низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
• сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен за счет:

• инфляции;
• незаметно за счет отмены скидок;
• чрезмерного спроса.

Стратегия дифференцированных цен – использование скидок и надбавок к среднему уровню цены.

Условия применения:

• легко сегментируемый рынок;
• невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;
• ценовосприятие;
• непротиворечие законодательству;
• покрытие дополнительных издержек по проведению стратегии суммой дополнительных поступлений.

Стратегия льготных цен устанавливается на товары для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована.

Стратегия дискриминационных цен осуществляется правительственной политикой.

Стратегия единых цен – продажа по каталогам, посылочная торговля.

Стратегия гибких, эластичных цен – индивидуальные сделки по партиям товаров производственного назначения.

Стратегия стабильных, стандартизированных цен – тарифы на транспорт, подписные цены на печатные издания.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен – зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей, объема продажи фирмы.

Стратегия ценового лидера – следование за лидером, исходя из доли рынка, или ценовые соглашения (негласные).

Стратегия конкурентных цен – агрессивная ценовая политика фирм конкурентов.

Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам для определенного сегмента рынка (одежда «от кутюр», автомобили «Мерседес», продукция «Сони»).

Стратегия неокругленных цен – 1999,9 руб. – установление цены ниже круглых цифр.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его закупки в больших количествах (реализация продовольственных товаров и сельскохозяйственной продукции).

Ф. Котлер различает девять вариантов стратегии маркетинга в зависимости от цены и качества продукции (рис.37)

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегиядоброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 37. Стратегия маркетинга в зависимости
от цены и качества товара

Стратегия завышенной цены – автомобили «ВАЗ», квартиры старой застройки в Москве и т.д.; стратегия показного блеска – водка «Распутин», парфюмерная продукция «Сальвадор Дали»; стратегия ограбления – железнодорожные билеты, услуги «Роспечати» по доставке подписных изданий; стратегия глубокого проникновения на рынок – продукция АвтоГАЗа («Газель»), «Красный Октябрь», «Большевик»; стратегия доброкачественности – «Макдональдс», водка «ВИНАП» и «КАОЛВИ»; стратегия повышенной ценностной значимости – натуральные соки, молочные продукты; стратегия пониженной ценностной значимости – многие виды отечественной бытовой техники.