Построение модели поведения покупателей при приобретении товара

Рис.3Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Соотношение интеллектуальных и эмоциональных мотивов потребителя при покупке товара описывается на рис.3

Приобретение автосервисного оборудования характеризуется высокой степенью вовлеченности (около 80%) и высоким уровнем влияния интеллекта (около 90%).

Высокая вовлеченность объясняется тем, что потребитель, прежде чем совершить покупку тщательно обдумывает все важные аспекты вопроса. Ассортимент оборудования очень многогранен и сложен, поэтому потребитель должен его досконально разобрать. Прежде чем совершить покупку человек очень серьезно подходит к выбору, взвесив все «за» и «против».

Высокий уровень влияния интеллекта объясняется тем, что когда человек делает выбор в пользу того или иного товар, он руководствуется интеллектом, а не эмоциями. Для выбора правильного решения необходимо абсолютно объективно смотреть на вещи, не позволяя эмоциям затмить разум, подойти к выбору исключительно с точки зрения фактов. Подводя итог можно сделать вывод, что данное приобретение можно охарактеризовать моделью «узнать- оценить- купить»

Рис.4.Модель поведения покупателей при приобретении товара

На первой этапе происходит возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. На этом этапе основной задачей маркетолога является выяснение вопросов: какие появились потребности; чем вызвано их возникновение; каким образом они вывели покупателя на конкретный товар. Получив эту информацию, можно выявить наиболее сильные факторы, которые чаще других привлекают интерес покупателя к данному товару и использовать их в дальнейшем в маркетинговой деятельности.

На втором этапе покупатель занимается поиском информации. Ее можно получить из личных источников (семья, друзья, знакомые, соседи и др.); коммерческих источников (реклама, продавцы, выставки и др.); газеты, журналы и другие средства массовой информации; Интернет. Эмпирическими источниками являются опыт покупателя.

На третьем этапе процесса принятия решения о покупке происходит консультирование,оценка информации. Приступая к оценке, покупатель осознает различные альтернативы товара, в котором ощущает потребность.

На четвертом этапе принимается решение о покупке. Обычно покупается тот товар, которому покупатель отдает предпочтение. Совершенная покупка будет являться завершающей стадией процесса принятия решения покупателем о покупке.

Реакция на покупку. После приобретения товара потребитель может быть им удовлетворен, либо неудовлетворен. Для маркетолога его реакция на покупку очень важна, так как маркетинговая деятельность не заканчивается приобретением товара, а продолжается и в послепродажный период. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя покупкой зависит от ожидаемых и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает ожидания, потребитель очень удовлетворен, если не соответствует ожиданиям – потребитель неудовлетворен.

В основе ожиданий лежит информация, которую покупатель получает из разных источников. Если при реализации преувеличиваются эксплуатационные характеристики товара, у покупателя складываются высокие ожидания, которые в результате могут обернуться разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее покупатель ощущает чувство неудовлетворенности. Поэтому при реализации товара необходима достоверная информация о его вероятных эксплуатационных свойствах. В случае удовлетворения товаром, покупатель при необходимости может приобрести товар еще раз или кому-либо порекомендовать его.

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от пользования товаром, возвратить его или обратиться к руководству предприятия с жалобой либо обратиться в другие организации с просьбой добиться удовлетворения и т. д.