Стандартные средства коммуникации в маркетинге

ТЕМА 10

Продвижение услуг

Осуществление коммуникаций на рынке услуг. Реклама услуг. Связи с общественностью и их значение в сфере услуг. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций. Разработка рекламной кампании. Примеры реализации удачных рекламных кампаний в отраслях сферы услуг. Рынок корпоративных клиентов и продвижение “business-to-business”.

Характеристики услуги приводят к тому, что услугу становится гораздо труднее продвигать на рынок, чем товар. При продвижении услуги наиболее часто демонстрируются образы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги. Так, например, диапазон предметных образов для рекламирования услуг банка чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.

Стандартные средства коммуникации в маркетинге

1. Реклама

Объявления в СМИ; объявления на упаковке товара; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; объявления в справочниках; стенды; объявления на выставках; демонстрация новинок; аудио-визуальные материалы; символы и логотипы.

2. Стимулирование сбыта

Конкурсы, игры; призы и подарки; бесплатная раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки; выставки; демонстрации; купоны; скидки; низкий процент по кредиту; прием старых товаров в счет оплаты при покупке нового; разработка долгосрочных клиентских программ.

3. Связи с общественностью

Подготовка пакетов информации для прессы; выступления; семинары; издание ежегодных отчетов; пожертвования; спонсорство; публикации в печати; поддержка отношений с контактной аудиторией; лоббирование; издание каталога компании; специальные мероприятия компании.

4. Личная продажа

Торговые презентации; торговые встречи; поощрительные программы; раздача бесплатных образцов; промышленные выставки и ярмарки.

5. Прямой маркетинг

Каталоги; рассылка рекламы по почте; телемаркетинг; покупки через компьютер; покупки через телевидение; e-mail; связь по факсу.

Таблица 10.1

Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения

Фактор	Особенности его проявления
Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения	Рекламная компания обычно очень дорога, особенно в национальном масштабе. Если фирма не располагает необходимыми ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, например меры по стимулированию сбыта или пропаганду
Объем рынка и его концентрация	Если рынок невелик, а уровень его концентрации высок, то можно использовать личные продажи. В ином случае более эффективны реклама или прямой маркетинг
Потребности в информировании покупателя	При покупке сложных товаров и услуг необходима серьезная техническая консультация, поэтому предпочтительна личная продажа. Если для продажи требуется только соответствующий имидж торговой марки, то самый подходящий вариант - реклама
Характеристики товара	Для промышленной продукции и услуг - личная продажа, для потребительских товаров и услуг - реклама
Стратегия проталкивания или стратегия притягивания	Стратегия проталкивания основана на личных продажах и стимулировании посредников, стратегия притягивания - реклама и стимулирование потребителей

Источник: Джоббер Дж. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг в основных средствах массовой информации.

Таблица 10.2

Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадии процесса маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах и услугах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара или услуги	Активизация продажи, информация о географии торговли данной услугой и расширение числа покупателей
Массовая продажа	Стабилизация группы покупателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы, контрреклама, рекламирование новых услуг, вытесняющих с рынка традиционные услуги меньшей потребительской стоимости.

Таблица 10.3

Цели и средства рекламной деятельности

Цель	Средство
Формулировка основной коммерческой идеи	Соответствие потребительской выгоды и предпочтительности товара
Создание зрительных образов	Взаимосвязь иллюстрации и заголовка
Формулировка эмоционального настроя покупателя	Демонстрация подлинного интереса к потребителю и заботы о нем
Достижение простоты рекламы	Использование средств радио и телевидения
Доказательность утверждений	Конкретность, детальность, недопустимость общих рассуждений
Точное следование выбранному курсу	Последовательность поведения и принимаемых мер от этапа к этапу
Исключение рутинных повседневных действий	Поиск нового, неординарного, неожиданного по содержанию и форме
Запоминаемость	Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала