Цели, принципы и функции маркетинга

Итак, как было сказано ранее, маркетинг - это явление достаточно сложное и многостороннее. В связи с этим, достаточно сложно определить и основные цели маркетинга. Рассматривать этот вопрос можно с двух позиций.

1. Цели маркетинга как системы в масштабе всего общества.

2. Цели маркетинга с точки зрения отдельного предприятия, функционирующего на рынке.

В глобальном общественном масштабе существуют различные формулировки целей маркетинга. Все они имеют свои преимущества и недостатки и могут рассматриваться как альтернативные. Наиболее распространенные формулировки таких целей следующие:

· достижение максимально возможного высокого потребления членов общества;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности членов общества;

· предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг членов общества;

· максимальное повышение качества жизни, которое складывается:

- из качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

- качества физической среды;

- качества культурной среды.

Вместе с тем, в реальной жизни, с точки зрения отдельного предприятия, цели маркетинга более конкретные. Главная цель – это получение высоких коммерческих результатов деятельности предприятия на рынке, т. е. определенной прибыли в заданных границах времени, в пределах имеющихся средств и производственных возможностей. Существуют цели более низкого порядка, способствующие достижению главной цели. Например, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка и т. д.

Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности. Главные из них следующие.

1. Нацеленность на конечный практический результат, т. е. на эффективную реализацию товаров на рынке в запланированных объемах.

2. Направленность всей деятельности предприятия на долгосрочный результат. Этот принцип маркетинговой деятельности очень важен, так как на рынке ничего не стоит на месте и происходят постоянные изменения. Поэтому маркетинговая деятельность включает в себя прогнозные исследования рынка, разработку новых товаров и т. д.

3. Приспособление к требованиям покупателей при одновременном целенаправленном воздействии на них. В соответствии с этим принципом маркетинговая деятельность нацелена, в первую очередь, на удовлетворение рыночных нужд и потребностей. Однако при этом необходимо учитывать, что определенные рыночные потребности можно формировать с помощью активной стимулирующей политики.

Функции маркетинга – это совокупность взаимосвязанных во времени и пространстве видов деятельности, направленных на выполнение основной его цели. В связи с широким толкованием маркетинга в литературе нет единого подхода к определению маркетинговых функций. Можно выделить четыре крупных блока комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в каждом из этих блоков.

1. Аналитическая (исследовательская) функция, включающая: изучение рынка в целом как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка (конкурентов); изучение товара (товарной структуры); изучение внутренней среды предприятия (ситуационный анализ).

2. Производственная функция, включающая: организацию материально-технического снабжения; организацию производства новых товаров и разработку новых технологий; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж), включающая: проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики; организацию системы товародвижения; организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта; организацию сервисного обслуживания.

4. Функция управления и контроля, включающая: организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение маркетинговой деятельности; управление рисками; организацию системы коммуникаций (связи с покупателями) на предприятии; организацию контроля маркетинговой деятельности.

Перечисленные функции и подфункции маркетинга являются сферами деятельности маркетинговых служб на предприятии. Исполнение приведенных функций и подфункций представляет собой управление маркетингом (одновременное их исполнение часто называют микс-маркетингом). Исходя из разнообразия приведенных функций и подфункций, можно рассматривать маркетинг как глобальную функцию управления предприятием в условиях конкурентного рынка. Многие маркетологи с таких позиций и рассматривают сущность маркетинга, т. е. с позиций маркетинговой стратегии управления предприятием.