Маркетинговая среда и ее компоненты

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства предприятия устанавливать и поддерживать нормальные рыночные отношения со своими покупателями.

Маркетинговая среда очень сильно влияет на деятельность предприятия, так как она очень изменчива, полна неопределенностей и может налагать ряд ограничений. Поэтому предприятие должно постоянно наблюдать и отслеживать изменения маркетинговой среды путем сбора рыночной информации.

Маркетинговая среда состоит из двух компонентов, которые получили название микросреды и макросреды. По другим формулировкам эти составляющие называют как контролируемая и неконтролируемая среда.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию, то есть силами, с которыми предприятие имеет самый непосредственный контакт на рынке. Поэтому эта среда относится к категории контролируемой среды, так как предприятие может на нее воздействовать.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, с которыми предприятие непосредственно не контактирует, а, следовательно, не может оказывать на них воздействие. Макросреда относится к категории неконтролируемой среды.

В состав микросреды входят следующие элементы:

1. Само предприятие.

2. Поставщики.

3. Маркетинговые посредники.

4. Конкуренты.

5. Контактные аудитории.

Все элементы микросреды могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как находятся в непосредственном контакте с ним. Рассмотрим их подробнее.

Взаимодействие этих элементов микросреды представлено на рис. 1.3.

 

Рис. 1.3. Взаимодействие элементов микросреды на рынке

Само предприятие рассматривается как элемент микросреды из следующих соображений. Любое предприятие состоит из различных управленческих служб. Это – высший аппарат управления, производственная служба, бухгалтерская и финансовая службы, служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, материально-технического снабжения, в том числе и маркетинговая служба. Каждая из этих служб имеет свои задачи и свои интересы. При разработке маркетинговых планов необходимо учитывать, что интересы всех этих служб могут входить в противоречия с интересами маркетологов.

В качестве примера можно привести две ситуации. Предположим, исходя из рыночной ситуации, маркетологи видят срочную необходимость выделения денежных средств на стимулирование (рекламу) товара. Финансовые службы могут не понимать этой необходимости и выделять средства на другие цели, исходя из своих соображений. Другой пример. Маркетинговые службы рассматривают необходимость срочной разработки и выпуска нового товара, так как существующий товар уже исчерпал себя и не соответствует возросшим требованиям рынка.

Однако выпуск нового товара – это всегда большая проблема для конструкторских, технологических и технических служб предприятия, поэтому они часто сопротивляются таким преобразованиям. И в том, и в другом примере возникает конфликт между интересами маркетологов и других управленческих служб предприятия. Необходимо понимать, что предложения маркетинговых служб более важны для успешной деятельности предприятия, так как они нацелены на реализацию товара и получение финансовых результатов, без которых деятельность предприятия теряет смысл.

Поэтому задача маркетологов работать в тесном контакте со всеми управленческими службами предприятия и убеждать их, а также высшее руководство в необходимости принятия таких решений, которые соответствуют маркетинговым целям предприятия. По сути дела этот элемент маркетинговой среды находится во внутренней среде предприятия.

Поставщики – это субъекты рынка, которые обеспечивают предприятие, а также конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут достаточно сильно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Это может проявиться в нарушении регулярности поставок, изменении цен на поставляемые материалы, снижении качества поставляемых материальных ресурсов и т. п., вплоть до прекращения поставок. Все эти моменты могут негативно отразиться на производстве продукции, а, следовательно, и на сбыте этой продукции, что, в конечном счете, повлияет на отношение потребителей к предприятию. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения поставщиков и прогнозировать их возможные действия.

Маркетинговые посредники – это субъекты рынка, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди покупателей. Маркетинговые посредники это понятие достаточно широкое, которое включает в себя следующие элементы: торговые посредники, специализированные предприятия по организации товародвижения, предприятия по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, которые помогают предприятию искать покупателей и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники могут существенно расширить и более эффективно обеспечить сбыт товаров предприятия. Вместе с тем крупные посреднические организации могут диктовать свои условия и даже не допускать производителя на потребительские рынки. Поэтому предприятиям-производителям необходимо быть очень осторожными в выборе торговых посредников.

Специализированные предприятия по организации товародвижения помогают предприятию выполнять в основном две функции. Первое – создавать запасы своих товаров, второе – перемещать их от места производства к месту конечной реализации. К предприятиям такого типа относятся склады, базы и различные транспортные предприятия.

Предприятия по оказанию маркетинговых услуг могут быть представлены фирмами по проведению маркетинговых исследований, рекламными агентствами и консультационными фирмами по маркетингу. Все они помогают предприятию-производителю нацеливать и продвигать его товары на выбранные рынки.

Кредитно-финансовые учреждения включают в себя банки, кредитные компании, страховые компании. Их задача – финансировать сделки предприятия и/или страховать предприятия от рыночного риска. Многие производители не могут обойтись без их помощи, в связи с чем должны иметь прочные связи с ними.

Любое предприятие сталкивается на рынке со множеством конкурентов. Конкуренты – это достаточно широкое понятие, которое можно рассматривать на разных уровнях с точки зрения потребителя. На самом высоком уровне это так называемые желания-конкуренты. Это – конкуренция на уровне желаний потребителя. Например, с точки зрения личного потребления, могут быть различные желания потратить деньги, такие как купить дачу, машину, квартиру, туристическую путевку.

Далее существуют промежуточные уровни. Там можно выделить товаро-родовую конкуренцию и товаро-видовую конкуренцию. Например, мы решили потратить деньги на приобретение транспортного средства. Мы можем купить мотоцикл или автомобиль, или микроавтобус, или вертолет. Это товаро-родовые конкуренты. Мы выбрали автомобиль, тогда возникает задача выбора типа автомобиля. Мы можем приобрести джип, седан, универсал и т. д. Это товаро-видовые конкуренты. И, наконец, на самом низком уровне возникает конкуренция на уровне марок товара.

Мы можем купить автомобиль одного типа различных марок – «Форд», «Рено», «Ваз», «Москвич» и т. д. Обычно под конкурентами понимают именно марки-конкуренты, то есть товары одинакового потребительского назначения, но разных производителей, так как они наиболее активно влияют на сбыт предприятия-производителя. Поэтому на данный элемент маркетинговой среды маркетологи предприятия должны обращать особое внимание, при этом не упуская из вида и другие разновидности конкуренции.

Контактные аудитории также входят в состав маркетинговой микросреды. Контактная аудитория – это любая общественная группа, которая проявляет интерес к предприятию и оказывает влияние на его рыночную деятельность.

Выделяют различные типы контактных аудиторий:

1. Контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании и т. д.). Любое предприятие заинтересовано в их хорошем отношении к нему и прилагает для этого максимум усилий.

2. Контактные аудитории государственных учреждений (налоговая инспекция, санитарная инспекция, пожарная инспекция, торговая инспекция, экологические государственные органы и т. д.).

3. Контактные аудитории в виде общественных организаций (организации по защите прав потребителя, экологическая общественная организация и т. д.).

4. Местные контактные аудитории (потребители, проживающие в непосредственной близости к предприятию и их общественные организации). Эта контактная аудитория особо важна для горных предприятий, так как они часто являются градообразующими.

5. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры). Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

6. Контактная аудитория в виде широкой публики. Это неактивная и неорганизованная аудитория, но в ней создается образ предприятия, который влияет на результаты коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории – это работники предприятия. Необходимо учитывать, что положительное или отрицательное отношение работников к своему предприятию может распространяться и на все остальные контактные аудитории.

Все вышеперечисленные контактные аудитории могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия и должны быть в поле зрения маркетологов.

Макросреда складывается из шести основных факторов:

- Демографическая среда. Она очень важна для маркетинга, так как рынки состоят в основном из людей. Происходят постоянные изменения в демографической среде. Это изменение возрастной структуры покупателей, миграция населения, изменение численности на различных территориальных рынках и т. д., которые влияют на рыночную деятельность.

- Экономическая среда. Для рынка очень важна покупательная способность потребителей, уровень которой зависит от цен на товары, уровня текущих доходов, наличия сбережений, доступности кредита.

- Природная среда. Ее влияние на рыночную деятельность проявляется в основном в двух аспектах. Во-первых, с точки зрения дефицитности различных видов природного сырья, во-вторых, с экологических позиций (например – запрещение в некоторых странах реализации асбеста, как экологически вредного материала).

- Научно-техническая среда. Наиболее сильный и изменчивый фактор макросреды, так как под его воздействием происходит постоянное изменение требований покупателей к товарам.

- Политико-правовая среда проявляется в изменениях законодательства по регулированию предпринимательской деятельности (таможенная и налоговая система, антимонопольное законодательство, местное законодательство по регулированию торговой деятельности и т. д.).

- Социально-культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения, поэтому маркетинговые решения должны учитывать различные особенности культурной среды.

Главной особенностью перечисленных выше факторов макросреды является то, что все они мало поддаются или вообще не поддаются контролю со стороны предприятия. Предприятие практически не может на них влиять и поэтому вынуждено следить и своевременно реагировать на их изменения.

Таким образом, заканчивая общее рассмотрение сущности и понятия маркетинга, можно представить все вышесказанное в одной единой общей схеме (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Общая схема взаимосвязи понятий маркетинга (по Ф. Котлеру)

Так как основной целью маркетинговой деятельности является удовлетворение рыночных потребностей, центральное положение в схеме занимают целевые покупатели (рынки), на обслуживание которых направлены все усилия предприятия. Воздействие на целевых покупателей предприятие оказывает, реализуя выбранный комплекс маркетинга, состоящий из четырех групп воздействий (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования – второй круг).

Для того чтобы реализовывать комплекс маркетинга, на предприятии должны быть созданы необходимые условия, которые можно объединить в четыре системы (системы организации службы маркетинга, маркетинговой информации, планирования маркетинга и маркетингового контроля - третий круг). Вся маркетинговая деятельность осуществляется в рамках маркетинговой среды. В вершинах ромба расположены основные элементы микросреды, которые непосредственно контактируют с предприятием (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории). В вершинах прямоугольника расположены элементы макросреды.

В данной схеме показаны все основные разделы курса маркетинга. Далее мы переходим к центральному звену маркетинга – рынкам и целевым покупателям.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию маркетинга.

2. Перечислите основные маркетинговые категории.

3. Назовите в историческом порядке концепции маркетинга.

4. В чем различие между концепцией собственно маркетинга и концепцией сбыта?

5. Перечислите основные цели и принципы маркетинга.

6. Назовите основные функции маркетинга.

7. Перечислите основные этапы процесса маркетинговой деятельности.

8. Дайте определения понятиям «маркетинговая среда», «микросреда» и «макросреда».

9. Назовите факторы микросреды маркетинга.

10. Назовите факторы макросреды маркетинга.