Сущность и общее содержание маркетинговой деятельности

Процесс маркетинговой деятельности (управления маркетингом), в общем, состоит из следующих основных этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Реализация маркетинговых мероприятий.

По своей сути процесс управления маркетингом - это общая технология маркетинговой деятельности на предприятии. Рассмотрим коротко каждый из этапов (более подробное рассмотрение – это задача всего курса маркетинга).

Первая, отправная точка маркетинговой деятельности – это анализ рыночных возможностей. Прежде чем работать на рынке, необходимо выявить и проанализировать возможности, которые предоставляет рынок для деятельности того или иного предприятия. Есть различные подходы к анализу этих возможностей. Один из формальных приемов такой оценки – это анализ с использованием сетки развития по «товарам-рынкам» (рис. 1.2).

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия разработки товара
Новые рынки	2. Стратегия расширения границ рынка	4. Стратегия диверсификации

Рис. 1.2. Сетка развития по «товарам-рынкам»

Если проанализировать рыночные возможности с позиции старых и новых рынков и старых и новых товаров, то можно выделить четыре возможности (стратегии) развития предприятия на рынке.

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок. Имеет место в том случае, когда предприятие продолжает увеличивать продажи имеющихся в производстве товаров на существующих рынках. Если возможности такой стратегии исчерпаны, появляются другие подходы к работе на рынке.

2. Стратегия расширения границ рынка. Проявляется тогда, когда предприятие с имеющимися в производстве товарами пытается выйти на новые рынки сбыта. Такая возможность может существовать, а может и не существовать, так как выходы на новые рынки всегда достаточно сложная задача, особенно при наличии конкурентов.

3. Тогда возможна еще одна стратегия развития – это стратегия разработки товара. В этом случае предприятие предлагает старому рынку новые или усовершенствованные товары.

4. Когда все три перечисленные стратегии реализовать невозможно, остается стратегия диверсификации, то есть полного перепрофилирования деятельности (разработка новых товаров и выход с ними на новые рынки).

Таким образом, прежде чем начинать рыночную деятельность, предприятие (его маркетинговая служба) должно проанализировать, оценить с точки зрения целей и ресурсов и выбрать наиболее привлекательные рыночные возможности.

После положительного решения данной задачи начинается второй этап – это отбор целевых рынков. При отборе целевых рынков производится так называемое сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, а также позиционирование товара на выбранном сегменте. Выбрав рынок (рыночный сегмент) и определив позицию своего товара на этом рынке (сегменте), предприятие разрабатывает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор маркетинговых воздействий на рынок, которые использует предприятие для вызова ответной реакции со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара. Все эти возможности очень многочисленны, однако их можно объединить в четыре основные группы:

- мероприятия, связанные с разработкой товаров (товарная политика предприятия);

- мероприятия, связанные с установлением цен на товары (ценовая политика предприятия);

- мероприятия, связанные с распространением товаров на рынке (политика предприятия в области товародвижения);

- мероприятия по стимулированию сбыта товаров (политика в области стимулирования или товаропродвижения).

Часто эти четыре группы многочисленных воздействий на рынок, составляющих комплекс маркетинга, кратко называют инструментами маркетинга: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования. В международной практике эти четыре составляющие комплекса маркетинга обозначают как «4P», по первым буквам английских слов: product -товар, price - цена, place – место, promotion - продвижение.

Маркетинговым службам предприятия необходимо выбрать из всего многообразия методов воздействия на рынок наиболее эффективные, то есть сформировать комплекс маркетинга и оценить затраты на его реализацию.

Таким образом, четвертый этап маркетинговой деятельности – это реализация маркетинговых мероприятий. Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии должны быть созданы необходимые условия (системы), которые можно объединить также в четыре основные группы.

Первое – необходимо создать систему организации службы маркетинга.

Второе – создать систему маркетинговой информации.

Третье – создать систему планирования маркетинга (стратегического и текущего).

Четвертое – создать систему организации маркетингового контроля.

Наличие всех этих систем позволяет успешно осуществлять маркетинговую деятельность, реализовывая маркетинговые мероприятия.

Таким образом, процесс управления маркетингом складывается из перечисленных выше четырех этапов, которые тесно взаимосвязаны друг с другом, в практике часто пересекаются между собой применительно к различным товарам и рынкам. При этом процесс маркетинговой деятельности протекает в определенных условиях, которые называются маркетинговой средой.