Изменение сбытовой стратегии

Разработка мероприятий по выводу предприятия из кризиса

Изменение сбытовой стратегии

Как показало изучение деятельности предприятия, выбранная сбытовая стратегия не обеспечивала эффективную реализацию продукции в условиях экономического кризиса и на складах предприятия скопилось достаточное количество нереализованных филенчатых дверей (в количестве 5 тыс. штук).

Все доходы от основной деятельности предприятия, в том числе и доходы от внедрения данного проекта, поступят в распоряжение ООО СК «ВЕРШИНА», где будет происходить их аккумулирование и распределение.

Общая стоимость проекта по реализации филенчатых дверей составит 1028 т. руб.

Основными статьями затрат являются затраты на рекламу продукции.

Данный проект предполагается финансировать из собственных средств предприятия, поскольку ООО СК «ВЕРШИНА» имеет свободные средства, которые оно может инвестировать в расширение своей деятельности.

Таким образом, стратегией реализации проекта является повышение спроса на филенчатые двери производства ООО СК «ВЕРШИНА» за счет разработки и проведения массивной рекламной кампании.

Проектом предусмотрена реализация филенчатых дверей разных типов и размеров, на которые имеется полная техническая и нормативная документация. Требования к потребительским свойствам продукции являются стандартными, в соответствии с ГОСТ 2310-77.

Размеры готовых филенчатых дверей определены приложением-спецификацией. Специфических требований для данного вида продукции не предусматривается.

Основное сырье: дерево.

Комплектующие материалы: замки, ручки, фурнитура.

Отделочные материалы: специальный лак по дереву.

Приведем калькуляцию себестоимости единицы продукции (табл. 3.1).

Таблица 3.1.

Калькуляция себестоимости продукции

Статьи расходов	Для всего объема товара – 5 тыс. шт.
на ед. прод., руб.	сумма, тыс. руб.
1. Сырье и материалы	7,40	4262,40
2. Оплата труда производственных рабочих	0,44	253,44
3. Отчисления на соц. нужды	0,16	92,16
4. Расходы на подготовку и освоение производства (принимается в пределах 6% от суммы предыдущих статей)	0,24	138,24
5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	0,27	155,52
6. Цеховые расходы (9%)	0,14	80,64
7. Общехозяйственные расходы (12%)	0,19	109,44
8. Прочие производственные расходы (3%)	0,05	28,8
ВСЕГО произв. себестоимость продукции	8,89	5120,62
9. Коммерческие расходы (от произв. себестоимости) 4%	0,35	204,83
ИТОГО полной себестоимости	9,24	5325,45
Оптовая цена произведенной продукции без учета НДС составит	30,01	6923,06

Филенчатые двери являются весьма востребованным строительным материалом. На них существует устойчивый спрос.

Проведем анализ продукта на основании данных таблицы 3.2.

Таблица 3.2.

Схема описания продукта

Показатели	Измерители	Балльная оценка	Измерители
Потребность в продукте	Стандартный продукт						Современная модель
Значение цены для потребителя	Не имеет значения						Имеет большое значение
Функции, выполняемые продуктом	Покупатель удовлетворен						Покупатель хотел бы особые функции
Наличие заменителей на рынке	Нет						Есть
Сравнение с конкурентным продуктом	По крайней мере, аналогичен						Конкурентный продукт лучше
Число конкурентов на рынке	Мало						Много
Импорт продукции	Незначительный						Существенный
Готовность потребителей платить большую цену, чем средняя рыночная, в случае предложения продукта более высокого качества по сравнению со средним уровнем	Высокая готовность многих покупателей						Низкая готовность
Значительное повышение цен						Прежние цены

Анализ продукта показывает, что продажа товара по немного более низкой цене, чем у конкурентов, в сочетании с высоким качеством товара позволит предприятию получить серьезное продвижение товара на выбранном сегменте рынка.

Основными конкурентами ООО СК «ВЕРШИНА» являются ООО «Мир дверей», ООО «Алпласт», ООО «МКПласт», ООО «Окна и Двери».

Продукция этих предприятий по качественным характеристикам мало отличается друг от друга, поэтому продукция ООО СК «ВЕРШИНА» должна позиционироваться как имеющая более высокое качество и более низкую отпускную цену. Так, если по эксплуатационным показателям, по полноте ассортимента, применяемым материалам филенчатые двери ООО СК «ВЕРШИНА» соответствуют техническому уровню конкурентов, то по цене они должны быть ниже на 5-7%. За счет такой ценовой политики предприятие будет иметь существенное преимущество перед конкурентами.

Чтобы привлечь клиентов, необходимо организовать рекламную компанию, целью которой будет информирование потенциальных клиентов об ассортименте, стоимости и качестве филенчатых дверей.

В качестве каналов распространения рекламы лучше всего выбрать телевидение, т.к. именно оно осуществляет прямое активное воздействие на целевую аудиторию с помощью визуальных средств.

С помощью телевизионной рекламы необходимо обеспечить предприятию узнаваемый, запоминающийся имидж, создать благоприятное отношение к фирме и ее товару. Например, можно заказать 2-3-минутный сюжет в передаче «Строим вместе» на местном телеканале «ТНТ-Абакан».

В течение следующего периода после выхода передачи нужно продолжать поддерживать связь с представителями средств массовой информации, например, помещать статьи в газетах. Так, большой общественный резонанс может иметь напечатанное в популярных печатных изданиях интервью с директором ООО СК «ВЕРШИНА».

Также можно размещать небольшие рекламные объявления в печатных изданиях строительного профиля и в газетах бесплатных объявлений, у которых огромный охват аудитории. Такие объявления должны быть короткими, но частыми, в течении первых 1-2 месяцев (увещевательная реклама), в дальнейшем сообщения подаются реже (напоминающая реклама).

Например, можно разместить рекламный модуль в местной газете «ТЕЛЕСЕМЬ». В настоящее время эта рекламная газета является самой популярной в городе.

В таблице 3.3 представлены затраты на рекламу по данному проекту.

Таблица 3.3

Затраты на рекламу на 1 этапе проекта

Место размещения	Периодичность	Общая стоимость, руб.
Сюжет в передаче «Строим вместе» телеканал «ТНТ Абакан»	1 передача
Интервью с директором предприятия в СМИ	1 публикация
Рекламный модуль в газете «ТЕЛЕСЕМЬ»	20 объявлений
Итого за год

Таким образом, общая сумма затрат на рекламу составит 172,8 тыс. руб.

Составим прогноз продаж запаса филенчатых дверей на 2 года. Результаты рыночных исследований по сбыту продукции отражает таблица 3.4.

Таблица 3.4.

Планируемый объем реализации

Продукция	ед. изм	3 кв. 2015г	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.	2 кв. 2016г.	3 кв. 2016г.	4 кв. 2016г.	1 кв. 2017г.	2 кв. 2017
Филенчатые двери	т.

Таблица 3.5

Поступления от продаж (т. руб.)

Продукция	3 кв. 2015г	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.	2 кв. 2016г.	3 кв. 2016г.	4 кв. 2016г.	1 кв. 2017г.	2 кв. 2017
Филенчатые двери

Таблица 3.6

Финансовые показатели, т. руб.

Наименование показателя	3 кв. 2015г	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.	2 кв. 2016г.	3 кв. 2016г.	4 кв. 2016г.	1 кв. 2017г.	2 кв. 2017
Выручка от реализации продукции
Себестоимость реализованной продукции
материальные затраты
оплата труда
отчисления
амортизация
прочие затраты
Коммерческие расходы
Прибыль от реализации
Налог на прибыль
Чистая прибыль

Таблица 3.7

Движение денежных средств, т. руб.

Наименование показателя	3 кв. 2015г	4 кв. 2015г.	1 кв. 2016г.	2 кв. 2016г.	3 кв. 2016г.	4 кв. 2016г.	1 кв. 2017г.	2 кв. 2017
1.Поступило денежных средств, всего
выручка от реализации продукции
собственные средства
2. Направлено денежных средств, всего
а) инвестиции, всего
б) производственные издержки, всего
сырье и материалы
оплата труда
отчисления на соц. нужды
прочие
в) налоги и прочие бюджетные платежи
3.Сальдо денежных средств
4. Сальдо нарастающим итогом

Таким образом, общее количество реализованных дверей за 2 года планируется в размере 2800 штук на сумму 18200 тыс. руб.

Для оценки эффективности проекта необходимо проанализировать значения следующих показателей:

чистый дисконтированный доход (ЧДД);

коэффициент эффективности проекта (Е).

Для определения ЧДД вычислим коэффициент дисконтирования по годам по формуле 3.1.:

(3.1)

где r — реальная ставка процента, применяемая для пересчета будущих периодов (20%);

n — порядковый номер интервала планирования (года) реализации проекта.

ЧДС определяется по формуле 3.2:

(3.2)

где Кдi — коэффициенты дисконтирования;

ЧДПi — чистые денежные потоки;

К — капитальные вложения;

n — количество лет (3).

Таким образом, ЧДС будет равна:

Таким образом, чистый дисконтированный доход равен 2967 т. руб.

Коэффициент эффективности проекта определяется следующим образом:

(3.3)

где Пчср — среднегодовая чистая прибыль;

Кср — среднегодовые капитальные вложения.

Среднегодовая чистая прибыль — это среднегодовая прибыль за вычетом необходимых налоговых отчислений (20%) и равна:

Тогда коэффициент эффективности проекта равен:

Это говорит о том, что приведенные поступления за срок реализации проекта больше вложений в инвестиционный проект, и эта величина довольно значительна.

По всем показателям данный проект можно считать эффективным, и его можно рекомендовать к внедрению.

Для финансирования проекта в течение 1 года предприятие израсходует 1028 тыс. руб.

Основными статьями затрат являются затраты рекламу и оплату труда производственного персонала.

Финансирование проекта будет осуществляться за счет собственных средств, которые будут направлены на прямые издержки проекта.

Для осуществления данного проекта дополнительные капитальные вложения не требуются, так как по итогам 2014 года предприятие имеет нераспределенную прибыль в размере 17087 тыс. руб., которой хватит на покрытие издержек.

Также, стоит отметить, что, как правило, истоки кризиса формируются во внешней среде предприятия и могут достаточно длительное время не проявлять себя в итоговых финансовых показателях деятельности субъекта управления. Иначе говоря, проблема зреет. Но она имеет скрытый характер, не определена, не идентифицирована и т.д.

Любое предприятие, находящееся сегодня в удовлетворительном экономическом состоянии, абсолютно не гарантировано от "внезапного" наступления кризиса, который будет внезапным в том случае, если предприятие не уделяет должного внимания изменениям внешней среды.

Иначе говоря, предприятие как открытая социально-экономическая система является частью более крупных и сложных систем (например, макро- и микросреды) и взаимосвязано с ними в единое целое. В связи с этим оно не может быть исключено из зависимостей со средой и не может рассматриваться как автономное образование, устойчивость которого определяется состоянием только его внутренней среды. Финансово-экономическое состояние предприятия часто бывает следствием изменения состояния внешней среды, которая может изменяться значительно быстрее, чем внутренняя среда предприятия.

Однако возможности контроля за внешней средой всегда ограниченны, даже у крупной национальной корпорации.

Таким образом, подписание долгосрочных базовых соглашений с внешними (покупатели) и внутренними (ключевой персонал) партнерами компании может создать тот необходимый предел стабильности внешней среды, обеспечивающий устойчивость ООО СК «ВЕРШИНА». При этом здесь существенное значение имеет не только подписание долгосрочных базовых соотношений в русле институциональной экономики, а возможность их корректировки в режиме превентивной обратной связи.