Ценовая дискриминация. Значительная рыночная власть, которой обладает отдель­ная фирма-монополист, позволяет ей диктовать цены и объе­мы выпуска

Значительная рыночная власть, которой обладает отдель­ная фирма-монополист, позволяет ей диктовать цены и объе­мы выпуска, а также проводить особую ценовую политику так называемую ценовую дискриминацию.

В данном контексте понятие «дискриминация» (от лат. discrimination - различие) является техническим термином и не имеет негативного смысла.

Ценовая дискриминация - практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей.

Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат.

При анализе ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что различия в ценах не всегда являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свидетель­ствует о се отсутствии.

Не является ценовой дискриминацией:

-постав­ка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы,

- в различные периоды времени (сезонность),

- разного качества и т.д.

Вместе с тем в отдельных случаях поставка для разноуда­ленных покупателей одного и того же товара но единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.

Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы выполнялись некоторые условия:

- ценовые эластичности спроса на товар у разных поку­пателей были существенно различными, а сами эти покупате­ли были легко идентифицируемы,

- была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара между заинтересованными лицами.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономиче­скую теорию ввел английский экономист Артур Пигу (1877-1959). Он же предложил различать три ее степени.

Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица то­вара продается фирмой по ее цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.

Такой подход приведен в приложении 8.2.

Приложение 8.2. Витринных дел мастер, или принцип Вулворта

Америка - родина универсальных магазинов. Именно американцы приучили мир к тому, что шопинг не обязательно совершать, передвигаясь от магазина к магазину. Именно в этой стране впервые появились магазины-гиганты, в которых можно было купить все - от иголки до паруса для яхты.

Разумеется, супермаркеты разнятся классом, а магазин, в котором делаются покупки, служит барометром финансового и социального положения покупателя.

Но основой устройства всех без исключения современных универмагов является принцип, интуитивно найденный в начале XX века Фран­ком Вулвортом: цена на товар должна быть доступна взгляду покупа­теля, как и сам товар.

Франк Вулворт, застенчивый молодой человек, работа продавцом в одном из магазинов Нью-Йорка. Он хорошо помнил, чему его учили профессионалы: оцени платежеспособность покупателя и назначь ему цену, которую он способен заплатить. Таково в те времена было главное пра­вило торговли. И талант продавца состоял в умении измерять толщину кошелька клиента до того, как он достанет его из кармана.

Сам Вулворт был никудышным покупателем. Для него не было ничего сложнее, чем задать в магазине простейший вопрос: «Сколько это сто­ит?» И возможно, удачный маркетинговый ход, приведший в итоге к его увольнению, был вызван не его выдающейся прозорливостью, а сублимацией комплексов неполноценности.

Как бы то ни было, однажды, когда владелец магазина, где работал Вулворт, уехал за товаром, он уговорил менеджера разрешить ему оформить витрины по-новому. Тот, подумав, согласился. И буквально через пару часов пространство за стеклом оклеили красной бумагой. К ней прикололи полный ассортимент товаров магазина. Под каждой вещью - листок с ценами. Эффект был потрясающий: все товары, даже залежа­лые, были распроданы в течение дня. Так был изобретен ценник.

После увольнения Франк уговорил отца взять для него кредит и на полученные деньги открыл первый магазин Вулворта. Все витрины были немедленно выкрашены в столь ненавистный прежнему хозяину и милый его сердцу красный цвет. На витринах он поместил товары, снабдив их ценниками. Продавцам строжайше запретили уговаривать покупателей что-либо покупать. Теперь их обязанности сводились к тому, чтобы быстро упаковать купленную вещь и бесконечно улыбаться. Максимальная сумма, которую Вулворт разрешил написать на ценниках, была 10 центов.

В 1886 г. Франк Вулворт стал владельцем семи пятицентовых мага­зинов. В 1895 г. их число достигло 28, а через пять лет - 59. Торговый оборот компании в 1900 г. превышал 5 млн. долл. Спустя пять лет он вы­рос втрое. И хотя в 1997 г. пяти- и десятицентовые магазины «Вул­ворт» прекратили свое существование, принципы, открытые их основа­телем, действуют по всему миру - полная наглядность, полная инфор­мация о цене.

Источник: Гуленков К., Татарченко О. Витринных дел мастер//

Деньги. - 2000. - №14 (267). - С. 61-63.

При осуществлении политики совершенной ценовой дис­криминации оптимальный объем производства монополиста осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q (рис. 8.5) совершенно конкурентного рынка в этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь AЕ'С) включает в себя весь потребительский излишек и компа­ния извлекает максимально возможную добавочную прибыль.

Рис. 8.5. Совершенная ценовая дискриминанта

На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист дол­жен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например при индивидуальной предпринима­тельской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуально­му заказу.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает на­значение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монопо­листа носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:

- скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);

- кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метропо­литене относительно ниже цены ежемесячного проездного);

- ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в рес­торанах на дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный тип дискриминации называют самоотбо­ром потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной цено­вой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, ка­кой объем и, следовательно, какие рыночные условия он вы­бирает.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р*, то его совокупный доход равнялся бы произведению соот­ветствующего объема и цены (TR = P*Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и стано­вится равен площади фигуры 0P*ABCQ** (рис. 8.6).

Рис.8.6. Ценовая дискриминация второй степени

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в боль­шей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количе­ства групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.

Примерами подобной практики в России могут служить различные цены:

- на авиабилеты эконом- и бизнес-класса;

- спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты;

- билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужа­щих, студентов, пенсионеров;

- подписку на специализированные издания для организа­ций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как пра­вило, ниже);

- билеты в музеи для иностранцев и резидентов и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных поку­пателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, - максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках.

Основное условие максимизации прибыли на первом сег­менте рынка может быть записано как МС = MR_1, где MR₁ - предельный доход от реализации на первом сегменте.

Соответствующим образом основное условие максимиза­ции прибыли на втором сегменте имеет вид: МС = MR₂,

где MR₂ - предельный доход от реализации на втором сегмен­те рынка. То есть МС = MR₁ = MR₂.

Поскольку предельный доход фирмы соотносится с коэф­фициентом эластичности спроса по формуле MR = Р(1 + 1/E_d), поэтому равенство MR₁ = MR₂ можно представить как:

P₁(l+1/Е_d1) = P₁(1+ 1/Е_d2)

или

Р₁/Р₂ =(1+1/Е_d2)/(1 + 1/ Е_d1)