Факторы, формирующие имидж менеджера

Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.

С понятием «имидж» большинство из нас встречались не раз. Чаще всего под ним подразумевается внешний вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и явлений, которые так или иначе воспринимаются людьми и оставляют свой след в их сознании. Это могут быть отдельные личности, некоторые социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки и пр. Применительно к личности руководителя компании это понятие можно определить следующим образом: имидж — это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

В этом определении есть несколько ключевых слов, которые позволяют отделить это понятие от того, что обычно понимается под имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом имиджа является понятие стиля. Первое из этих слов — «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово — «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию человека. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим.

Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном случае руководитель крупного предприятия обратился с заказом на формирование внутреннего имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную Думу. В данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга руководителя за счет привлечения голосов из числа сотрудников предприятия. В другом заказе необходимо было создать имидж руководителя как образец для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае имидж руководителя выступает как мотивирующий фактор для подчиненных.

Таким образом, основной целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.[2]

Главная функция имиджа — приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Имидж в большинстве случаев обладает также мотивирующей функцией. Чаще всего эта функция реализуется в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.

Нормативная функция следует из двух предыдущих, и заключается она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также внешние по отношению к организации функции, такие как функции представительства и позиционирования организации во внешней среде.

Перейдем теперь к механизму формирования имиджа. Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет).

Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

- руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления);

- руководитель не имеет большого опыта управления;

- в системе управления персоналом есть конфликтные точки;

- размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);

- существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя.

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации.[4]

Одежда и прическа играют весьма существенную роль в создании имиджа. Каждый человек, как бы уподобляясь производителям товаров, стремится «подать» себя в определенной «упаковке», чтобы привлечь внимание к себе, к своему внутреннему миру и способностям. Известно, что внешнему виду сознательно уделяется больше внимания, чем другим компонентам имиджа. Мода, индустрия косметики и здоровья дают большое количество информации и предлагают колоссальное количество разнообразных товаров и услуг, которые помогают улучшить внешний вид. Журналы и газеты полны советами, посвященными одежде и прическе, косметики и т.п.

Наблюдательный человек может по одежде и прическе сделать вывод о внутреннем имидже, о личностных ценностях и даже о подсознательных решениях.

В наши дни большинство людей понимает, насколько важен внешний вид. В противоположность существовавшему раньше мнению, ум, способности и хороший внешний вид совместимы друг с другом. Многие люди настолько заняты своей семьей и работой, что у них не остается времени, чтобы заняться своим внешним видом. Им рекомендуется использовать утилитарный подход, который заключается в том, чтобы оценивать значение внешнего вида с точки зрения важности в конкретной ситуации. Сформулировав основные принципы и выработав определенные привычки, для этих людей станет возможно уделять внимание и другим вещам. Если уделить некоторое время размышлениям о том, что вам лучше идет, не понадобится тратить много времени на достижение желаемого результата. Следует рассматривать внешний вид как необходимый механизм достижения своих целей.

Необходимо появляться на работе каждый день хорошо одетым и причесанным и соблюдать в этом последовательность. Вот что пишет по этому поводу Филиппа Дэвис в книге «Создай себе имидж»: «Например, вы хорошо выглядите три или четыре дня подряд, а потом приходите на работу в неопрятном виде. Коллеги будут вправе сделать вывод, что вы можете так поступить и в других отношениях; возможно, они сочтут вас ненадежным человеком. Часто случается, что именно в тот день, когда вы не почистили ботинки или накануне отложили визит к парикмахеру, начальник вызовет вас к себе «для беседы» или придется обедать вместе с важным клиентом. Помните, что наши привычки по уходу за собой все время на виду. Мы часто уделяем много времени покупке наряда, который будем надевать раз в неделю, и забываем о том, что нужно ежедневно причесываться».

Менеджер должен ясно осознавать, что такие черты поведения как вежливость, тактичность, деликатность, абсолютно необходимы не только для “умения вести себя в обществе”, но и для обыкновения житейского бытия. Нельзя забывать о культуре общения, чувстве меры, доброжелательности, нужно полностью управлять своими эмоциями, стрессами. Необходимо иметь свой, но непременно цивилизованный стиль поведения, свой, но непременно благородный образ, тот самый имидж менеджера, который гарантирует не только половину успеха, но и постоянное удовлетворение от деятельности. Советы менеджеру, который хочет стать цивилизованным и преуспевающим:

1) Менеджер должен помнить, что менеджер высокого класса способен превращать вредное (мешающее делу явление) в полезное (помогающее достижению цели).

2) Менеджер должен выработать привычку: все, с чем вы сталкиваетесь, рассматривать с точки зрения пользы вашего дела.

3) Выполнять обещания в срок. Если не смогли выполнить - не оправдывайтесь, а определите новый срок и сдержите слово, пусть с опозданием.

4) Быть внимательным и объективным к “бесполезным” предложениям.

5) Отклонять ненужные предложения, но тактично и вежливо.

6) Будучи уверенным в себе, избегать быть самоуверенным, самоуверенность - предпосылка использования не лучших приемов и методов в работе.

7) Менеджер должен помнить, что ничто так не компрометирует предпринимателя, как его растерянность.

8) Чтобы эффективно подчинять, надо уметь подчиняться, хотя бы обстоятельствам.

9) Воспитывать подчиненных ненавязчиво, но верно, поощрять их плодотворный труд и инициативу.

10) Никогда не забывать, что ваше мнение вовсе не всегда хорошо, есть и другие мнения, отнюдь не худшие.

11) Руководствоваться в работе тремя “не”: не раздражаться, не теряться, не распыляться.

12) Быть терпимым к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают вашему бизнесу.

13) Хвалить не людях, поощрять с глазу на глаз.

14) Уметь слушать, иметь бесконечное терпение.

15) Предоставлять сотрудникам максимум свободы для достижения целей предприятия.

84. Франчайзинг как форма взаимодействия крупного и мелкого предпринимательства.

Экономическое содержание франчайзинга. Франчайзинг — это система взаимовыгодных партнерских отношений предприятий крупного и малого бизнеса. Он объединяет элементы аренды, купли-продажи, подряда, представительства, но в целом остается самостоятельной формой договорных отношений хозяйствующих субъектов, имеющих статус юридического лица. Франчайзинг реализуется на основе договора, заключаемого между крупным предприятием — франчайзером и мелким предприятием — франчайзи (оператором). При этом франчайзер (обычно крупная родительская компания) обязуется снабжать мелкую фирму или бизнесмена, действующих в рамках оговоренной территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За это фирма-франчайзи обязуется предоставить компании-франчайзеру услуги в области менеджмента и маркетинга с учетом местных условий, а также инвестировать в эту компанию какую-то часть своего капитала. Франчайзи обязуется иметь деловые контакты исключительно с компанией-франчайзером, а также вести бизнес в соответствии с ее предписаниями.

Почти всегда франчайзи выплачивает единовременный взнос за право пользования на рынке именем и торговой маркой франчайзера. Кроме этого взноса и инвестиций франчайзи в основной каптал франчайзер может назначить регулярную плату за рекламу торговой марки, используемую оператором. Плата, как правило, устанавливается в пределах 1—5% от выручки. Франчайзер устанавливает также размер отчислений от объема текущих продаж франчайзи, составляющий в среднем 2—3%, а иногда и значительно выше. Так, франчайзи компании «Макдональдс» отчисляют фирме 12% выручки. В США, например, владелец химчистки, выплачивающий головной компании всего 100 долл. в месяц, может иметь неограниченное число пунктов приема.

В экономической литературе различат два типа договорных отношений. Первый тип наиболее применим в сфере торговли. Суть его состоит в том, что фирма-франчайзи узкоспециализирована на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. По такой форме договора работает большинство фирм-франчайзи в торговле автомобилями, автосервисе, сети бензоколонок. Второй тип договорных отношений значительно сложнее. Мелкая фирма-франчайзи не просто работает под торговой маркой франчайзера, а включается в полный производственный цикл крупной корпорации и на нее распространяются корпоративные требования к технологическим процессам, качеству продукции, обучению персонала, выполнению плана продаж, оперативной отчетности. Все это приводит к особой ответственности мелкой фирмы.

Возникновение франчайзинга. Система франчайзинга возникла в XVIII в. в Англии как система так называемых «связанных домов». Суть этой системы заключалась в том, что с введением в стране ограничений на продажу пива лицензии на нее выдавались лишь лицам, которые торговали пивом только на постоялых дворах. Владельцы последних, получив лицензию на продажу пива, должны были содержать свои постоялые дворы в соответствии с требованиями властей. Такая первоначальная форма франчайзинга получила в то время в Англии довольно широкое распространение как защитный механизм, позволяющий пивоварам поддерживать нужный объем продаж.

В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков. Система «связанных домов» доказала, что она является эффективным коммерческим механизмом и существует до сих пор17.

С конца XIX в. в несколько иной форме франчайзинг начал использоваться в США компанией «Зингер» по производству швейных машин, первой в мире внедрившей методы массового производства, задолго до того, как их стали применять в автомобилестроении. К началу XX в. швейных машин марки «Зингер» было произведено около 21 млн. При таком огромном производстве естественно возникли проблемы реализации продукции, обслуживания швейных машин и замены неисправных деталей. Организовать это централизованно было бы весьма невыгодно, поскольку швейные машины расходились по всему миру. В таких условиях была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово независимым фирмам в США и других странах исключительные права продавать швейные машины и обслуживать их в пределах определенной территории. Это были, по сути, первые дистрибьюторские соглашения с дополнительными обязательствами франчайзи (дилера) обслуживать машины по первому требованию покупателя.

Именно франчайзинговая система фирмы «Зингер» послужила образцом для создания аналогичных систем в ряде других отраслей. Так, в 1898 г. фирма «Дженерал моторе» использовала независимые мелкие фирмы, чтобы увеличить дистрибьюторскую сеть способом, не требующим инвестиций. При этом дилер не имел права продавать машины других производителей. От него требовалось также вложить собственный капитал в дело, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания и поддерживать имидж фирмы — продавца франшиз18. Отметим, что система продажи автомашин с помощью франшиз ведется и в настоящее время в ряде стран мира.

Современное развитие франчайзинга. Франчайзинг получил широкое распространение в индустрии безалкогольных напитков (Coca-Cola, Pepsi и др.). В 1930-х годах франчайзинговая система распространилась на нефтеперерабатывающие компании и бензозаправочные станции США и стала стремительно развиваться во всем мире. При этом франчайзер получал выгоду от быстрого роста объема продаж при ограниченном риске, а франчайзи — от того, что включался в отлаженную, хорошо зарекомендовавшую себя коммерческую систему. В 1977 г. была создана Британская франчайзинговая ассоциация, а вслед за ней — Международная ассоциация франчайзинга.

В США до 40% всех розничных продаж происходит в системе франчайзинга, а годовой объем продаж составляет 1 трлн. долл. Предприятие-франчайзи функционирует как часть единой системы, организованной франчайзером. В США в настоящее время свыше 0,5 млн предприятий действуют в рамках льготного предпринимательства, и их доля по сравнению с самостоятельными предприятиями неуклонно растет. С целью распространения франчайзинга владельцы крупных фирм периодически проводят выставки, чтобы привлечь потенциальных покупателей права на льготное предпринимательство. В настоящее время наиболее широко эта форма предпринимательства развита в таких областях бизнеса, как бензозаправочные станции (32%), торговля легковыми и грузовыми автомобилями (6%), рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7%).

Первопроходцем на франчайзинговом рынке в России явилась фирма «Кодак», которая открыла здесь в 1988 г. первую экспресс- лабораторию19. В настоящее время их насчитывается более 500. Другая наиболее распространенная и успешно действующая франчайзинговая система в России — фирма «1С» (разработка и обслуживание бухгалтерских программ). Непосредственно сама фирма продает лишь 5% своего продукта, остальную его часть распространяет через 800 фирм-операторов по всей России. За 1997 г. объем продаж этих фирм превысил 12 млн долл.

Наиболее широкое распространение в России франчайзинговая система получила в отрасли быстрого питания. Московский рынок быстрого питания почти на У3 заполнен иностранными франчайзинговыми фирмами. Большое развитие этот рынок получает и на периферии (франчайзинговая сеть кафе-мороженых «Баскин-Робинс» и российско-канадского предприятия «Москва — Макдональдс»). Активно используя методы франчайзинга, быстро растет сеть ресторанов «Ростик'с».

В последние годы франчайзинг получил развитие в розничной торговле, в частности, широко применяет франчайзинг сеть универсамов экономкласса «Пятерочка». Региональная программа сети универсамов «Пятерочка» осуществляется на основе франчайзинга. Региональные фирмы-операторы получают от компании- франчайзера высокодоходный продукт, включающий комплекс современных технологий, мощную систему информатизации, отношения с более чем 500 поставщиками, а также услуги по подготовке управляющих и специалистов для сбытовой сети.

Фактором, сдерживающим развитие франчайзинга в России, является то, что до настоящего времени в стране, по существу, отсутствует законодательство о франчайзинговой деятельности. Преимущества и недостатки франчайзинга. Франчайзинг имеет свои преимущества и недостатки. В числе преимуществ: фирма- франчайзи приобретает гарантии своего существования, экономит средства на маркетинговых исследованиях, консультациях и других услугах профессионалов, гарантирует поставки сырья, материалов и полуфабрикатов, открывает свое дело с меньшим риском, получает советы и поддержку от своего партнера — крупной фирмы. Очевидна заинтересованность крупных фирм в развитии франчайзинга. Они расширяют сферу сбыта своей продукции, проникая на небольшие рынки, и, следовательно, имеют информацию для быстрого реагирования на изменение спроса, привлекают дополнительный капитал, устанавливают строгий оперативный контроль за качеством продукции и услуг, производимых и реализуемых оператором.

Недостатки франчайзинга: необходимость учета интересов партнера - крупной компании и других держателей акций; необходимость регулярных отчислений не от прибыли, а от объема продаж, что может поставить держателя лицензии в трудные финансовые условия; наличие права у продавца лицензии проверять финансовую документацию; обязательность соблюдения методов ведения бизнеса, изложенных в инструкции партнерской, компании, что может ограничивать возможности маневра; выкуп (по требованию компании партнера) всего необходимого оборудования и материалов, что способно ограничить в действиях держателя лицензии.

Выравнивание темпов роста объема продаж во франшизных сетях традиционных направлений, таких как быстрое питание, мини-маркеты, отели, мотели, аренда автомобилей. В каждой из этих областей в глобальном масштабе будет доминировать относительно небольшое число компаний, владеющих известными торговыми марками. 2.

Продолжение быстрого роста и агрессивной экспансии сектора услуг в национальных экономиках и мировой экономике в целом. Согласно специальному исследованию МАФ в сфере услуг будут продолжаться специализация и выделение новых рыночных ниш. Такие услуги, как ремонт жилищ, дизайн интерьеров и реализация дизайнерских проектов, уход за газонами, услуги в сфере жилья, уход за детьми, услуги в области воспитания и образования, наряду с некоторыми видами бизнес-услуг станут наиболее предпочтительными для применения франчайзинга.

Активные процессы слияний и поглощений, при которых небольшие сети объединяются друг с другом, но, в конечном счете, поглощаются крупными компаниями. Корпорации США проявляют повышенный интерес к франшизным сетям как к объекту инвестирования. 4.

Усиление тенденции присоединения независимых малых предпри- 1 нимателей к франшизным сетям. Этот процесс идет в двух направлениях. С одной стороны, франшизные сети проявляют повышенную агрессивность, стремясь расширить зону влияния за счет обращения в свою систему независимых операторов. С другой стороны, последние все в большей мере начинают искать пути повышения своей конкурентоспособности, присоединяясь к известным сетям с «раскрученной» торговой маркой. Данная система наиболее распространена и имеет наибольшую перспективу в России. 5.

Глобализация. Франшизные компании (преимущественно американские) в конце XX в. начали активно выходить на мировые рынки. Например, за последнее десятилетие «Макдональдс» удвоил число своих операторов только за счет международной экспансии, тогда как американский рынок достиг насыщения на уровне 12—13 тыс. предприятий. По данному показателю на рынке США и Канады эту фирму догнал ее постоянный конкурент «Сабвэй», который также начал испытывать давление рынка и предпринял меры к выходу на мировые рынки. Одновременно, однако, в значительно меньших масштабах в США стали появляться франшизные сети, основанные на иностранных торговых марках, например система быстрого питания на основе блюд китайской кухни или славянских пирожков (последняя организована выходцами из Польши). 6.

Формирование «зрелых» компаний и систем управления. Большинство лидеров современного франчайзинга сформировалось после 1975 г. По мере роста этих компаний и достижения ими «зрелости» устанавливаются формы и методы управления, формируется корпоративная культура, отличающаяся от других систем. Одновременно сеть приобретает черты крупных фирм с характерной для них бюрократизацией, предпринимательский стиль управления меняется на корпоративный, в котором тон задают менеджеры-профессионалы.