Урюпинск – столица российской провинции

Так, в историю российских связей с общественностью вошел пример города Урюпинска. На фоне борьбы городов за столичный статус ярким примером того, как можно успешно создать выигрышный имидж, используя уникальные конкурентные преимущества своей территориии, выглядит маленький провинциальный Урюпинск, затерявшийся в Волгоградской области – самый известный, наверное, районный центр России. Пока крупные города соревнуются за бренд столичности, он уже много лет получает дивиденды, подчеркивая свою провинциальность.

В 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск – центр российской провинции". Главным идеологом проекта стал мэр Урюпинска. На идею "провинциального" бренда создателей отчасти подтолкнул обычный анекдот, ведь единственное, чем был "славен" Урюпинск до этого времени, – это фразой: "Брошу все, уеду в Урюпинск". Некоторые даже считали, что такой город существует только в юмористическом фольклоре. И действительно – Урюпинск настоящее воплощение российской глубинки. Добраться туда – большая проблема. Автобус от Волгограда курсирует раз в сутки, идет почти семь часов, проходная железнодорожная ветка – в шестидесяти километрах, а сама железнодорожная станция Урюпино – тупиковая.

В качестве символа районного центра была выбрана коза – основная кормилица урюпинцев (не только полезное молоко, но и козий пух, который издревле стал основой ремесла). Здесь коза возведена в ранг священных животных, почти как корова в Индии. В Урюпинске районе на 41 тысячу жителей более 57 тысяч коз. Они являются дополнительным, а подчас и единственным источником дохода целых семей.

После разработки проекта Урюпинск принял участие в конкурсе Д. Сороса "Малые города России" и выиграл его, обогнав Суздаль, Углич и Гусь-Хрустальный. В 2000 году общественность поразила первая из череды PR-акций, призванных сделать город знаменитым. Для начала в Урюпинске открыли памятник Козе. Он был представлен как единственный в своем роде – не только в России, но и на всей планете. Хотя памятники козе существовали и ранее – например, в Самаре, некоторых других европейских и российских городах, именно Урюпинская Коза прославилась на весь мир благодаря грамотному PR-сопровождению.

Авторы проекта использовали все возможности для продвижения своего провинциального бренда. Так, получив приглашение на телевизионное ток-шоу "Большая стирка", они привели в студию живую козу, которая «промэкала» в эфире миллионам удивленных телезрителей. Впоследствии ее подарили одному из московских детских садиков. Конечно же, при передаче козы снова присутствовали представители СМИ, и удивленное выражение лица директора садика при вручении подарка стало очередным информационным поводом.

Интерес к памятнику умело подкреплялся запуском соответствующих примет и легенд. Так, например, было заявлено, что тот, кто сфотографируется на фоне Козы и потрет ей нос, будет счастливым. Новобрачным сообщалось, что жениху нельзя касаться рожек козы, иначе сам с рогами будет. "Козопоклонство" достигло своего апогея в канун 2003 года, когда, в преддверии года Козы по Китайскому календарю, в Урюпинск устремились сотни водителей-дально­бой­щи­ков, проезжавших в те дни по федеральной трассе Волгоград – Москва. Многие делали остановку, чтобы сфотографироваться на удачу у памятника скромному рогатому животному. И это тоже было использовано как информационный повод – мэр Урюпинска Валерий Сушко выступил с официальным заявлением, призвав водителей оставлять фуры за городом.

Открытие памятника стало только началом. Вскоре в городе был открыт "Музей Козы" и начали проводиться ежегодные конкурсы красоты среди коз в различных номинациях: "Русская красавица", "Мисс Козья Стать", "Мисс Кокетка".

Регулярными стали экскурсии в Урюпинск столичных знаменитостей, в город потянулись туристические маршруты. В одном из интервью газете "Южный Репортер" вице-мэр Урюпинска Олег Горшков заявил: "Бренд города уже давно начал работать на экономику. Например, наша текстильная фабрика была ведь на грани банкротства, в 1997–1998 годах вообще не работала, а теперь обрела второе дыхание".

И неудивительно – здесь начали выпускать эксклюзивную продукцию – майки с надписями: "Я был в Урюпинске!", "Брошу все – уеду в Урюпинск", "Меняю Москву на Урюпинск", "Москва – Париж – Урюпинск" и изображениями козлов и козочек: "Жизнь – это борьба!", "Я и семеро козлят". Без этих сувениров не уезжает ни один гость города.

Многократно повысились продажи еще одного "фирменного" продукта самого провинциального города – Урюпинского горчичного масла, оно стало продаваться и в Москве, и даже в ближнем зарубежье. В город потянулись инвесторы.

Каждый месяц Урюпинская администрация радует общественность очередными информационными поводами, причем строго в соответствии с классическими канонами PR.

Что же произошло? Был сформирован имидж города, с помощью PR и рекламных средств решается задача позиционирования, продвижения его во внутренней и внешней среде. Использовалось то, что Урюпинск – собирательный образ глухой российской провинции (стихийный образ). Городские власти решили не просто использовать существующий стереотип о провинциальности, а усилить его, превратив недостаток в достоинство. Вся PR-кампания сопровождалась байками и историями, пересказываемыми СМИ. Создавались слоганы, которые размещали на сувенирах и распространяли по всему миру: «Брошу все – уеду в Урюпинск», «Урюпинск – столица российской провинции». Такого рода активность привлекла внимание спонсоров, федеральных властей. Появились реальные перспективы роста.

Творческий коллектив Олега Горшкова стал лауреатом Национальной премии в области развития связей с общественностью по итогам 2003 года за разработку и реализацию проекта «Урюпинск – столица российской провинции». Надо сказать, реализация стратегии развития Урюпинска не прекращается и по сей день. Можно встретить интересные упоминания об Урюпинске в периодике. Знают об этом небольшом российском городке и за рубежом. Данный пример – один из немногих, но убедительных подтверждений, как связи с общественностью могут обеспечить преодоление кризисных периодов в жизни города.

Можно привести другие примеры профессионального решения проблемы. Власти Новосибирской области два года назад всерьез задумались о целенаправленной работе над имиджем региона и продвижением его конкурентных преимуществ. Об этом на пресс-конференции в РИА "Интерфакс" новосибирским журналистам сообщили представители администрации области.

Для реализации системной программы была создана автономная государственная организация "Агентство регионального маркетинга" (АРМ), руководство которой было поручено известному новосибирскому PR-специалисту Ладе Юрченко.

В реализации проекта принимают участие эксперты в области маркетинга и коммуникационной политики, группу которых возглавляет управляющий партнер агентства "Б-52" Дмитрий Петров. Основной акцент в кампании сделан на инвестиционной привлекательности региона. Хотя Новосибирская область не может похвастаться богатыми запасами природных ресурсов, ее инвестиционный потенциал крайне высок. Это подтверждают уже реализуемые проекты создания технопарка, промышленно-логистического парка, другие объекты на территории области, а также большой интерес к региону, проявляемый инвесторами. Значительные суммы выделяются на имиджевые мероприятия.

Юбилейные даты – отличная возможность мобилизовать средства, сконцентрировать многие ресурсы культуры, гражданских общественных инициатив для привлечения внимания к своему региону или городу. В Ярославле в 2001 году была разработана «Стратегия развития города Ярославля до 2010 года» (утверждена Постановлением Мэра города Ярославля № 867 от 29. 04. 2002 г.), в которой содержатся основополагающие цели и задачи социально-экономического развития города Ярославля в перспективе до 2010 года. Принципиальной установкой «Стратегии» является её ориентация на создание благоприятных условий для социально-экономического развития города. При разработке «Стратегии» мэрия опиралась на общероссийские перспективные планы и программы развития, а также на Программу социально-экономического развития Ярославской области на 2000–2003 гг. «От выживания к благополучию».

Ярославская область достаточно высоко и устойчиво позиционируется в России по многим параметрам социально-экономического развития, по праву являясь одной из региональных "точек роста" согласно рейтингу инвестиционной привлекательности регионов рейтингового агентства "Эксперт РА".

Методологической основой создания концепции стало привлечение в качестве экспертов и участников инновационных семинаров специалистов в области культуры, образования, науки и социальной сферы города с целью анализа отельных аспектов городской жизни.

Концептуальной доминантой, обусловливающей основные приоритеты и духовно-нравственный пафос подготовительного этапа, становится позиционирование Ярославля как Хранителя уникальных культурных ценностей и государственности Руси, Древнего города, устремленного в будущее.