2015-03-22
3849
Любое предприятие функционирует не обособленно, а в определенной среде. Предприятия, ориентированные на маркетинг, функционируют в определенной маркетинговой среде.
Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности фирмы, на достижение поставленных целей.
Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды (рис. 3.3). Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими, как факторы политико-правового, экономического, социально-демографического, технологического и культурного характера (PEST-факторы).
| МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА | ||
| Макросреда (PEST-факторы) | Микроэкономическая среда | |
| Факторы непосредственного окружения | Факторы внутренней среды предприятия | |
| 1. Политико-правовые: 1.1. стабильность политической ситуации; 1.2. законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность; 1.3. антимонопольная политика; 1.4. правовые нормы; 1.5. налоговая политика; 1.6. сертификация товаров и услуг | 1. Потребители 2. Конкуренты 3. Поставщики 4. Маркетинговые посредники 5. Контактные аудитории 5.1. государственные и муниципальные учреждения; 5.2. кредитно-финансовые учреждения; 5.3. средства массовой информации | 1. Организация управления 2. Производство (технология) 3. Финансы 4. Маркетинг 5. Персонал 6. Научный исследования и разработки 7. Организационная культура и имидж |
| 2. Экономические: 2.1. экономика; 2.2. производство; 2.3. инфляция; 2.4. безработица; 2.5. уровень жизни | ||
| 3. Социально-демографические и культурные: 3.1. социальная среда; 3.2. демографическая культура | ||
| 4. Технологические: 4.1. научно-технический прогресс; 4.2. инновации; 4.3. технологические возможности |
Рис. 3.3 - Состав маркетинговой среды предприятия
Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе: «О приватизации небольших государственных предприятий (малой приватизации)», «Об аренде имущества государственных предприятий и организаций», «О собственности», «О предпринимательстве», «О банкротстве», «Об ограничениях монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» и др.
Экономическая среда фирмы - понятие значительно широкое, поскольку экономические отношения сопутствуют всем направлениям предпринимательской деятельности. Экономическая среда динамична и влияет на деятельность предприятий как позитивно, так и негативно. Основные экономически факторы: темпы производства, уровень занятости, инфляция, уровень среднедушевого дохода, покупательская способность населения и др.
Существенно влияют на деятельность торговых предприятий социально-демографические процессы, хотя они и изменяются относительно медленно. Однако в нынешних сложных экономических условиях эти факторы приводят к различным существенным изменениям в деятельности торговых предприятий. Так, 1) социальное обеспечение (пенсии, стипендии, здравоохранение и т.д.); 2) снижение численности населения; 3) изменения в половозрастной структуре; 4) уровень образования; 5) миграционные процессы влияют на уровень и динамику спроса, а, следовательно, на результаты деятельности торговых предприятий.
Технологическая среда охватывает технологические возможности по получению товаров соответствующего качества, возможности по их доведению до потребителя, перспективы технологических улучшений.
Микросреда представлена: 1) силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. факторами непосредственного окружения: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями; 2) внутренней средой фирмы.
1. Факторы непосредственного воздействия:
Поставщики сырья, материалов и т.д. являются важнейшим элементом внешней среды, так как обеспечивают фирмы необходимыми ресурсами.
Маркетинговые посредники: торговые посредники; склады, железные дороги, авиалинии, организации автотранспортных перевозок и т.д.; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения.
Клиентура: потребители; производители; государственные учреждения; международные покупатели. Соответственно различают и клиентурные рынки: рынок потребителей, рынок производителей.
Конкуренты воздействуют на весь комплекс маркетинговой деятельности - на выбор фирмой рынка, маркетинговых посредников, поставщиков, формирование ассортимента товаров и т.д.
Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на достижение поставленных перед ней целей.
Контактные аудитории: финансовые круги; аудитории средств информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры и т.п.); контактные аудитории государственных учреждений; гражданские группы действий (общество по защите прав потребителей); местные аудитории (ЖСК, ЖЭК, Совет ветеранов); широкая публика; внутренние контактные аудитории (собственно рабочие, служащие, управляющие и т.д.).
Предприятия обязаны отслеживать изменения, происходящие во внешней среде и своевременно адаптироваться к этим изменениям посредством комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов маркетинга, используемых для удовлетворения потребностей рынка с учетом факторов внешней и внутренней среды, при наличии обратной связи («5р»).
2. Внутренняя среда: оргструктура предприятия, производство, маркетинг, финансы, персонал, научные исследования и разработки, организационная культура и имидж.
Факторы внутренней среды являются контролируемыми, т.е. поддающимися управлению со стороны руководства фирмы, тогда как факторы внешней среды - неконтролируемы (т.е. управлению не поддаются) и требуют приспособления фирмы к себе.
Для своевременной адаптации к происходящим изменениям в маркетинговой среде необходимо систематически проводить ее диагностику (табл. 3.4).
После проведения исследования состояния маркетинговой среды разрабатывается ее профиль (приложение Б) и матрица SWOT-анализа (приложение В). Профиль маркетинговой среды дает обобщенное представление основных факторов макро-, микросреды и маркетингового среда внутренней среды. Матрица SWOT обобщает выявленные в процессе диагностики маркетинговой среды возможности и угрозы со стороны внешней среды, а также сильные и слабые стороны внутренней среды.
Таблица 3.4 - Диагностика маркетинговой среды
| Этапы SWOT-анализа | Цель | Направление исследования | Результаты |
| 1. Мониторинг основных факторов макросреды предприятия | Определить значимость внешних факторов, возможности и опасности для предприятия | Изучить состояние политико-правовых, экономических, социально-демографических, технологических, экологических, культурных факторов | Степень влияния, характер воздействия, темпы изменений факторов, возможные варианты ответных действий предприятия, профиль макросреды |
| 2. Исследование микро- среды пред- приятия | Определить возможности и степень влияния факторов на предприятие | Изучить потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактные аудитории | Возможность и степень влияния доминирующие факторы, возможные варианты ответных реакций предприятий, профиль микросреды |
| 3. Маркетинговый срез внутренней среды пред- приятия | Определить сильные и слабые стороны предприятия | Изучить деятельность предприятия в области использования элементов комплекса маркетинга | Сильные и слабые стороны, маркетинговая компетенция предприятия, профиль внутренней маркетинговой среды предприятия |
