Ценовая дискриминация

Так как монополист выпускает однородный товар, то следует предположить, что он назначает единую цену на всю свою продукцию. Однако фирмы-монополисты (или несовершенные конкуренты) часто устанавливают различные цены на одни и те же товары для разных покупателей. В этом случае рынок подвергается ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация существует там, где два или более товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т.е. либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках – по одним и тем же ценам. Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычных условиях разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта (излишек потребителя) достается покупателю. Используя ценовую дискриминацию, фирма может получить от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. В условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду.

1. Ценовая дискриминация вызывает перераспределение доходов в пользу того, кто её производит, и в ущерб его клиентов.

2. Дискриминация 1 и 2 типа приводит к увеличению объема выпуска.

Ценовая дискриминация может улучшить деятельность отрасли, но и может изменить размеры монопольной власти.

Ценовая дискриминация складывается при следующих предпосылках:

1) если продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей контроль над производством и ценами;

2) если можно сегментировать рынок – разбить покупателей на разные группы, различающиеся степенью эластичности по цене;

3) способность фирмы-монополиста исключить перепродажу продукту на отраслевом рынке. В противном случае излишек потребителя перейдет не фирме-производителю, а посреднику.

Цены на товары, реализуемые фирмой-монополистом (или несовершенным конкурентом), могут различаться в зависимости от:

– качества товара или услуги;

– объема потребления (скидки оптовым покупателям);

– дохода покупателя, если он известен продавцу;

– времени покупки (дневное лили ночное время, будни или выходные, разгар или конец сезона и т.д.).

Таким образом, на один и тот же товар существует множество цен, причем никак не связанных с различием издержек (рис. 14). Например, билеты в кино для детей и взрослых, разные ряды и др.

Путем понижения цены можно привлечь новых покупателей, которые иначе просто не купят товар из-за высоких цен.

Рис. 14. Ценовая дискриминации в условиях монополии

Первые два графика повернуты друг к другу. Линия предельных издержек МС проходит на одном уровне через все три графика, что показывает одинаковый уровень издержек при продаже по разным ценам Р1, Р2 и Р0.

На рис. 14, а фирма устанавливает высокую цену Р1 и продает продукцию Q1 богатым покупателям с низкой эластичностью спроса. Валовой доход TR – это площадь заштрихованного прямоугольника. На рис. 14, б низкая цена Р2 и продукцию Q2 продают покупателям с высокой эластичностью спроса. Это дешевый рынок. На неразделенном рынке (в) валовой доход – это заштрихованный прямоугольник 3, TR3 < TR1 + TR2.

Характеристика степеней дискриминации по Пигу

1. Совершенная ценовая дискриминация. Цель данного вида дискриминации – получение всего потребительского излишка.

Этот вид ценовой дискриминации заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара так, что каждая единица товара продается по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя. В данном случае отмечается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют еще совершенной ценовой дискриминацией.

На практике она встречается в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении. Например, игра в теннис. Совершенное ценообразование блага включает две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.

2. Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки. Данная ценовая дискриминация предусматривает назначение различных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. У фирмы существует три типа стратегии:

а) назначать единый тариф из двух частей (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу, при этом покупателям с большим спросом было бы не выгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом);

б) назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам;

в) назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена – предельным издержкам.

3. Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков. Данная дискриминация ориентируется на то, что фирма может назначать разные цены для разных групп покупателей. При этом данная степень дискриминации распадается на следующие части:

– зональные цены. Дифференциация цен по времени покупки (повышенный тариф в «час пик» и скидки в наименее загруженные часы);

– дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. Разные цены для производственного и потребительского секторов, для государственных и частных предприятий, для внутренних и внешних потребителей;

– дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям. Высокие цены на продукт, но предусмотрена скидка, если покупатель предъявит претензии (например, к качеству);

– дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Наличие скидок сопровождается дополнительными временными условиями (надо долго ждать получения товара, поездка в дальний магазин и т.д.).

Психологические особенности ценообразования. Ценовая дискриминация также может учитывать психологические особенности восприятия цены потребителями. К ним относятся различные внутренние реакции потребителя на величину цены и степени ее изменения, в этом случае назначаемые цены классифицируются как психологические цены. К методам психологической ценовой дискриминации относятся:

– эффект Вебера-Фешнера, исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. Например, скидка в 50 руб. оценивается выше для товаров в 250 руб., чем для товаров в 1250 руб.;

– эффект «странных цифр» наблюдается в тех случаях, когда окончание цены на цифры 5 и 9 означает притягательную для потребителя цену, стимулирующую покупки. Например, для потребителя цена в 999 руб. означает существенно меньшую, чем в 1000 руб.;

– эффект «якоря». Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве «лидеров по потерям» или «якоря», т.к. они притягивают внимание покупателей. Достаточно назначить на эти товары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно сниженными ценами, на другие же товары, не являющимися «якорями», можно назначить более высокие цены для компенсации относительных потерь по предыдущим товарам. Таким образом, норма прибыли в цене «лидеров по потерям» будет меньше, а для других товаров значительно больше, чем она была бы, если бы данного эффекта не существовало.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение монополии на отраслевом рынке.

2. Что представляет собой естественная монополия?

3. Каковы условия возникновения естественной монополии?

4. С помощью каких инструментов регулируется естественная монополия?

5. Какими способами фирма-монополист максимизирует прибыль?

6. Охарактеризуйте условия равновесия при монополии.

7. Каковы последствия монопольной власти на отраслевом рынке?

8. Что представляет собой Х-эффективность и Х-неэффекти-вность?

9. Что представляет собой ценовая дискриминация?

10. При каких предпосылках проявляется ценовая дискриминация?

11. Охарактеризуйте степени ценовой дискриминации по Пигу.

12. Каковы характерные черты психологической ценовой дискриминации?

Рекомендуемая литература

1. Бутыркин А.Я. Естественные монополии. Теория и проблемы регулирования: учебник. – М.: Новый век, 2003. – 324 с.

2. Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков: учеб.пособие. – М.: Бослен, 2008. – 528 с.

3. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства: учебник. – М.: Экономика, 2009. – 815 с.

4. Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков: учебник. – М.: Юрайт, 2009. – 912 с.

5. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2 т. – СПб.: Эконом.шк. 2002. – 780 c.

6. Шерер Д., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: Инфра-М, 1997. – 698 с.