2015-08-12
1247
Жизненный цикл товара (продукта) - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
На предприятиях строятся планы продаж или услуг, но с течением времени они могут устареть и оказаться больше ненужными потребителю. Для правильного формирования действий фирмы в отношении её товаров (товарных групп) следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов, четко определить стадии “жизненного цикла”, на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка. Жизненный цикл описывается изменением показателей объёма продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести). На основе исследований рынка принято рассматривать следующие стадии жизненного цикла товаров, продолжительность которых зависит от конкретной рыночной ситуации.
Рисунок 6.2. Жизненный цикл товара
Как показывает график жизненного цикла товара, стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна: покупатель инертен, объём продаж низок. Необходимо привлечь внимание потребителей к новому товару, поэтому маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу), максимально используются возможности цен.
|
|
|
В период роста объёма продаж товар получает признание со стороны потребителей, спрос на него быстро увеличивается, что сопровождается ростом прибыли.
На этом этапе расходы на рекламу стабилизируются, но не уменьшаются, так как появляются конкуренты.
Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потребителей приобрело товар (потребительский рынок). Поэтому темпы роста продаж падают, а прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия (расширение ассортимента, модификация товара, поиски новых групп потребителей и т.д.).
Этап упадка - этап резкого уменьшения продаж и прибыли.
Построение кривой ЖЦТ и выделение отдельных его этапов очень важно, так как позволяет:
- Прогнозировать реализацию новой продукции и соответственно планировать её производство;
- Сделать более эффективной тактику маркетинговой деятельности в зависимости от этапов;
- Своевременно модифицировать продукцию или снять её с продажи;
- Определить срок выпуска новой продукции.
Основные характеристики жизненного цикла товара представлены в таблице 6.1.
Таблица 6.1
| Показатели развития предприятия | Наименование стадии жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Дифференциация | Значительная | Снижающая | Низкая | Низкая |
| Объём продаж | Низкий | Динамический рост | Медленный рост | Снижение |
| Прибыль | Отрицательная | Максимальная | Снижение | Низкая |
| Выручка | Низкая | Невысокая | Максимальная | Низкая |
| Потребители | Новаторы | Специфические | Массовые | Аутсайдеры |
| Уровень конкуренции | Отсутствует или минимальная | Растущая | Высокая | Снижающаяся |
| Цена | Высокая | Высокая | Снижающаяся | Защитная ценовая политика |
| Количество товара | Один или несколько | Увеличение | Несколько новых | Уменьшение |
| Характер рекламы | Информационный | Информационный | Агрессивный | Агрессивный |
В зависимости от стадии ЖЦТ необходимо придерживаться определенной тактики действий. В таблице 6.2 представлены варианты тактических действий относительно показателей развития предприятий на разных стадиях ЖЦТ.
|
|
|
Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара
Таблица 6.2
| Показатели развития предприятия | Наименование стадии жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Стратегия | Расширение рынка | Проникновение на новые рынки | Сохранение доли рынка | Увеличение отдачи рынка |
| Расходы по маркетингу | Высокие | Высокие | Снижающиеся | Низкие |
| Акцент в маркетинге | Знакомство с новатором | Предпочтение одной из марок | Верность своей марке | Выборочная |
| Цены | Высокие | Снижающиеся | Самые низкие | Растущие |
| Продукция | Основной тип | Уникальные свойства | Дифференциация | Рационализация |
| Характер продвижения товара | Исключительные каналы распределения | Выборочные каналы распределения | Интенсивные каналы распределения | Исключительные каналы распределения |
| Целевая группа потребителей | Первопроходцы | Первые последователи | Массовые потребители | Специфические группы |
| Стратегия в разработке продукта | Первооткрыватели рынка | Следование за лидером | Рационализация сфер товарной группы | Вытеснение товарной группы |
Разные виды товаров отличаются линиями кривой ЖЦТ в зависимости от своих особенностей. Разновидности кривых ЖЦТ представлены на рисунке 6.3.
Рис. 6.3. Разновидности кривых жизненного цикла товара
Каждая фаза ЖЦТ характеризуется определенным уровнем издержек и затрат, объёмом продаж и прибыли. Так на рис 6.4. представлен график ЖЦТ в зависимости объёма показателя от времени нахождения товара на рынке.
Рис. 6.4. Уровень издержек в зависимости от стадии жизненного цикла товара
ПЗ - переменные затраты (заканчивается 1 этап, когда покрываются переменные затраты);
ППЗ - прямые постоянные затраты (между 1 и 2 этапами) - затраты, связанные с производством, не зависящие от объёмов: амортизация, ЗП управленческого персонала;
КПЗ - косвенные постоянные затраты - затраты, связанные с деятельностью предприятия в челом (не связаны с производством - общепроизводственные затраты).
