2015-10-16
3720
Американские связи с общественностью как особый вид деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:
– XVII век – до конца XIX века. Политизированный этап.
– начало XX века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.
Преимущественной сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.
Данный этап начинается с процесса государственного строительства США. Не малую роль в достижении этого результата сыграли средства коммуникации, в первую очередь – печатные издания. К 1770 гг. количество выпускаемых в американских колониях газет и журналов было довольно значительным, они пользовались популярностью среди населения, и не удивительно, что вскоре стали весьма эффективным средством формирования общественного мнения против английской колониальной администрации.
Прежде всего речь шла о необходимости агитации населения колоний, преобладающее большинство которого в течение всего периода борьбы за независимость колебалось в своих предпочтениях между восставшими и законными английскими властями. И тут руководителям борьбы за независимость удалось взять верх над англичанами, воздействовав на чувства и эмоции людей, тогда как англичане предпочитали опираться на юридические нормы и военную силу. Таким образом, изначальным принципом американских коммуникаторов во взаимоотношениях с населением стало использование методов убеждения, а не прямого приказа, даже тех, кто выступал от имени властей.
Характерным приемом стало оправдание действий восставших «общим благом»: например, авторы Декларации независимости 1776 г. упрекали короля Великобритании как раз в том, что он не предпринимал действий, необходимых для пресловутого «общего блага».
После победы над Англией и завоевания независимости американские государственные деятели оказались перед необходимостью принятия новой Конституции. Кампания по ее принятию стала еще одним примером эффективных PR-технологий. Создатели Конституции провели работу на самых разных уровнях (от конгресса до рядовых граждан) через все имевшиеся в их распоряжении каналы: прессу, раздаточные материалы, непосредственные контакты с общественностью, в ходе которых популяризировались идеи конституционализма, разъяснялась позиция авторов проекта Конституции, аргументировано опровергались доводы ее противников.
Особенности политической коммуникации в США были обусловлены особенностями политического устройства нового государства. Так, при разработке системы выборов президента США (как известно, население США избирает выборщиков, а уже они – президента) законодатели в значительной степени принимали во внимание фактор влияния на избирателя. Если бы президента выбирали всеобщим голосованием, на все население влиять было бы очень сложно, а если бы его избрал Конгресс, не удалось бы избежать кулуарной борьбы. Выборщики, таким образом, являлись идеальным вариантом: их было сравнительно немного, и они не имели непосредственных контактов между собой в масштабе страны. Кроме того, появилась необходимость организации эффективного взаимодействия президента и Конгресса, поскольку обе эти власти обладали большими полномочиями, и их конфликт мог привести к тяжелым последствиям для политической системы страны. Наконец, США стали федерацией штатов[13].
XIX в. стал переломным в истории связей с общественностью. Прежде всего, в 1807 г. Т. Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли». Кроме того, если раньше эта деятельность осуществлялась стихийно и сводилась преимущественно к обмену информацией, то уроки английской, американской и французской революций убедили власти и народ, что общественное мнение представляет существенный элемент социальной жизни и может сыграть очень важную роль – весьма положительную, если им эффективно управлять.
Именно это привело к превращению PR в целенаправленную самостоятельную деятельность, к появлению специалистов и учреждений, осуществлявших ее на постоянной основе. Более того, с этого времени можно говорить о создании фундаментальной теоретической базы социальной коммуникации и вести отсчет официальной истории связей с общественностью.
Важнейшей особенностью развития PR в первой трети XIX в. стало появление специалистов и организаций, занимающихся вопросами формирования общественного мнения. Вначале подобные специалисты появились, что вполне логично, в органах государственной власти.
В 1829 г. в правительстве американского президента Э. Джексона работал А. Кендалл, сначала организовавший избирательную кампанию Джексона, а затем осуществлявший контакты с прессой и занимавшийся формированием имиджа президента.
В середине XIX в. продолжали развиваться официальные структуры по PR в государственных и частных структурах. Важные перемены в сфере социальной коммуникации происходит и в политической сфере. Например, президент США А. Линкольн в период войны Севера и Юга 1861-1865 гг. имел специального секретаря Д. Кука, который осуществлял контакты с прессой, а также организовывал встречи президента с журналистами. Специально нанятые средства массой информации и агенты проводили письменную и устную агитацию в пользу военного займа, объявленного правительством США во время Гражданской войны.
В конце XIX в. наличие специалистов и даже отделов по связям с общественностью в штате государственных и политических структур, до этого времени являвшееся скорее исключением, постепенно закреплялось и превращалось в норму, равно как и сама деятельность по информированию общественности о работе этих учреждений. Использование PR – технологий при проведении политический кампаний также стало в США восприниматься как норма, а не экстравагантный ход.
Следует отметить, что в конце XIX в. начинается проникновение средств связей с общественностью из одних сфер в другие. Так, если прежде гравюры и плакаты считались эффективным средством для привлечения покупателей, то с 1870-х гг. они начинают успешно применяться и в политических кампаниях. Плакаты, транспаранты, гравюры способствовали привлечению внимания общественности к политическим проблемам не меньше, чем публикации в прессе или устные обращения.
Таким образом, можно констатировать, что в XIX в. четко обозначилась тенденция выделения PR в самостоятельную деятельность. Забота о своей репутации, имидже, позитивном отношении со стороны общества становится весьма существенной частью всех сфер деятельности: государственной, политической, коммерческой, общественной.
В XX в. PR превращаются в стратегическую функцию управленческой деятельности. Властные структуры быстрее, чем частный сектор, осознали необходимость взаимодействия с общественностью и стали активно вводить штатные единицы и создавать целые службы по связям с общественностью.
В этот период в США начинается переворот в сфере PR – переход к составлению и реализации комплексных и масштабных стратегий по формированию общественного мнения, воспитанию общества, созданию новых ценностных ориентаций и систем. При этом сами PR-специалисты вовсе не придумывали что-то новое, а, напротив, упирали именно на традиционные качества американцев, их образ мыслей, лишь стараясь акцентировать на них внимание. Ярким примером этой политики стало создание имиджа Ф.Д. Рузвельта, вероятно, самого популярного президента за всю историю США.
Настоящий взлет PR в государственной сфере начался после Второй мировой войны, когда из армии были демобилизованы многочисленные специалисты в области пропаганды. Властные структуры увидели возможность решить проблему трудоустройства участников войны и одновременно повысить эффективность своей работы с общественностью. В результате службы и подразделения по PR стали появляться во всех органах власти: от центральных до муниципального управления.
Властные структуры стремились, прежде всего, создавать позитивный образ лиц и партий, находящихся у власти, а оппозицию – или представлять негативно, или вообще умалчивать о ней. При этом весьма широко использовался так называемый административный ресурс: правящая партия или какой-либо представитель руководства страны имели явно больше информационных поводов, нежели их политические противники, находившиеся в оппозиции.
В США в 1980 гг. властные структуры столкнулись с кризисом отношений со СМИ: уделяя слишком большое внимание пропаганде, они привыкли рассматривать прессу всего лишь как канал передачи исходящей властной информации. В результате во многих периодических изданиях страны прокатилась настоящая волна негативных отзывов об органах власти, и их PR-специалистам пришлось срочно устанавливать взаимоотношения с журналистами на новом уровне – конструктивного взаимодействия.
Таким образом, к 1980 гг. функционирование служб связей с общественностью и средствами массовой информации в органах государственной власти воспринималось как осознанная необходимость. Для многих властных структур (особенно общегосударственных) было характерно наличие многофункциональных PR-подразделений с четко регламентированной деятельностью и компетенцией.
На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR – услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR – консультированием. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. Американский PR в наши дни – мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития[14].
Анализируя историю развития PR – технологий «на родине» связей с общественностью, мы приходим к выводу, что изначально PR использовался для политических целей, а именно для манипулирования общественным сознанием в пользу освобождения американских земель от колоний. Далее PR переходит в другие сферы, выявляя все новые технологии коммуникации для достижения поставленных целей. Следует отметить, что становление PR в США происходило на протяжении более четырех столетий, практически с начала существования Соединенных Штатов Америки.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. В конце 1980-х – начале 1990-х создаются первые отечественные PR – агентства: «Николо М», «Имиджленд PR», «Имидж – контакт». В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации FTR (CERP). Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций – профессиональных PR – агентств, коммерческих, государственных и общественных структур.
С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный ПР – журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом www.svetnik.ru. В 2002 г. число специализированных российских PR – изданий – около 10, наиболее известные из них наряду с «Советником» - «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог»[15].
В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» – Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин».
С 1999 года проводятся ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные технологии». В 1999 – 2002 гг. составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых в опросном листе 2002 г. достигло уже более 100.
Далее необходимо ознакомиться с историей развития PR в сфере избирательного процесса.
Первым крупным шагом по внедрению процедур связей с общественностью в нашей стране явились выборы народных депутатов СССР в 1989 г. Выдвижение и отбор кандидатов, сами выборы вылились во многих регионах в крупные акции связей с общественностью. Здесь начали применяться некоторые элементы избирательных технологий связей с общественностью, такие, как создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, «листовочная война», кампании «от двери до двери» и т.д. Они отличались достаточным разнообразием: коммунисты использовали по большей части административные рычаги воздействия через райкомы и директоров крупных предприятий; кандидаты – директора в основном работали на своих предприятиях; демократы пытались использовать уличную и митинговую пропаганду, «листовочную борьбу».
Впервые было продемонстрировано, какое огромное влияние способны оказать на результаты выборов СМИ. Там, где пресса получила возможность говорить «свободно», выигрывали демократы. Там же, где все СМИ находились под жестким контролем партийных властей, побеждали представители партийно-хозяйственной номенклатуры.
В этой первой политической кампании основными ресурсами связей с общественностью были возможности доступа к копировальной технике и печатным машинам. В то же время реальных денег, в особенности наличных, использовалось очень мало.
Следующим значительным шагом в развитии выборных технологий связей с общественностью стала предвыборная кампания 1990 г. К моменту ее начала многие кандидаты имели уже собственные избирательные штабы и команды. И хотя в командах кандидатов многие работали за деньги или за какую – либо другую плату (например, множество студентов таким образом добивались благосклонности преподавателей), все же безвозмездная помощь своим кандидатам превалировала.
Основной формой связей с общественностью в крупных городах стали митинги и собрания. В Москве такие митинги собирали по несколько десятков тысяч человек. Развернулась настоящая «листовочная борьба». Специальные команды отслеживали появление листовок соперников и срывали их, либо заклеивали своими собственными. Впервые в штабах кандидатов начали разрабатываться концепции и стратегии предвыборной борьбы. Заметную роль в рекламе кандидатов стало играть телевидение. Миллионы россиян следили за политическими дебатами на ТВ.
В то же время выяснилось, что программы кандидатов не оказывают заметного влияния на повышение их популярности в глазах избирателей. Все они были очень похожи друг на друга, а иногда попросту неразличимы. В условиях жесткой идеологической борьбы определяющее значение имела политическая платформа и принадлежность к той или иной команде «своих» политиков.
Повсеместно в России избиратели жаждали перемен и легко принимали на веру любые популистские обещания. Именно в этой кампании берет начало традиция сознательного нагнетания агрессивной энергетики, стратегия борьбы, основанная на делении общества на два непримиримых лагеря, которая получила свое дальнейшее развитие на выборах 1993 г. и успешно просуществовала до наших дней, хотя политические силы – носители этой стратегии «непримиримости» – в корне изменились. Формировались коалиции, штабы и команды поддержки, анализировались способы и методы агитации. Впервые начал целенаправленно создаваться «имидж» кандидатов. Финансы стали играть заметную, хотя пока еще и не определяющую роль. Иногда «бедные» кандидаты добивались успеха[16].
Отличительная особенность выборов в Федеральное Собрание в 1993 г. – вступление в предвыборную борьбу не только отдельных кандидатов, но и политических партий и объединений. Впервые было принято решение о голосовании по партийным спискам. При этом к началу выборов практически заново сложились основные партии, блоки и объединения. Во многом это объяснялось тем, что прежние партийные структуры оказались либо разрушены, либо были плохо приспособлены к борьбе за места в новом парламенте.
Изменение принципов голосования впервые в явном виде поставило перед партиями вопрос об их социальной базе. Именно к этому периоду относится и начало массовых социологических исследований по различным вопросам выборов. Эти исследования, в частности, выявили тот факт, что многие избиратели оказывали огромное отчуждение к выборам. Они не знали и не хотели знать программ каких – либо партий. Перед началом избирательной кампании лишь 16% избирателей определили свои политические пристрастия[17].
На этом фоне политической индифферентности избирателей (яркое отличие от кампании 1990 г.) рядом партий были продемонстрированы совершенно новые для россиян методы ведения пропаганды и агитации. Так, например, «Выбор России» (партия Е. Гайдара) использовал избирательную технологию связей с общественностью американского образца. Основная ставка делалась на массированную атаку на избирателя через центральные СМИ и, прежде всего, через телевидение. При этом, объявив себя «партией власти», «Выбор России» использовал тактику запугивания избирателей «угрозой красного реванша». По сути дела, кампания 1993 г. оказалась одной из самых «безыдейных» кампаний. Среди множества партий и блоков никому не удалось предложить избирателям новую идею, способную увлечь россиян.
Оценивая технологическую эффективность связей с общественностью, отметим, что, по экспертной оценке, партия «Выбор России» понесла прямых финансовых затрат на кампанию примерно в 40 раз больше, чем партия В. Жириновского[18]. В этой связи можно сделать вывод, что первый опыт применения западной избирательной технологии связей с общественностью в России оказался неудачным.
Две наиболее крупные избирательные кампании последнего времени в России (выборы в Государственную Думу РФ 2003 г. и президентские 2004 г.) так же, как и выборы глав исполнительной власти субъектов РФ и в органы местного самоуправления, продемонстрировали широкий набор методов связей с общественностью, применявшихся различными политическими партиями, кандидатами и блоками.
Отметим, что использование участниками выборной кампании той или иной технологии связей с общественностью обусловливалась прежде всего наличием имевшихся в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К их числу можно отнести: поддержку органов власти и управления в центре и на местах, развитость собственных региональных структур, финансовые и материальные возможности, привлекательность исповедуемых идей для широких масс избирателей, наличие большого числа активистов и сторонников, готовых отдать избирательной кампании свое свободное время, доступ к электронным и печатным средствам массовой информации, интеллектуальный потенциал штаба и команды, их способность генерировать нестандартные ходы и методы борьбы, наконец, наличие в блоке лидеров общенационального и регионального масштаба. Именно эти исходные возможности и определили стратегию и тактику различных политических сил на выборах в Государственную Думу Российской Федерации 2003 г.
Как известно, успеха на них добились лишь четыре политических объединения: «Единая Россия», Коммунистическая партия Российской Федерации (КПРФ), «Родина» и ЛДПР. Все эти блоки и партии (так же, как и почти все остальные партии), за исключением «Единой России», в качестве главной темы предвыборной пропаганды использовали критику современного положения в России, ошибки и просчеты Правительства в социальной и экономической сфере. Основным аргументом КПРФ являлись идеи государственного патернализма, социального равенства и стабильности. Эти идеи, пропагандируемые в течение 70 лет советской власти, все еще пользуется определенной популярностью у россиян старшего поколения.
КПРФ сохранила с прошлых времен самую разветвленную сеть региональных и местных партийных организаций, созданных на базе ячеек КПСС, и огромную армию практически свободных для партийной работы активистов – пенсионеров. Все это, а также наличие сильного влияния в административных органах власти на местах, региональных и местных средствах массовой информации, предопределило стратегию КПРФ. Она была нацелена на агитацию по месту жительства и работы избирателей, на индивидуальную работу с гражданами. Можно смело сказать, что в работе от «двери до двери» КПРФ была на голову выше других партий, особенно в сельской местности.
В отличие от КПРФ пропрезидентский блок «Единая Россия» опирался на властно – распорядительные рычаги региональной администрации, а также на широкую презентацию идей и кандидатов через средства массовой информации, преимущественно электронные, где «Единая Россия» имела значительный приоритет, так как располагала мощной административной базой.
Таким образом, в кампании «Единой России» была сделана попытка объединить два вида технологий связей с общественностью:
· ориентированных на административное давление (достаточный опыт наработан в российских структурах власти еще в старые времена);
· западных методов создания имиджа и презентации кандидатов населению через средства массовой информации на основе детальных планов избирательных кампаний, разработанных профессиональными политическими консультантами.
Главная идеологическая тема кампании заключалась в объединении избирателей во имя стабильности и реформ.
Тактика ЛДПР основывалась на эксплуатации личностных возможностей лидера партии В. Жириновского и опоре в регионах на достаточно развитую сеть партийных организаций. Воздействие на избирателей с помощью «неправильных», а часто и шокирующих поступков лидера, радикальной программы действий должно было выделить ЛДП из множества неотличимых друг от друга партий и кандидатов.
Эти же основные технологии реализовались и в президентской кампании 2004 г. КПРФ использовала свое преимущество в технологиях связей с общественностью непосредственной агитации избирателей, а команда президента действовала через региональную администрацию, которая часто пыталась применять методы прямого давления на избирателей. Другим важнейшим аспектом стало тотальное «промывание мозгов» прежде всего с помощью центральных СМИ. Основные методы выделенных технологий можно найти и в кампаниях по выборам глав субъектов Российской Федерации. Любой действующий глава субъекта пытался задействовать властную вертикаль исполнительной власти. Его соперники либо опирались на организационные структуры оппозиции, чаще всего КПРФ, либо делали ставку на большие деньги и массовую агитацию через СМИ.
Таким образом, российская политическая жизнь дает возможность выделить несколько различающихся между собой концепций выборных кампаний связей с общественностью, доказавших свою эффективность и опирающихся на собственные приемы завоевания голосов избирателей. Это воздействие на электорат с помощью административно-командных методов, агитация от человека к человеку, эксплуатация образа харизматического лидера и т.д.
Подводя итоги мы приходим к выводу, что становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) развития. PR-деятельность зародилась в России в конце 80-х годов. Обратим внимание на колоссальную разницу во времени – на развитие PR в Америке ушло более трех столетий, в России же – менее 20 лет.
