Тема 4.1Основы маркетинга

1. Основные понятия. История формирования маркетинга

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом продукции, т.е. торговлей. На самом деле сбыт – только одна из функций маркетинга, причём, зачастую не самая существенная. Цель маркетинга, по мнению П.Дрейкера (один из ведущих специалистов США), сделать усилия по сбы­ту ненужными. Так, хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами, иными словами, нужно создавать то, что можно продать, а не сбывать то, что можно произвести.

Маркетинг (по Ф. Котлеру) — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворе­ние нужд и потребностей людей посредством товарного обмена.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, например, нужда в пище, жилье.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (богатый для удовлетворения голода купит икру, балык, а бедный – булочку с кефиром). Потребности выражаются в поиске объектов, способных удовлетворить нужду. Люди стараются удовлетворить свои желания и потребности всё большим количеством товаров и услуг высокого качества. Производители стимулируют желание потенциальных потребителей обладать производимыми товарами и услугами, пропагандируя их как средство удовлетворения нужды. Потребности людей практически безграничны. А вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему больше удовлетворения в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Один купит жильё эконом – класса, а другой – пентхаус.

Товар – это всё, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель этого товара. Поэтому производители должны отыскивать потребителя, которому хотят продавать, и, выяснять его потребности, создавать товар, как можно более удовлетворяющий эти потребности. Чтобы товар мог удовлетворить потребность, он должен перейти из рук производителя в руки потребителя, т.е. произойти обмен. Для этого необходим рынок.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара, при этом каждая из сторон совершенно свободна в принятии решения.

Термин маркетинг (market – рынок) впервые появился в США в самом начале 20 века. Деятельность маркетинга первоначально охватывала 3 основных направления: рекламу, экономическое стимулирование покупателя с помощью кредитования и организацию оптовой и розничной торговли. Но уже в 1960-х годах маркетинг перерос эти рамки и занял важнейшее место в теории и практике управления всей производственной деятельности. Он охватывает всю сферу экономики, включающую производство товаров и услуг. 1970-1980-е гг. сформировалась концепция маркетинга – с одной стороны, это тщательное всестороннее изучение рынка спроса, вкусов потребителей и ориентация производства на эти требования, чёткая адресность выпускаемой продукции (кадиллак – для богатых, ока – для тех, кто победнее). С другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений.

В соответствии с современной концепцией, маркетинговая деятельность предприятия (программы капиталовложений, производства, научных исследований и опытно-конструкторских разработок, дизайна, использования рабочей силы, сервисного обслуживания потребителей) должна обязательно основываться на точном знании потребностей рынка, потребительского спроса, на оценке и учёте всех условий производства и сбыта в ближайшей и удалённой перспективе. При этом в задачи маркетинга входит выявление новых, ещё не удовлетворённых, потребностей или новых форм удовлетворения уже известных для того, чтобы ориентировать производство на обеспечение именно этих запросов и тем самым опередить конкурентов в борьбе за потребителей.

В 1985г. американская маркетинговая ассоциация дала уточнённое определение маркетинга: это процесс планирования и воплощения замысла продукции, определение ценовой политики и, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В связи с наличием жесточайшей конкуренции современные производители должны постоянно заниматься поиском свободного места для своей продукции, искать свою товарную нишу и расширять её в борьбе с конкурентами. Современный маркетинг ставит производство в прямую зависимость от рынка.