Емкость товарного рынка и методы ее исследования

Лекция № 4. Исследование маркетинговой среды предприятия

(Тема № 3 по учебному плану)

Цель лекции: охарактеризовать основные направления исследования маркетинговой среды предприятия; ознакомить с методами определения емкости рынка; охарактеризовать процесс исследования деятельности конкурентов; ознакомить с содержанием исследования поведения покупателей, а также с направлениями исследования диагностики микросреды фирмы.

План:

Направления исследования маркетинговой среды предприятия

Емкость товарного рынка и методы ее исследования

Анализ конкурентной среды

Изучение поведения покупателей

Диагностика микросреды фирмы

1. Направления исследования маркетинговой среды предприятия

Исследование маркетинговой среды предприятия охватывает следующие направления:

v Исследование рынка

v Анализ конкурентной среды

v Изучение поведения потребителей

v Диагностика микросреды фирмы

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

В процессе исследования рынка предприятия определяют следующие показатели:

ü потенциал рынка данного товара (численность покупателей, количество единиц товара на одного среднего покупателя, средняя цена единицы товара);

ü фирменный спрос на данный товар;

ü эластичность спроса (характеризует изменение спроса под влиянием цены);

ü емкость товарного рынка;

ü объем продаж и др.

Емкость товарного рынка и методы ее исследования

Одной из важнейших проблем для маркетинговых служб является проблема изучения емкости рынка. Определить емкость рынка важно потому, что на этой основе можно оценивать эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентств, роль рекламы и требования к ее интенсивности. Как указывают зарубежные специалисты, «не зная размеров рынка, компания может легко удовлетвориться простым ростом своих продаж, в то время как отрасль, на которую рассчитаны данные товары (речь идет о товарах производственного назначения), растет в целом более высокими темпами». С другой стороны, падение продаж может явиться причиной глубокого беспокойства руководящих работников, хотя в действительности спад отрасли в целом может идти более стремительно, обеспечивая, таким образом, увеличение доли рынка, занимаемой донной фирмой.

Емкость рынка определяется как возможный объем продажи определенного товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в стране (на данном рынке) в течение года.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет трудно, если вообще возможно, реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвиги современного, крайне динамичного мира.

При оценке емкости национального рынка принимают во внимание объем национального производства, объем экспорта и импорта:

ЕНП = НП + И – Э, где

ЕНП – это емкость национального рынка;

НП – объем национального производства;

И – объем импорта;

Э – объем экспорта.

Определяют емкость рынка, как в денежном, так и в натуральном выражении (штуках, тоннах, баррелях и т.д.)

При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры предстоящих остатков товаров на новый год, которые могут год от года значительно отличаться:

ЕР = П + Зн – Зк – Зк, где

ЕР – емкость рынка за отчетный год;

Зн, Зк – товарные запасы соответственно на начало и конец года.

Для определения емкости рынка предприятие может использовать множество методов, наиболее простыми из которых являются:

- статистический метод;

- метод стандартного распределения вероятностей.

Статистический метод:

1) прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:

Оборот Оборот

следующего = нынешнего Х

года года

Если речь идет о потребительских товарах длительного пользования, то применяют формулу:

, где

Кт – количество товаров длительного пользования, находящихся в эксплуатации;

Тсл – средний срок службы товаров длительного пользования;

Кдин. д. – коэффициент изменения числа домохозяйств.

2) с учетом изменения объемов продаж и цен

Однако расчет емкости рынка по статистическим данным имеет ту негативную сторону, что при нем предполагается, будто ситуация в будущем явится некоторым функциональным отражением – не обязательно линейным – ситуации, имевшей место в прошлом. Но появление нового товара (нашего или наших конкурентов) способно радикально изменить ситуацию.

Метод стандартного распределения вероятностей. Сущность этого метода прогнозирования сбыта такова: экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта:

- оптимистический прогноз объема реализации (О);

- наиболее вероятный прогноз (М);

- пессимистическая оценка прогноза сбыта прогноз (Р).

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) по стандартной формуле:

ЕР =

Использование этого метода позволяет составить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта.

Стандартное отклонение (СО) определяется по формуле:

СО =

Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – прогноза сбыта (с вероятностью 95%) будет находиться в пределах:

ЕРвер = ЕР ± 2СО

Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности фирмы и может быть определена только в системе общих мероприятий по маркетингу. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Многие фирмы начинают разработку нового, повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%.