2017-12-14
694
Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка,в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.
При организации планирования сегментации рынка необходимособлюдать следующие условия сегментации:
1) сегменты должны различаться между собой;
2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросупотребителей;
3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобысоизмерить объем продаж и покрытие расходов;
5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступнымидля проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментови выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой делениерынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках. Результатами процесса сегментации потребителей являются:
|
|
|
• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное ихудовлетворение;
• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вноситьнеобходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
• органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
• усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
• формирование позитивного общественного мнения в целевыхаудиториях покупателей.
Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговыхусилий на один или несколько сегментов.
Выделяют три метода выявления рыночных сегментов:
1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты сучетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которыхне удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров;
2) поведенческая сегментация основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятсявыработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затемкомпания определяет демографические характеристики и особенности образа жизни каждого поведенческого сегмента;
3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынкисегментируют по демографическим, региональным и личностным характеристикам потребителей и особенностям их образа жизни.
Рис. 5
