Цели мероприятий по формированию общественного мнения

Цели мероприятий паблик рилейшнз	Содержание
Позиционирование	Создание и поддержание определённого образа.
Совершенствование имиджа	Улучшение существующего имиджа.
Антиреклама	Снижение имиджа.
Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта.
Контрреклама	Восстановление утраченного имиджа.

 

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и многообразные средства и приёмы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям: связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио); ПР посредством печатной продукции; участие представителей в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; участие в мероприятиях событийного характера и др. Рассмотрим основные из них.

1. Организованная «утечка информации». Популярный приём, особенно в ПР политических персоналий. Если информация явно «просочилась», то это всегда вызывает реакцию общественности, как правило, негативную.

2. Помещение статей – эффективный способ привлечь внимание общественности к организации и её деятельности. Если редактору понравится идея статьи, то он напечатает её.

3. Пресс-релизы (или ньюз-релиз) – информационные сообщения, подготовленные специалистами РR-службы, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о новых услугах, новом представительстве.

4. Бэкгаундеры – информация текущего, событийного характера (новость, не являющаяся сенсацией), которую следует отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Например: новые направления, текущие мероприятия. Бэкгаундер может дополнять пресс-релизы, давая более подробную информацию.

5. Медиа- или пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала, предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации.

6. Пресс-конференция – собрание представителей печати, радио, телевидения, официально созываемое для передачи важной информации, для ответов на вопросы. Пресс-конференция проводится только в том случае, если необходимо продемонстрировать продукт или речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих могут возникнуть вопросы. Также на пресс-конференции можно передать фоновую информацию (неофициальную), которую распространять нежелательно. Поводом для созыва пресс-конференции может быть необходимость выхода новостей во всех СМИ одновременно, включая радио и телевидение.

7. Посещение объектов, которые подразделяются на:

– показ предприятий покупателям или важные деловые визиты;

– дни открытых дверей (официальная акция, позволяющая всем желающим ознакомиться с деятельностью организации, ее планами, руководством, получить ответы на интересующие вопросы);

– экскурсии для журналистов.

8. Присутствие журналистов на мероприятиях. В данном случае речь идёт о фуршетах, банкетах, ужинах и встречах, которые для СМИ не предназначены, но могут быть использованы для дополнительной рекламы, если пригласить на них журналистов.

9. Презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами РR-службы совместно с руководством организации в целях представления организации, ее новой продукции, демонстрации новых достижений. Презентация проводится как представление вновь созданного предприятия, организации, проекта, товара широкому кругу лиц. В числе приглашённых – представители СМИ и деловые партнёры, а также те, кто может повлиять на общественное мнение.

10. Письма в редакцию. Редакторы охотно публикуют такие письма, следовательно, это эффективный и испытанный временем приём. Письма в редакцию можно разбить на три группы:

– комментарий на тему, представляющий общественный или личный интерес;

– продолжение предыдущей переписки;

– комментарий по поводу какого-либо ранее опубликованного материала.

11. Радио, телефон, телевидение. Используя их, можно провести небольшую конференцию или доклад о мероприятии, которое происходит, например, в другой стране. Телевидение, как известно, позволяет транслировать информационные выпуски, интервью, дискуссионные клубы, встречи, репортажи о текущих событиях и т.п.

12. Интервью. Имеется в виду предоставление интервью должностными лицами для СМИ.

Стимулирование сбыта предлагает стимулы, побуждающие совершить покупку немедленно. Как правило, это кратковременное воздействие, переводящее потребителя с этапа «оценка вариантов» на этап «принятие решения о покупке».

Стимулирование сбыта имеет несколько направлений, связанных как с внутренней (стимулирование персонала), так и с внешней средой предприятия (стимулирование потребителей и посредников). Цели стимулирования сбыта в зависимости от объекта воздействия представлены в таблице 3.

Таблица 3

Цели стимулирования сбыта в зависимости от объекта воздействия

Объекты воздействия	Цели стимулирования сбыта
Потребители	Увеличение объема продаж; увеличение доли рынка; привлечение новых потребителей; потребителей; удержание потребителей; вознаграждение потребителей, лояльных к данной торговой марке; увеличение повторных покупок одного и того же товара; продажа товара-новинки.
Собственный персонал	Поддержка нового товара; поддержка существующего товара; формирование положительного отношения к товару; поддержка имиджа товара.
Посредники	Расширение ассортимента товара; рекламирование товара; закупка товара впрок; выделение товару большего количества торговых площадей.

 

Целью стимулирования потребителей (consumerpromotion) является поощрение покупки. Традиционными средствами такого поощрения служат распродажи, скидки, дегустации, раздача бесплатных образцов, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, обмен старых товаров на новые с доплатой и т. п.

С тимулирование собственного персонала (salesforcepromotion) направлено, прежде всего, на увеличение мотивации у торгового персонала предприятия, заинтересованности его в повышении эффективности своей деятельности. Здесь используются следующие приемы: конференции и конкурсы среди персонала, премии лучшему продавцу месяца и т. д.

Стимулирование посредников (tradepromotion) связано с разработкой специальных мероприятий, повышающих заинтересованность посредника в продвижении и продаже определённого товара. Для этого используются различные зачеты за покупку, предложение товаров на реализацию (бесплатно), проведение совместной рекламной деятельности и торговых конкурсов дилеров.

Выделяют ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта. Ценовое стимулирование основано на снижении цен. Это может быть прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, сезонные скидки с номинальных цен, скидки при замене старого товара на новый и т.д.

Неценовое стимулирование, в свою очередь, можно разделить на стимулирование натурой и активное предложение. Стимулирование натурой осуществляется в следующих формах: премии в виде подарков, раздача образцов нового товара для опробования (сэмплинг), дегустации, вручение покупателю товара в меньшей упаковке в подарок, раздача сувениров и т.п. Активное предложение – это стимулирование, требующее активного участия потребителей. Например, лотереи, игры, розыгрыши, конкурсы, викторины.

В настоящее время активно используется информационное продвижение. Оно является перспективным с точки зрения повышения покупательской лояльности и представляет собой переход от стандартных форм стимулирования спроса к действиям, помогающим потребителям совершить покупку более обдуманно. Мероприятия по информационному продвижению могут быть следующими:

· увеличение по требованию розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;

· самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;

· более подробная информация о производителях и товарах в рекламе;

· специальные программы по подготовке торгового персонала;

· совершенствование информации на местах продаж, включая видео и компьютерные технологии;

· консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

Под прямым маркетингом (от англ. – directmarketing; «директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг») понимается интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Прямой маркетинг включает в себя директ-мейл, телефонный маркетинг, маркетинг по каталогу, личные продажи, продажи по каталогу в режиме online, электронные продажи через сеть Интернет и т.д.

Директ-мейл (от англ. direct-mail – прямая почтовая реклама) – адресная (по офисам города) и безадресная (веерная, по почтовым ящикам) доставка рекламных материалов, газет, писем, счетов на территории города или его района. Используется для расширения клиентской базы организации, повышения интереса к товару (услуге), информирования потребителей об акциях и специальных предложениях, повышения узнаваемости бренда, привлечения покупателей в места продажи товара.

В соответствии с маркетинговой стратегией организации рассылка писем может осуществляться в качестве разовой direct-mail- акции, а также с помощью регулярной рассылки писем по заранее утвержденному графику.

Каталог-маретинг –метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазине. Предполагаемая ответная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону; отправление на адрес, указанный источником сообщения, письменного заказа на товар. В качестве метода прямого маркетинга с использованием каталога можно рассматривать размещение в периодических изданиях купонов-заказов на конкретный товар.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приёмов персональных продаж (например, направления к адресату торгового агента).

Телемаркетинг прямого отклика (РТВ-маркетингили «магазин на диване»). Потребители получают информацию напрямую, следя за содержанием телепередачи. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (15-30 минут) программы, посвящённые конкретным товарам. Покупатель заявляет о своём намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интернет-маркетинг – форма прямого маркетинга,в процессе которого распространяется информация через всемирную компьютерную сеть.

Личные продажи (от англ. – personalselling) связаны сустановлением личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы. В личной продаже информация представляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Главным недостатком такой коммуникации являются высокие издержки одного контакта. Только от 10% до 25% своего времени торговые посредники тратят на продажу. Оставшиеся 75% – 90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчётов и т.п. Однако никакая другая коммуникация не обеспечивает такой высокой степени вовлечённости потребителя.

Выделяют следующие коммуникационные особенности личной продажи:

– привлечение внимания потребителя к товару (услуге);

– удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

– развитие долговременных отношений с потребителем;

– стимулирование акта покупки и создание предпосылок для повторных покупок;

– изучение реакции потребителя на тот или иной товар;

– личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

– процесс личной продажи предполагает определённую и немедленную реакцию со стороны покупателя.

Недостатком личных продаж является небольшой охват в течение одного устного представления.

Спонсорство представляет собой финансовую поддержку, оказываемую некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом – спонсором – вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельности другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорская деятельность может повысить престиж организации и сформировать позитивное представление о её деятельности.

Ярмарка рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа организаций (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Под выставкой принято понимать кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей с целью информирования потенциальных потребителей о своей организации и её продукции.

Целью выставки-ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, а также показ научно-технические достижений в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Выставки-ярмарки принято разделять по следующим признакам:

· по географическому составу экспонентов: всемирные, международные, с международным участием, национальные, межрегиональные, местные (региональные);

· по тематическому (отраслевому) признаку: универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные;

· по значимости мероприятия: федерального значения, межрегионального значения, регионального значения, местного значения;

· по территориальному признаку: проводимые внутри страны, проводимые на территории других стран;

· в зависимости от цели проведения: торговые, ознакомительные, коммуникационные;

· в зависимости от частоты проведения: сезонные, ежегодные, периодические;

· по времени функционирования: постоянно действующие (0,5-1 год и более), временные (0,5-5 месяцев), краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца);

· по типу представленной продукции: потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и пр.;

· по форме участия: с очным участием, с заочным участием;

· в зависимости от целей участия: имиджевые, пробные, целевые.

Брендинг означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике организации. Это сложный комплекс, включающий поддержание деловой репутации производителя товара или услуги, известности его товарного знака на данном рынке, степень привлекательности образа этого знака для потенциального покупателя («вовлечённость в бренд»), качество послепродажного сервиса и т.п. По определению Американской маркетинговой ассоциации, под брендом (англ. – brand – название, слово, выражение) понимается знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретной организации для отличия от их конкурентов [12].

В более широком понимании бренд включает сам товар (услугу) со всеми его параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, а также, обещание каких-либо преимуществ, данное владельцами бренда потребителям.

Одним из инструментов формирования бренда и одновременно элементом брендинга является фирменный стиль. Фирменный стиль –это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, её внутреннего и внешнего оформления.

При стабильном высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар организации, которая уже завоевала его предпочтение;

– позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

– повышает эффективность рекламы;

– снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счёт универсальности ее компонентов;

– помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций организации;

– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу – «фирменный патриотизм»;

– положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.

Мерчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется продажа товаров конечным потребителям. Инструментами мерчендайзинга являются все элементы комплекса маркетинга, а коммуникационной составляющей – интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи – это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приёмы рекламы и паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, личных продаж, брендинга, выставок, а также других составляющих комплекса маркетинга (упаковку как элемент товара, инструменты ценовой политики, сервисное обслуживание и пр.).

К основным коммуникационным целям интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи можно отнести:

· интенсификацию процесса продаж;

· побуждение покупателя к покупке;

· информационное обеспечение покупателей;

· предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

· представление товаров-новинок;

· стимулирование продавцов;

· напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Чтобы привлечь внимание покупателей и сформировать их лояльность, магазин должен выделяться на фоне конкурентов. Одним из факторов, способствующих достижению этой цели, является атмосфера магазина. Атмосфера магазина – это совокупность внешних факторов (элементов) торгового предприятия, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.Это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу магазина нельзя измерить и определить, зато можно почувствовать.

На атмосферу магазина могут влиять внешние и внутренние факторы. К внешним факторам можно отнести: территориальную среду (место размещения); архитектуру и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений; в нешнюю экологическую среду размещения предприятия; территориальную и транспортную доступность магазина для основных сегментов покупателей.

В большинстве случаев факторы внешней среды невозможно изменить, поэтому при выборе места размещения магазина нужно учитывать их влияние.

Все внутренние факторы атмосферы магазина можно подразделить на:

1) психологические (уровень покупательского сервиса в магазине, поведение обслуживающего персонала, наличие или отсутствие в торговом зале большого количества покупателей и т.д.);

2) организационные(выбранный вариант использования торгового пространства: размер, планировка, распределение площадей; соотношение общей и торговой площади; возможность перемещения покупателей; тип, форма и размер торгового оборудования; способы выкладки товаров на торговом оборудовании);

3) органолептические ( освещение, цветовые решения, музыка, запахи, температура и т. д.).