Фундаментальные понятия в банковской деятельности

 

Экономическое содержание и сущность деятельности банка тесно связаны с понятиями «операция», «услуга», «продукт», «товар».

Исследования научных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Многие понятия используются в различных значениях, что затрудняет их применение и влечет недопонимание банковских договоров покупателями банковских продуктов и услуг.

Достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». В целом эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму.

Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д.

Поэтому необходимо абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и определить характерные особенности услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство ученых-экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качестве товара.

Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя.

Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов.

Специфика банковской услуги заключается в том, что покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже и после. Клиент вынужден верить банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет деятельность банковского работника, так как сложно показать клиентам свой «товар» и объяснить, за что они платят деньги. В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появятся у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается также в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, а также клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлена. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в материальном производстве, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы.

Можно утверждать, что банковский продукт – это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции (вексель, чек, сертификат, платежная карточка).

Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента.

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт – вторичный.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности банки. По этой теории центр управления банком переместился на достижение высокой конкурентоспособности на основе концентрации маркетинга.

Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)».

Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, то есть четкого определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий, и что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента: операция, услуга или продукт.

Существует четыре подхода к определению этих понятий:

1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быков Н.И., Головин Ю.В.). Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги – это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, то есть продукт банка, включающий:

ü товар особого рода в виде денег, платежных средств;

ü денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

ü различного рода услуги преимущественно денежного характера;

ü эмиссия денег, включая их электронную форму;

ü конкретный банковский документ (чек, вексель, сертификат и т.д.).

В соответствии с данной теорией:

§ не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

§ в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (то есть сужается сфера деятельности банка);

§ игнорируются «неденежные» составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием).

2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.).

В рамках данного подхода рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги.

Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

3. «Правовой» подход (основные положения изложены в законодательстве и комментариях юристов).

В современном законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Банковский кодекс также не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских и иных операций.

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка Национальный банк Республики Беларусь указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские продукты и услуги.

4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.).

В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, то есть по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат обслуживания клиентов, то есть выполнение банковских операций. Эти взаимоотношения можно представить в виде схемы.

Банк

 

 

Выполняет

Операции

Заказывает

Продает

Услуги

Производит

Продукт

Покупает

Потребляет

Клиент

 

Рис. 5 – Взаимоотношения банка и клиента

Все сторонники различных концепций видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной асимметрии в отношениях между ними.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

Ø в увеличении (приращении) размера ресурсов;

Ø в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

Ø в осуществлении расчетов и платежей;

Ø в хранении денежных средств и ценностей;

Ø в получении информации, консультации и содействии.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой проявления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:

· банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);

· банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические);

· банковские технологии (процессы) – то есть последовательность, порядок совершения операций;

· банковские документы – то есть материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.

Услуги

Технология

Продукт

Документы

Операции

 

 

Рис. 6 – Схема банковского продукта

Наиболее традиционным является разделение всех операций коммерческого бан­ка на три основные группы в зависимости от их содержательной основы с точки зрения банка: пассивные операции (привлечение средств банком), активные операции (размещение средств банком), комиссионно-доверительные операции (посредничество в интересах клиента). Классификацию операций банка проводят так же в зависимости от их влияния на структуру баланса, а так же основываясь на их роли в деятельности банка.

Остановимся на классификации банковских услуг. Наиболее важным является разделение банковских услуг на материальные и чистые услуги. Специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с материальными услугами.

Банковские услуги классифицируют по характеру потребителя, степени инновационности, стадии жизненного цикла. Последняя классификация производится на основе матричной модели BCG, которая включает следующие параметры сравнения: относительную долю рынка, темпы роста рынка, объем реализации.

Классификация услуг как одной из нематериальных разновидностей товара, предоставляемых банками, часто затруднена. В основе классификации могут лежать свойства, характеризующие качество взаимоотношений банка и клиента, однако нельзя подменять их классификацией операций.

Наиболее важным является разделение банковских услуг на материальные и чистые услуги.

Чистые услуги в отличие от материальных не связаны напрямую с движением денег, но требуют определенных затрат. Таким образом, специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с материальными услугами. Примерами материальных услуг банка могут служить кредитование, проведение безналичных расчетов, прием вкладов. К чистым услугам относятся ведение реестра акционеров банка, предоставление индивидуальных сейфовых ячеек и пр.

Другим распространенным критерием классификации банковских услуг является характер потребителя. В соответствии с ним выделяют розничные ус­луги (услуги для частных лиц) и корпоративные (для юридических).

По степени инновационности возможно выделение традиционных, новых и инновационных услуг банка.

Классификация, учитывающая ха­рактер потребностей клиента, которые удовлетворяются услугой. Классификация вклю­чает прямые услуги, косвенные, услуги, приносящие дополнительный доход или снижение издержек.

Классификация услуг в зависимости от их «актуальности». При этом услуги разделяются на удовлетворяющие: эко­номические запросы клиентов (потреб­ности в получении дохода, прибыли, экономии затрат, времени и др.), пси­хологические запросы (в безопасности, удобстве, уверенности, надежности, индивидуальном подходе) и социаль­ные (в получении дополнительного престижа, общественном признании и пр.).

Так как появление категории «банковский продукт» связано с развитием операционного и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой дополнение к классификации банковских операций и услуг. Можно выделить три уровня банковских продуктов:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и заставить клиента приобрести как можно большее число услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудный ребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.

Таблица 5. Матрица Бостонской группы

Темпы роста отрасли	Относительная доля на рынке
высокая	низкая
высокие	Звезда	Трудный ребенок
низкие	Дойная корова	Собака

"Звезды" характеризуются лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойные коровы" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара -"звезды".

"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").

"Собака" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Также в зависимости от доходности банковские продукты можно разделить на следующие виды:

- высокорентабельные продукты, рентабельность которых выше, чем в среднем по всему банковскому портфелю;

- продукты с нормальной рентабельностью, соответствующие примерно среднему портфельному показателю;

- продукты с более низкой рентабельностью по сравнению со средним портфельным показателем;

- продукты с нулевой и убыточной рентабельностью.