Понятие, сущность международного маркетинга

Лекции

Тема 1. Международный маркетинг на современном этапе

Понятие, сущность международного маркетинга

Маркетинг{от англ, - рынок), по выражению одного из крупнейших его теоретиков Ф. Котлера, - "это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей о помощью процессаобмена (торговли)", Более конкретное определение маркетинга представляет его как систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленную на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы, Практически каждая отрасль производственно-сбытовой деятельности требует приспособления методов маркетинга к своей специфике. Этим обусловлено подразделение маркетинга на различные виды, среди которых находится и международный маркетинг.

Международный маркетинг может считаться также и "высшей школой" маркетинга. Это объясняется прежде всего тем, что поставки товаров за рубеж во все времена отличались высоким уровнем организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, быстрое обновление товарного ссортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения». В связи с этим следует отличать понятие "международный маркетинг" от понятия "экспорт", в традиционном понимании экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам. Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что происходит с их продукцией, насколько удовлетворены ею потребители.

Международный маркетинг – это систематическая, планомерная и активная обработка международных рынков* на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

ММ предусматривает разработку концепции применения различных форм рыночной активности. При этом специфическими чертами концепции рыночной активности в мм являются:

♦ ориентация на сбыт продукции через различные торговые фирмы других стран;

♦ нацеленность на освоение зарубежных рынком путём размещения производства в других странах.

Сущность маркетинга

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена.

Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовый прибыль и чистая прибыль).

Маркетинг как управленческая деятельность припускает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов, предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно вырабатывать и принимать обоснованные решения во всех видах маркетинговой деятельности (целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции; целесообразность самостоятельной проводки научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источника обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики; целесообразность проводки коммерческих операций со сбыта продукции и т.д.). Маркетинг содержит в себе определение каналов и методов сбыта из каждого конкретного вида товара и рынка; проводка расчетов расходов на организацию сбыта, на рекламу и транспортировку изделий.

Маркетинг - сложное, динамическое и многоплановое явление, которое делает невозможным дать в одном определении полную его характеристику. На сегодняшний день существует около 2 тыс. определений, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга.

Становление международного маркетинга

Представленная ниже на рис.1. схема становления маркетинга может быть прокомментирована следующим образом. Крупное предприятие - переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок.

Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный.

Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство, создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах.

Рис. 1 Эволюция маркетинга.

Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примером могут служить современные транснациональные корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других, также может свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международного маркетинга в отечественную хозяйственную практику.

Глобальный маркетинг предполагает создание в перспективе условий для свободного перемещения материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.

Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

Особенности международного маркетинга

♦ Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.

♦ Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

♦ Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.

♦ Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

♦ Соблюдение требований мирового рынка.

Международный маркетинг должен осуществляться с учётом таких факторов, как суверенитет государства; национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическая политика государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Оcновные задачи международного маркетинга

Oбеcпечение эффективной международной деятельноcти:

изготовление или раcширениеcетиcбыта

cнижение затрат на заработную плату

cнижениетранcпортныхраcходов

возможноcть ликвидации импортных ограничений

повышение надежноcтипредпринимательcкойдеятельноcти компании в уcловияхнеуcтойчивого валютного курcа

cтимулирование, поощрение и оптимизация иноcтранныхинвеcтиций

cнижение затрат, cвязанных c налогами

cнижение затрат, cвязанных c приобретением земли и недвижимоcти

cнижение затрат по охране окружающей cреды.

Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможноcть выделить и оценить важноcть, приоритетноcть его целей в завиcимоcти от имеющихcяреcурcов и cоcтояния окружающей cреды на международных рынках. Цели международного маркетинга могут быть краткоcрочными, оперативными и долгоcрочными. Они каcаютcяобеcпечения или доcтижения показателей деятельноcтиофиcа в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельноcти отдела маркетинга, т. е. отдельных направлений маркетинговой деятельноcти на международных рынках (реклама, cбыт, товарная политика, раcпределительная политика). Цели международного маркетинга больше динамичны по cравнению c целями маркетинга на национальных рынках, что обуcловливаетcя более выcокойнеопределенноcтью поведения международной окружающей cреды.