Содержание маркетингового анализа деятельности коммерческой организации и характер управленческих решений, в обосновании которых используются его результаты.

В условиях рыночных отношений каждое предприятие заинтересовано в проведении маркетинговых исследований, объектами которых могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя - иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею.

Важнейшими направлениями исследования рынков являются:

- Объем и емкость рынка.

- Структура рынка.

- Динамика и стадия развития.

- Основные тенденции.

Исследование потребителей. Внимательное изучение потребительских сегментов необходимо для формирования успешных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Возможно изучение потребителей в следующих основных направлениях:

- Потребности.

- Мотивация.

- Покупательская способность.

- Ценности и установки.

- Стиль жизни.

- Социальное настроение.

- Удовлетворенность.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Главными направлениями исследования конкурентов являются:

- Имидж конкурентов.

- Сильные и слабые стороны.

- Товары-заменители.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т. е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров и торговых марок - определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара - это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара. Даже на активно развивающемся рынке неблагоприятный имидж марки или продукта может служить серьезным препятствием для роста компании. Исследования имиджа брендов направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей - все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Положение предприятия на рынке и его перспективность оцениваются по расчёту удельного веса продукции предприятия на рынке и его конкурентов, степень известности торговой марки, наличие свободных ниш рынка и т.д. Важным этапом анализа здесь является оценка участия предприятия на внутренних и внешних рынках и перспективы их расширения, сопоставление его продукции с мировыми аналогами. Исследования цен в маркетинговом анализе играют особую роль, т.к. от них зависят выручка, прибыль и рентабельность. Политика цен может определяться в сторону снижения или повышения цен, что зависит от уровня сложившихся затрат на предприятии, допустимости снижения цен до определённого уровня с целью обойти конкурентов. Реже возникают ситуации, когда предприятие может поднять цены на свою продукцию - при условии её высокой конкурентоспособности, высокого качества, при инфляции и т.д.

Внешняя оценка рыночных возможностей предприятия в значительной мере определяет оценку технико-организационного уровня и других условий производства с целью возможного их совершенствования и максимального приближения к требованиям рынка. Принятие по результатам маркетингового анализа управленческих решений по изменениям объемов производства, его перепрофилированию и т.д. в значительной мере обеспечивают успех бизнеса.