Организация шоу-программ

 

«Маркетинг», «рек­ла­ма», «кре­атив» - дан­ные тер­ми­ны иг­ра­ют важ­ней­шую роль в лю­бом биз­не­се, в том чис­ле и рес­то­ран­ном. Схе­мы и пла­ны пос­т­ро­ения пос­лед­не­го биз­не­са не за­ви­сят от его сфе­ры или ви­да. В рес­то­ран­ном биз­не­се эти по­ня­тия при­жи­ва­лись дос­та­точ­но дол­гое вре­мя. Это свя­за­но с тем, что се­год­ня мно­гие мар­ке­тин­го­вые и рек­лам­ные тех­но­ло­гии в оте­чес­т­вен­ном рес­то­ран­ном биз­не­се яв­ля­ют­ся не до кон­ца адап­ти­ро­ван­ны­ми к ев­ро­пей­с­кой мо­де­ли. Од­ной из та­ких тех­но­ло­гий яв­ля­ет­ся про­ве­де­ние раз­лич­ных шоу-прог­рамм. Шоу-прог­рам­ма, с точ­ки зре­ния вла­дель­цев рес­то­ра­нов, яв­ля­ет­ся рек­лам­ной тех­но­ло­ги­ей, ум­ным мар­ке­тин­го­вым пла­ном.

Шоу-программа яв­ля­ется глав­ной сос­тав­ля­ющей лю­бо­го праз­д­ни­ка, под­чер­ки­ва­ющей его кра­со­ту и тор­жес­т­вен­ность. Че­ло­век, ор­га­ни­зо­вав­ший раз­в­ле­ка­тель­ную прог­рам­му, обес­пе­чит се­бе и ок­ру­жа­ющим лю­дям не­за­бы­ва­емые впе­чат­ле­ния от выс­туп­ле­ния ар­тис­тов.

Шоу-программа сос­то­ит из офи­ци­аль­ной час­ти, ко­то­рая пе­ре­хо­дит в раз­в­ле­ка­тель­ную прог­рам­му. Шоу-прог­рам­ма, в ко­то­рой мо­гут при­ни­мать учас­тие ар­тис­ты раз­лич­ных жан­ров, му­зы­кан­ты, кон­фе­ран­сье, тан­це­валь­ные кол­лек­ти­вы, фо­кус­ни­ки, про­во­дит­ся по сце­на­рию.

Формат лю­бой шоу-прог­рам­мы мо­жет быть раз­ным и нес­тан­дар­т­ным. Все за­ви­сит от та­ких фак­то­ров, как:

1) пло­щадь за­ве­де­ния;

2) вы­де­лен­ные на прог­рам­му сред­с­т­ва;

3) уро­вень мас­тер­с­т­ва ар­тис­тов;

4) во­об­ра­же­ние и вы­дум­ка арт-ди­рек­то­ра, ко­то­рый наб­лю­да­ет и ко­ор­ди­ни­ру­ет дей­с­т­вия твор­чес­ко­го кол­лек­ти­ва.

Размер за­ве­де­ния яв­ля­ет­ся глав­ным эле­мен­том при под­бо­ре шоу-прог­рам­мы. Речь идет не толь­ко о ко­ли­чес­т­ве мест в за­ве­де­нии, его пло­ща­ди и мес­то­рас­по­ло­же­нии, но и о его ауди­то­рии, т. е. лю­дях, ко­то­рые по­се­ща­ют дан­ное за­ве­де­ние, будь то бар, рес­то­ран или ка­фе.

Развлекательные шоу-прог­рам­мы в раз­лич­ных за­ве­де­ни­ях прив­ле­ка­ют кли­ен­тов, тем са­мым по­вы­шая из­вес­т­ность за­ве­де­ния и его до­ход.

В Рос­сии на се­год­няш­ний день раз­в­ле­ка­тель­ные прог­рам­мы в со­от­вет­с­т­ву­ющих за­ве­де­ни­ях дос­та­точ­но рас­п­рос­т­ра­не­ны, пос­коль­ку пот­ре­би­те­лей это­го про­дук­та мно­го. Ес­ли го­во­рить о це­ле­вой ауди­то­рии, то ос­нов­ная мас­са - это раз­ви­ва­ющий­ся сред­ний класс и так на­зы­ва­емый VIP-сек­тор. В от­дель­ный сек­тор мож­но вы­де­лить пред­с­та­ви­те­лей ме­ди­аг­руп­пы, пос­коль­ку се­год­ня про­ве­де­ние раз­но­го ро­да пре­зен­та­ций, се­ми­на­ров, кон­фе­рен­ций час­то «при­вя­зы­ва­ет­ся» к иг­ро­во­му фор­ма­ту в раз­в­ле­ка­тель­ных за­ве­де­ни­ях, что име­ет пря­мое от­но­ше­ние к шоу-прог­рам­мам.

Маркетинговая стра­те­гия пос­т­ро­ения шоу-прог­рам­мы сос­то­ит из сле­ду­ющих ос­нов­ных эле­мен­тов:

1) мас­со­вой рек­ла­мы в СМИ;

2) учас­тия и ор­га­ни­за­ции ме­роп­ри­ятий;

3) спон­сор­с­т­ва;

4) PR-под­дер­ж­ки и т. д.

С каж­дым днем кон­ку­ри­ру­ющие за­ве­де­ния при­ду­мы­ва­ют но­вые, не­обыч­ные идеи по прив­ле­че­нию кли­ен­тов. А пот­ре­би­те­ли, в свою оче­редь, ста­но­вят­ся все при­дир­чи­вее в сво­их прис­т­рас­ти­ях. Каж­до­му рес­то­ра­ну в про­ве­де­нии та­ко­го ро­да ме­роп­ри­ятий не­об­хо­ди­мо вы­ра­ба­ты­вать стра­те­гию, ко­то­рая бы прив­лек­ла вни­ма­ние боль­шин­с­т­ва кли­ен­тов.

Современное об­щес­т­во мож­но рас­смат­ри­вать с двух ос­но­во­по­ла­га­ющих по­зи­ций - мас­со­во­го про­из­вод­с­т­ва и мас­со­во­го пот­реб­ле­ния. Для то­го что­бы про­дук­ция наш­ла сво­его по­ку­па­те­ля, про­из­во­ди­те­ли ис­поль­зу­ют мас­со­вую рек­ла­му. Но дан­ный вид ин­фор­ма­ции в свя­зи с ши­ро­ким рас­п­рос­т­ра­не­ни­ем пло­хо вос­п­ри­ни­ма­ет­ся пот­ре­би­те­лем.

Большинство за­ве­де­ний, ис­поль­зуя мас­со­вую рек­ла­му, рис­ку­ют упус­тить сво­его пот­ре­би­те­ля, пос­коль­ку по­тен­ци­аль­ный кли­ент в ог­ром­ном ин­фор­ма­ци­он­ном по­то­ке мо­жет не ус­лы­шать по­доб­ные со­об­ще­ния, ко­то­рые прев­ра­ща­ют­ся в рек­лам­ные по­сы­лы, тран­с­ли­ру­емые в прес­се, ра­дио и те­ле­ви­де­нии.

Для ре­зуль­та­тив­но­го и не­до­ро­го­го прод­ви­же­ния про­дук­ции в ус­ло­ви­ях жес­т­кой кон­ку­рен­ции пот­ре­би­тель­с­ко­го об­щес­т­ва, раз­рос­ше­го­ся до ог­ром­ных раз­ме­ров ин­фор­ма­ци­он­но­го по­то­ка рек­лам­ных со­об­ще­ний нуж­на но­вая мар­ке­тин­го­вая стра­те­гия. В дан­ной стра­те­гии глав­ным эле­мен­том яв­ля­ет­ся ори­ен­та­ция на кли­ен­тов.

В ос­но­ве по­доб­ной кон­цеп­ции ле­жит за­да­ча не до­саж­дать кли­ен­ту бес­ко­неч­ной рек­ла­мой, по­пыт­ка­ми зас­та­вить его пот­реб­лять оп­ре­де­лен­ный то­вар или ус­лу­гу, ко­то­рые вы­год­ны про­дав­цу. Кли­ен­ту не­об­хо­ди­мо дать мни­мое ощу­ще­ние сво­бо­ды, соз­да­вая впе­чат­ле­ние, что про­да­вец под­с­т­ра­ива­ет­ся и пре­ду­га­ды­ва­ет его нуж­ды, а не на­вя­зы­ва­ет ему свои спо­со­бы и объ­емы пот­реб­ле­ния.

Для вос­п­ри­ятия по­тен­ци­аль­ным кли­ен­том ин­фор­ма­ци­он­но­го со­об­ще­ния рек­ла­му и дру­гие спо­со­бы прод­ви­же­ния то­ва­ров прев­ра­ща­ют в праз­д­ник - event mar­ke­ting. Сло­во «еvent» в пе­ре­во­де с ан­г­лий­с­ко­го язы­ка оз­на­ча­ет «со­бы­тие». Идея сос­то­ит в том, что­бы пре­под­нес­ти пот­ре­би­те­лю то­ва­ры и ус­лу­ги как по­да­рок в ви­де не­ко­его яр­ко­го и за­по­ми­на­юще­го­ся дей­с­т­ва, в ко­то­рое час­то вов­ле­ка­ет­ся он сам. От­сю­да пош­ло по­ня­тие «по­да­роч­ный мар­ке­тинг», ко­то­рый был при­ду­ман для то­го, что­бы най­ти но­вый при­ем ра­бо­ты с це­ле­вой ауди­то­ри­ей, ког­да из­вес­т­ные спо­со­бы уже не дей­с­т­ву­ют.

Подарочный мар­ке­тинг - это спо­соб, с по­мощь ко­то­ро­го мож­но прев­ра­тить рек­ла­му в бес­п­лат­ный по­да­рок. Все боль­ше и боль­ше ком­па­ний, ис­поль­зу­ющих сре­ди сво­их ком­му­ни­ка­ций спо­соб до­не­се­ния рек­лам­ных со­об­ще­ний че­рез ме­роп­ри­ятия, по­ла­га­ют, что event-мар­ке­тинг - это на­ибо­лее эф­фек­тив­ный ин­с­т­ру­мент имен­но пря­мой ком­му­ни­ка­ции сот­руд­ни­ков ком­па­нии с пот­ре­би­те­ля­ми.

Но, как и в лю­бом де­ле, здесь есть свои ню­ан­сы. Не­дос­та­точ­но ор­га­ни­зо­вать прос­то дей­с­т­во в рам­ках ка­ко­го-ни­будь тор­го­во­го цен­т­ра и ждать эф­фек­та. Важ­но не за­бы­вать, что event-мар­ке­тинг - это спо­соб до­не­се­ния рек­лам­но­го со­об­ще­ния, прес­ле­ду­ющий свои жес­т­кие и впол­не кон­к­рет­ные це­ли и за­да­чи. Ведь да­же из бла­гот­во­ри­тель­нос­ти мож­но из­в­лечь впол­не кон­к­рет­ные ди­ви­ден­ды в ви­де ук­реп­ле­ния имид­жа и по­вы­ше­ния ло­яль­нос­ти.

В со­от­вет­с­т­вии с этим, все ме­роп­ри­ятия, про­во­ди­мые в рам­ках ре­али­за­ции event-мар­ке­тин­га, мож­но раз­де­лить по прес­ле­ду­емым це­лям на сле­ду­ющие ви­ды.

1. Tra­de events - ме­роп­ри­ятия для пар­т­не­ров, кли­ен­тов, ди­ле­ров и дис­т­рибь­юто­ров. Это де­ло­вые ме­роп­ри­ятия, не ис­к­лю­ча­ющие изю­мин­ки и раз­в­ле­ка­тель­ной сос­тав­ля­ющей. В эту груп­пу вхо­дят кон­фе­рен­ции, пре­зен­та­ции, при­емы, се­ми­на­ры, фо­ру­мы, кон­г­рес­сы, сам­ми­ты, PR-акции, спе­ци­аль­ные ме­роп­ри­ятия на выс­тав­ках-яр­мар­ках и т. д. Цель ор­га­ни­за­ции по­доб­ных ме­роп­ри­ятий - пред­с­та­вить то­вар, наг­ляд­но про­де­мон­с­т­ри­ро­вав его дос­то­ин­с­т­ва. Так­же ме­роп­ри­ятия этой ка­те­го­рии час­то ор­га­ни­зо­вы­ва­ют­ся с целью пре­зен­та­ции но­вых ус­луг, об­ме­на опы­том, по­ис­ка но­вых стра­те­ги­чес­ких пар­т­не­ров и т. д.

2. Cor­po­ra­te events (HR events) - кор­по­ра­тив­ные ме­роп­ри­ятия (сов­мес­т­ный от­дых сот­руд­ни­ков, юби­леи ком­па­нии, про­фес­си­ональ­ные праз­д­ни­ки).

Корпоративные ме­роп­ри­ятия пре­дос­тав­ля­ют уни­каль­ную воз­мож­ность до­нес­ти идеи ком­па­нии не­пос­ред­с­т­вен­но до сот­руд­ни­ков. Так­же они мо­гут пос­лу­жить эф­фек­тив­ным ин­с­т­ру­мен­том внеш­не­го мар­ке­тин­га, пос­коль­ку всег­да мож­но приг­ла­сить на кор­по­ра­тив­ные ме­роп­ри­ятия пос­то­ян­ных кли­ен­тов и пар­т­не­ров. Дан­ным приг­ла­ше­ни­ем мож­но обес­пе­чить ло­яль­ность приг­ла­шен­ных, дать им по­чув­с­т­во­вать свою важ­ность.

В груп­пу кор­по­ра­тив­ных ме­роп­ри­ятий вхо­дят та­кие со­бы­тия, как юби­леи фир­мы, дни рож­де­ния сот­руд­ни­ков, ве­че­рин­ки, праз­д­ни­ки, пик­ни­ки. Про­ду­ман­ная кор­по­ра­тив­ная куль­ту­ра лю­бой фир­мы пред­по­ла­га­ет ор­га­ни­зо­ван­ный кол­лек­тив­ный до­суг сот­руд­ни­ков. Дан­ным сек­то­ром event-мар­ке­тин­га поль­зу­ет­ся мас­са ком­па­ний, для ко­то­рых за­бо­та о сво­их сот­руд­ни­ках - прес­тиж са­мой ор­га­ни­за­ции.

Любое про­фес­си­ональ­но про­ве­ден­ное кор­по­ра­тив­ное ме­роп­ри­ятие нап­рав­ле­но на по­вы­ше­ние ав­то­ри­те­та ру­ко­вод­с­т­ва и на фор­ми­ро­ва­ние кор­по­ра­тив­ной гор­дос­ти. Ведь из­вес­т­но, что друж­ный, спло­чен­ный кол­лек­тив - за­лог ус­пеш­но­го биз­не­са. [19]

Важно пом­нить, что при под­го­тов­ке лю­бо­го ме­роп­ри­ятия нуж­но учи­ты­вать ог­ром­ное ко­ли­чес­т­во фак­то­ров, та­ких как под­бор мес­та, ор­га­ни­за­ция шоу-прог­рам­мы, кор­по­ра­тив­ный стиль, по­же­ла­ние гос­тей и др. Так­же важ­но до­нес­ти до кли­ен­та смысл, ко­то­рый не­сет ме­роп­ри­ятие, и то с ка­кой целью оно про­во­дит­ся.

Чтобы event стал нас­то­ящим со­бы­ти­ем и за­пом­нил­ся гос­тям, нуж­но каж­дый раз зас­тав­лять их удив­лять­ся, при­ду­мы­вая со­вер­шен­но не­обы­чай­ные сце­на­рии.

В Рос­сии же все прос­то. Каж­дое вто­рое ме­роп­ри­ятие обо­ра­чи­ва­ет­ся ве­че­рин­кой, и день­ги, вло­жен­ные в этот важ­ный ин­с­т­ру­мент мар­ке­тин­га, не при­но­сят ни­ка­кой поль­зы.

3. Spe­ci­al events - спе­ци­аль­ные ме­роп­ри­ятия. В дан­ную груп­пу ме­роп­ри­ятий мож­но от­нес­ти все­воз­мож­ные фес­ти­ва­ли, кон­цер­ты, шоу, мас­со­вые ме­роп­ри­ятия, («рек­лам­ные ту­ры» ro­ad-show). Это ком­п­лекс ме­роп­ри­ятий и со­бы­тий, бла­гот­вор­но вли­я­ющих на имидж ком­па­нии или тор­го­вой мар­ки.

После про­фес­си­ональ­но­го про­ве­де­ния се­рии PR-акций сле­ду­ет об­шир­ная по­ло­жи­тель­ная ре­ак­ция це­ле­вой ауди­то­рии, вы­ра­жа­юща­яся в по­вы­шен­ной ло­яль­нос­ти к ком­па­нии и рос­те ин­те­ре­са со сто­ро­ны по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов. В эту груп­пу вхо­дят и спон­сор­с­кие, бла­гот­во­ри­тель­ные прог­рам­мы, от­ве­ча­ющие це­лям и за­да­чам, сто­ящим пе­ред фир­мой, и на­ибо­лее эф­фек­тив­но обес­пе­чи­ва­ющие прод­ви­же­ние со­ци­аль­но­го имид­жа ком­па­нии.

Можно с уве­рен­ность го­во­рить, что со­бы­тий­ный (или по­да­роч­ный) мар­ке­тинг - это ин­с­т­ру­мент, поз­во­ля­ющий воз­дей­с­т­во­вать на са­мые раз­ные сег­мен­ты пот­ре­би­тель­с­ко­го рын­ка. Дан­ный вид мар­ке­тин­га не тре­бу­ет зна­чи­тель­ных ин­вес­ти­ций. Бо­лее то­го, он не ог­ра­ни­чи­ва­ет­ся крат­кос­роч­ным эф­фек­том, а от­да­ча от не­го бу­дет зна­чи­тель­но бо­лее про­дол­жи­тель­ной.

В свя­зи с рос­том по­пу­ляр­нос­ти со­бы­тий­но­го мар­ке­тин­га спрос на про­фес­си­она­лов event-ме­нед­же­ров очень ве­лик. Еvent-ме­нед­же­ры дол­ж­ны быть не толь­ко кре­атив­ны­ми и твор­чес­ки­ми лич­нос­тя­ми, но и ори­ен­ти­ро­вать­ся во всех ас­пек­тах со­бы­тий­но­го мар­ке­тин­га, знать мо­де­ли ра­бо­ты всех рек­лам­ных ин­с­т­ру­мен­тов, а так­же ос­но­вы пси­хо­ло­гии.

К со­жа­ле­нию, боль­шин­с­т­во ны­неш­них спе­ци­алис­тов в этой об­лас­ти - это вы­ход­цы из шоу-биз­не­са, не зна­ющие эле­мен­тар­ных ос­нов мар­ке­тин­га. Имен­но по­это­му мно­гие про­во­ди­мые ме­роп­ри­ятия не при­но­сят поль­зы. [20]

На дан­ный мо­мент на рын­ке дос­та­точ­но event-агентств, име­ющих в шта­те ква­ли­фи­ци­ро­ван­ный пер­со­нал и соз­дан­ных для то­го, что­бы ор­га­ни­зо­вы­вать праз­д­ни­ки и шоу-прог­рам­мы.