2020-01-14
1124
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.
Цена – сложная экономическая категория, т.к. в ней переплетены все основные проблемы развития экономики и общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП.
Цена опосредует все товарно-денежные отношения. В абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь стоимость определяется общественно-необходимыми затратами труда (ОНЗТ).
Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последняя становится товарной ценой данного товара.
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Выделяют 2 основные модели:
1) рыночная – функционирует на основе взаимодействия между спросом и предложением того или иного товара на рынке
2) централизованное государственное ценообразование – цена определяется государственным органом (затратное ценообразование)
Одной из основных проблем в деятельности предприятия является установление ими цен на свои товары и услуги. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. За небольшим исключением цена всегда будет основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок.
Факторы, влияющие на уровень цен:
Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования:
1. спрос и предложение. При данном общем объеме спроса и предложения формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном объеме создаются условия для получения прибыли. Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т. д. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающего изменение цен.
2. показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы.
3. Цена непосредственно зависит от характера рынка. Рассмотренный механизм ценообразования относится к условиям совершенной конкуренции. Однако для российской экономики наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий. В данных условиях олигополисты, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства. При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.
4. Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.). Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10—15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.
Виды цен:
1. по характеру обслуживаемого оборота:
- оптовые цены покупки и продажи – цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями
- закупочные цены – цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров
- розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению
- сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства
- цены и тарифы на услуги населению. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы)
- скидки – наценки (разница между оптом и розницей)
2. в зависимости от государственного воздействия и регулирования, а также степени конкуренции на рынке:
- свободные (цена спроса – цена, по которой покупатели товара на рынке готовы и способны покупать товар; цена предложения (оферта) – цена, по которой продавец предлагает товар на рынке; цена производства – определяется на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал)
- регулируемые – цены, в отношении которых государство устанавливает какие-либо ограничения (гарантированные – их поддержание обеспечивается государственным финансированием; рекомендуемые – устанавливаются на важнейшие виды продукции; лимитные – расчетный предельный уровень цен на будущую продукцию; залоговые – выполняют функции минимальных гарантированных цен; пороговые – минимальные цены, обеспечивающие безубыточность фирмы). 2 направления регулирования цен: предельные цены – максимально допустимое увеличение или снижение цен на рынке в течение торгового сезона; фиксированные цены – цены на товар, установленные со стороны государства.
3. по способу установления и фиксации:
- твердая (постоянная) – не меняется в течение всего срока поставки продукции по договору
- подвижная – может быть пересмотрена, если к моменту поставки изменится рыночная цена
- скользящая – устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления.
Данные цены обязательно фиксируются в контракте.
4. с учетом фактора времени:
- постоянная цена (срок неограничен)
- сезонная цена (вид закупочных или розничных цен, определяется путем применения скидки)
- ступенчатая (ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно обусловленной шкале)
5. по способу получения информации об уровне цены:
- справочные – используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичные товары или при анализе цен и их соотношении, публикуются в каталогах и прейскурантах экономических журналов
- прейскурантная – вид справочной цены, публикуемая фирмой-продавцом в прейскурантах
- расчетная – применяется в договорах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам.
6. в зависимости от вида рынка:
- аукционные – отражают ход продаж на аукционе.
- биржевые котировки – уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары.
- цены торгов – тендерные торги
7. внутрифирменные цены (трансферты) – применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию
8. по условиям поставки:
- цена – нетто – цена на месте купли-продажи
- цена – брутто. Данная цена является фактурной ценой. Определяется с учетом купли-продажи (виды и размеры подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Цены зависят от вида «франко», определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы.
9. мировые цены – цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:
- по сырьевым товарам – определяется уровнем цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж и аукционов
- по изделиям производственно-технического назначения – ценами ведущих мировых производителей
- по товарам народного потребления – определяется ценами, опубликованными в каталогах ведущих крупных торговых домов.
ФУНКЦИИ ЦЕНЫ
Понятие «функция» означает внешнее проявление какого-либо объекта в данной системе отношений.
Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.
Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Функции цены обусловлены функциями денег, т.к. нет цен там, где нет денег. Без цены деньги не имеют экономического смысла.
1) Учетная функция определяется самой сущностью цены, т.е. является денежным выражением стоимости. Цены показывают, во что обходятся обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена учитывает, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих на изготовление товара. Характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товара, но и размер прибыли. Для нормального поступательного развития экономики необходимо соответствие суммы цен с совокупностью создаваемых товаров. Нарушение в соответствии приводят к нарушению процесса воспроизводства.
2) Стимулирующая. Ее значение состоит в оказываемом воздействии на производство и потребление различных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование происходит путем повышения доли прибыли в цене, а также при помощи надбавок и скидок с основной цены. В наибольшей степени, с точки зрения этой функции, эффективны те цены, которые дают наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товарами. Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом. Стимулирование осуществляется на всех стадиях по всем направлениям и отраслям. Через систему цен стимулируются:
- увеличение объема производства
- улучшение качественных характеристик и технико-экономических показателей
- обновление и расширение ассортимента выпускаемых товаров
- улучшение структуры потребления (как производственной, так и непроизводственной)
- сокращение времени обращения
- сокращение нерациональных перевозок, более эффективное использование транспортных средств.
Значительную роль в стимулирующей функции играет решение социальных проблем, когда через соответствующую ценовую политику создаются благоприятные условия потребления товаров первой необходимости и услуг. Эта функция цены оказывает влияние на снижение себестоимости продукции.
3) Распределительная (перераспределительная) функция действует через систему вновь созданной стоимости. В денежном выражении это национальный доход страны. Данная функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием различных рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления между различными социальными группами населения.
4) Измерительная и соизмерительная. Цена обслуживает оборот товара и обеспечивает реализацию экономических интересов всех относительно самостоятельных участников товарного оборота: производителя – посредника – потребителя. В этом качестве она выступает как количество денег (товаров, услуг), уплачиваемая за единицу товара или услуги. Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар. Зная цены различных товаров, услуг и количество продаваемых и покупаемых товаров можно определить величину денежного платежа за товары и услуги. Зная цену рабочей силы, труда можно определить зарплату. Сравнивая цены различных товаров, можно их дифференцировать на дорогие и дешевые. Если цены учитываю полезность, то по соотношению таких цен можно судить о соотношении полезности различных товаров, т.е. цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности различных товаров.
5) Функция сбалансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Чрезмерно высокие или чрезмерно низкие цены свидетельствуют о диспропорциях в производстве и обращении. Равновесие может быть достигнуто за счет изменения или объема производства, или посредством изменения цен. Цена должна заинтересовать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня цен на них.
Закон спроса: чем выше цена, тем ниже товар продается и наоборот.
При повышении спроса, когда имеет место дефицит товара, цены на него неизбежно растут. В условиях избытка товара реализация возможна лишь при снижении цен.
Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен объем товаров, предлагаемых к продаже, растет.
Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена. Именно она стимулирует увеличение предложения при нехватке товара и понижает спрос при избытке товара. По мере становления рыночных структур и достижения сбалансированности между спросом и предложением повышение цен должно быть обусловлено только повышением качества и расширением ассортимента продукции. В идеале со временем эта функция цены будет доминировать при формировании цен на товары.
Смещение кривой спроса вызывается неценовыми факторами:
· инфляционные ожидания покупателей
· изменение цен на товары-заменители
· изменение цен на дополняющий товар
· доходы покупателей
· мода
· сезонные изменения
Смещение кривой предложения:
· изменение цен на факторы производства и сырье
· налоги
· дотации
· рост спроса на другие товары
· ожидание производителей
6) Функция цены как критерий рационального размещения производства. Проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капитала из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. Перелив капитала производится предприятиями и фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Выбор сферы деятельности или отрасли экономики, куда вкладываются деньги, должен быть основан на предварительных маркетинговых исследованиях различных рыночных факторов, в том числе и цен. Вложение капитала в производственные виды деятельности при длительном цикле производства и в условиях инфляции приводит к обесцениванию средств, вкладываемых в эту сферу.
7) Взаимосвязь между функциями. Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как взаимодополняющей, так и противоречивой. Стимулирующая функция содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, когда последнее превышает спрос. Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в тех сферах хозяйства, где характерна высокая норма прибыли. Учетная функция вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований. Взаимосвязь между различными функциями является одним из самых сложных предметов маркетинговых исследований.
СИСТЕМА ЦЕН: БЛОКИ ЕДИНОЙ СИСТЕМЫ ЦЕН, ВЗАИМОСВЯЗЬ И ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ ЦЕН, ПАРАМЕТРЫ СИСТЕМЫ ЦЕН, ВИДЫ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТЕРРИТОРИИ ДЕЙСТВИЯ И ОТ ПОРЯДКА ВОЗМЕЩЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ТРАНСПОРТНЫХ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ ГРУЗОВ
Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимообусловленных цен. В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает автоматическое изменение во всех других подсистемах.
Основные блоки единой системы цен:
- оптовые цены
- закупочные цены
- розничные цены
- тарифы на услуги транспорта
Основные блоки цен включают подблоки:
Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности (металлургия, нефте-, газо-, угледобывающая, энергетическая).
Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства. В зависимости от обстоятельств, влияющих на взаимосвязь и взаимозависимость цен, образующих единую систему, можно выделить: формирование цен на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса и других экономических законах и взаимосвязи производства, предприятий и отраслей, хозяйственная деятельность которых опосредована ценами.
Систему цен характеризуют следующие параметры:
- уровень – абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме;
- структура – определенное соотношение элементов цены в процентах и долях;
- динамика – изменение уровня цены.
Существует тесная связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены, определяющие экономическую обстановку в стране.
В зависимости от территории действия выделяют цены, единые на всей территории страны и региональные цены (поясные, зональные, местные).
Поясная цена – это цена, дифференцированная с учетом географического положения места продажи или покупки; цена одного и того же товара, характерная для ряда регионов.
Зональная цена – вид регулируемых цен, которые дифференцированы по географическому принципу. В пределах одной зоны уровень цены фиксирован и, за редким исключением, распространяется на продукцию одного вида независимо от того, кем она производится.
Ценообразование на различных типах рынка.
Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которого ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.
