Задания к практической работе

Тема «Рынок в маркетинге».

Практическая работа «Сегментирование рынка»

Учебная цель: закрепить знания получены при изучении темы «Рынок в маркетинг»; приобретение навыков сегментации потребительского рынка.

Учебные задачи:

1.Повторить материал по теме «Рынок в маркетинге».

2.Соотнести методы разработки целевого сегмента с понятиями сегментации.

3.Решить задачи по сегментации.

Краткие теоретические сведение по теме практической работы

Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования продукта на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования продуктов

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого " a priory ", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы.

В рамках второго метода, именуемого " post hoc (cluster-based) ", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту.

При сегментировании обычно используют географические, психографические, мотивационные и демографические признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

 

Задания к практической работе.

Задание 1. Заполните столбцы таблицы «Методы разработки целевого рынка»:

1. Широкий круг потребителей.

2. Товародвижение, сбыт.

3. Ориентация на различные типы потребителя через широкую единую программу маркетинга.

4. Все подходящие средства массовой информации.

5. Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов.

6. Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому.

7. Все подходящие торговые точки.

8. Цена.

9. Все подходящие средства массовой информации - неодинаковые для различных сегментов.

10. Целевой рынок.

11. Упор в стратегии.

12. Одна хорошо определенная группа потребителей.

13. Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей.

14. Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей.

15. Продвижение.

16. Две (или более) хорошо определенные группы потребителей.

17. Все возможные торговые точки.

18. Средства массовой информации.

19. Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу.

20. Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей.

21. Одна марка товаров или услуг, ориентированная для каждой группы потребителей.

22. Один "общепризнанный" диапазон цен.

23. Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей.

24. Товар или услуга.

                                                                                                  Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый          маркетинг	Сегментация рынка	Множественная   сегментация
?	?	?	?

Задание 2. Решите задачу по расчету объема потенциального сбыта.

Объём потенциального сбыта рассчитывается по формуле

 

 где N – размер рынка или рыночного сегмента, тыс.ед., w – интенсивность потребления, ед., d – доля рынка.

 

Вариант 1. Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:

 

Характеристика сегмента	Сегмент
	1	2	3
Размер, тыс. ед.	35000	42000	50000
Интенсивность потребления на одного потребителя	5	2	1
Доля рынка	1/14	1/15	1/20

 

Вариант 2. Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:

 

Характеристика сегмента	Сегмент
	1	2	3
Размер, тыс. ед.	20	45	32
Интенсивность потребления на одного потребителя	1	2	4
Доля рынка	1/8	1/5	1/10

 

Вариант 3. Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:

 

Характеристика сегмента	Сегмент
	1	2	3
Размер, тыс. ед.	15000	20000	22000
Интенсивность потребления на одного потребителя	3	5	2
Доля рынка	1/4	1/5	1/8

 

Задание 3. Решите задачу расчету рыночной доли организации

Рыночная доля компании в натуральном выражении – это объём производимой ей продукции относительно общей массы товарного предложения на рынке. В стоимостном выражении рыночная доля компании сопоставляется с общей денежной ёмкостью рынка. Усреднённая цена литра воды (S) производителя в рознице рассчитывается по формуле

 

где D – выручка, V – объём выпущенной продукции.

 

Задание:

1) По данным, приведённым в таблицах, определить общий объём рынка в натуральном и стоимостном выражении: заполнить строку «Итого».

2) Рассчитать долю рынка каждой компании, как в абсолютном объёме выпускаемой продукции (лит.), так и по доходам от сбыта (руб.).

3) Определить компанию, которая имеет наиболее высокую среднюю цену (S) продукции.

 

На рынке средств сотовой связи конкурируют шесть компаний. В таблице приведены количество реализуемых изделий каждой марки и выручка от их реализации за месяц.

 

	Объём сбыта, шт.	Доля рынка в натуральном выражении, %	Выручка, млн. руб.	Доля рынка в стоимостном выражении, %
Nokia	68 500		631,2
Samsung	67850		602,0588,6
Sony Ericson	55 700		543,5
Motorola	53300		450,7
Sagem	49 240		420,1
Pantech	36250
Итого

 

Задание 4. Заполните таблицу, определив факторы сегментирования потребителей следующего товара. Обоснуйте свой выбор.

 

Товар	демографические	Географические	психографические	Поведенческие
Карманные электрические фонарики	Возраст. пол	Пригород, сельская местность	Стиль жизни	Повод для совершения покупки
МР3-плееры
междугородние перевозки пассажиров на различных типах автобусов
Домашняя обувь

 

Задание 5.

Какие факторы сегментирования следует использовать предприятиям:

а) пивоваренной промышленности;

б) производящим мороженое;

в) производящим зубную пасту

г) производящим копировальную технику

д) производителю автомобильных красок

 

Задание 6.   Определение размера целевого сегмента фирмы

Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей. На первом этапе было выбрано 50% потребителей (показатель Р1), на втором этапе – 70% (показатель Р2), на третьем – 40% (показатель Р3), на четвертом – 60% (показатель Р4). Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы?

Пример решения:

Определим долю рынка при первом разделении Д1 = Р1, Д1 = 50%.

Определим долю рынка при втором разделении Д2 = Д1 × Р2 / 100 = 35%.

Определим долю рынка при третьем разделении Д1 = Д2 × Р3 / 100 = 14%.

При четвёртом разделении рыночная доля Д4 = Д3 × Р4 / 100 = 8,4%

Выполнить самостоятельно:

Страховая компания «Гарант» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка. На первом этапе было выбрано 50% потребителей, на втором этапе – 75%, на третьем – 60%, на четвертом – 50%. Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы?

 

Задание 7. Сегментирование потребителей на основе АВС-анализа

АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия.

Определим наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Сдобри» на основе АВС-анализа потребителей. Клиентами предприятия оптовой торговли «Сдобри», снабжающего розничную торговлю майонезом, являются продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, бары, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы.

 

сегмент	Потребление майонеза, %	Емкость потребительского сегмента, %	Интенсивность потребления	Удельная интенсивность потребеления
1	17	3
2	19	2
3	24	1
4	8	20
5	9	10
6	11	7
7	2	29
8	4	17
9	6	11

 

Определим интенсивность потребления майонеза сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Суммарная интенсивность потребления – 40,46. Определим удельную интенсивность потребления (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей/интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей × 100). Полученные данные можно сгруппировать по зонам эффективности: группа А – наиболее привлекательные сегменты, группа В – менее привлекательные, группа С – непривлекательные сегменты.

Таким образом, наиболее эффективными для компании будут 1,2,3.

Выполнить самостоятельно.

Фирма «Мельник», снабжающая розничную торговлю мукой высшего сорта в упаковке, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мельник» различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мельник» на основе АВС-анализа потребителей.

 

сегмент	Потребление муки, %	Емкость потребительского сегмента, %	Интенсивность потребления	Удельная интенсивность потребеления
1	20	2
2	15	30
3	17	20
4	10	1
5	14	6
6	9	9
7	3	27
8	5	19
9	7	13

 

 

Задание 8.Критерии сегментирования

Вариант 1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты.

Вариант 2. Компания планирует реализовывать готовые холодные закуски.

Вариант 3. Открывается новый спа-салон.

Вариант 4.Планируется открыть гостиницу для домашних животных.

1) Укажите не менее 5 сегментов потребительского рынка, на котором реализуется аналогичная продукция. Для сегментирования можно воспользоваться следующими критериями: