Тема 1. Статус отдела по связям с общественностью в организации

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Підхід. Установлення набору соціальних заохочень або виплат відповідно до рангу посади в організації.

Категорія персоналу	Заохочення чи виплати
Керівники вищої ланки	Оплата харчування Компенсація транспортних витрат Оплата абонементу у спортзал Оплата навчання Часткова компенсація путівки (_______ грн.) Медичне страхування Надання кредиту на ….. (_____ грн.) Пенсійне страхування Надання автомобіля Страхування життя
Керівники середньої ланки	Оплата харчування Компенсація транспортних витрат Оплата абонементу у спортзал Оплата навчання Часткова компенсація путівки (_______ грн.) Медичне страхування Надання кредиту на ….. (_____ грн.)
Керівники нижчої ланки, професіонали, фахівці	Оплата харчування Компенсація транспортних витрат Оплата абонементу у спортзал Оплата навчання Часткова компенсація путівки (_______ грн.)

6 підхід. Відповідно до кваліфікаційної групи чи грейдів.

Грейди	Виплати
1-5	Медичне страхування Оплата харчування
6-10	Медичне страхування Оплата харчування Транспортні витрати Пенсійне забезпечення
11-15	Медичне страхування Оплата харчування Транспортні витрати Пенсійне забезпечення Мобільний зв’язок Оплата путівки
16-20	Медичне страхування Оплата харчування Транспортні витрати Пенсійне забезпечення Мобільний зв’язок Оплата путівки Кредит на житло

Конспект лекций

Необходимость существования отдела по связям с общественностью в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций.

В первую очередь это обусловлено пониманием того, что любая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, всё общество и определенные целевые аудитории: СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние, а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы накапливать положительный опыт и снизить ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых действует организация, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то этим должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение организации (отдел), внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Public relations (PR) переводят с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». PR являются видом управленческой деятельности, цель которой – формирование и поддержание оптимальной коммуникативной политики организации с целью создания баланса интересов с целевыми аудиториями.

Процесс организации работы в сфере связей с общественностью состоит из двух основных направлений: с одной стороны, это разработка стратегии публичного аспекта деятельности организации, а с другой – реализация этой стратегии. Но эффективной эта деятельность будет только в том случае, если руководство понимает важность создания долгосрочных, благоприятных отношений организации с обществом на основе той информации, которую граждане будут получать от ее разносторонней деятельности. И в первую очередь это касается первых лиц, потому что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, во многом зависит, как служба по связям с общественностью будет подавать, интерпретировать его позицию по тем или иным общественно значимым проблемам или ситуациям, возникающим непосредственно в организации. Ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство. Профессионалы в области связей с общественностью помогают организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. К сожалению, в нашей российской практике пока наблюдается недооценка этой работы.

Долговременный успех в реализации работы по связям с общественностью требует от высшего руководства выполнения следующих условий:

1. Быть приверженцем идее связей с общественностью и принимать непосредственное участие в них.

2. Постоянно советоваться с компетентными специалистами, профессионалами в области общественных отношений.

3. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

4. Поддерживать постоянные двусторонние контакты с «внутренней» и «внешней» общественностью.

5. Согласовывать практические действия со своими устными заявле­ниями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Фактор успешной работы отдела по связям с общественностью – неослабевающая поддержка со стороны высшего руководства организации. Залог такой поддержки – профессионализм руководителя службы по связям с общественностью, всего персонала. Для этого специалисты по связям с общественностью должны понимать, как работает организация в целом, каковы производственные задачи организации и ее подразделений, как подразделения взаимодействуют между собой. Это необходимо для того, чтобы служба по связям с общественностью могла выполнять свою главную, управленческую функцию – поддержки и консультирования руководителей разного уровня в вопросах, касающихся сферы общественных отношений. Ведь от этого зависит репутация организации, а служба по связям с общественностью отвечает именно за репутацию организации. Без устойчивой деловой репутации нормально не может существовать ни одна компания. Этим и объясняется довольно высокое положение пиар-службы. В западных компаниях за связи с общественностью
отвечает вице-президент, в России – директор по PR. Основной показатель статуса службы по связям с общественностью – ее роль в процессе принятия решений.

Но это может произойти только в том случае, если служба по связям с общественностью, или, по крайней мере, ее руководитель, станет составной частью руководства организацией. Если высшее руководство считает эту службу вспомогательной, она так и останется вне доминантной коалиции (то есть группы топ-менеджеров, принимающей решения). Исследования показали, что чем выше уровень взаимной поддержки и доверия между руководством организации и руководством ее службы по связям с общественностью, тем более эффективно работает сама организация. А это значит, что со временем статус службы по связям с общественностью будет повышаться, и из отдела, отвечающего за коммуникации, она превратится в отдел стратегического развития.

Что же обусловливает повышение статуса службы по связям с общественностью, когда она становится участником принятия решений в организации? Один из факторов – это личность руководителя отдела по связям с общественностью. Идеальный портрет его так определил один из руководителей организации: «Честный, надежный и рассудительный работник с хорошо развитыми аналитическими навыками, прекрасно разбирающийся в сути соответствующего бизнеса и хорошо знакомый с общественными группами, мнение которых имеет большое значение для развития этого бизнеса. Такой специалист должен быть внимательным слушателем, надежным консультантом и помощником руководителя организации в правильной расстановке приоритетов. Самыми важными качествами, однако, являются эмоциональный склад характера, чувство ответственности и порядочность. Без этих качеств невозможно рассчитывать на установление продуктивных долгосрочных отношений между руководителем предприятия и начальником службы паблик рилейшнз».

Особо стоит сказать о доверительных отношениях, которые должны сложиться между руководством и начальником службы по связям с общественностью. Эти отношения – самая тонкая и чрезвычайно значимая часть служебных и человеческих взаимоотношений. Здесь поддержка и понимание вырабатываются со временем, на основе достижений, оказавших реальное влияние на общий успех организации.

Следующее важное условие – близость и доступность руководства, что повышает уровень информированности службы по связям с общественностью и вероятность обладания ключевой информацией, необходимой для принятия решений, а также оперативность доступа к такой информации.

Организационные изменения, расширение производственных задач, повышение информационных запросов общества также могут повлиять на повышение роли служб по связям с общественностью. Все чаще руководство организаций обсуждает решения со специалистами по связям с общественностью до их принятия и обнародования, а не после, что всегда усложняло работу с непредвиденной реакцией аудиторий.

Службы по связям с общественностью также могут быть носителями и источником эксклюзивной информации, которая может быть задействована в разработке долгосрочных планов организации. Это происходит в том случае, если этими службами ведется постоянная исследовательская деятельность в отношении социальных процессов, происходящих в организации: мониторинг среды, формальные и неформальные исследования, сканирование в целях планирования и т. д. В этом случае руководство может получить от службы по связям с общественностью рекомендации, необходимые для принятия стратегических решений.

Важно, чтобы служба по связям с общественностью принимала участие не только в плановом процессе, но и в решении каких-то нештатных, непредвиденных ситуаций, в таких случаях акцент смещается на результаты и последствия, т. е. воздействие (управление общественным мнением).

Приведем пример. Одна крупная нефтяная компания решила провести акцию «Бензин по цене» (название компании далее обозначается ***) в одном из российских регионов, где она вела свою производственную деятельность. Цель акции – показать жителям региона, что удельный вес денежных составляющих производителей в отпускной цене на бензин – всего лишь 50 %, а остальное – это неизбежные надбавки, часть которых – отчисления в местный бюджет (46 % областного бюджета составляли налоговые отчисления именно этой нефтяной компании). Самый дорогой бензин этой компании стоил тогда 9 рублей за литр, во время акции (с 8 часов утра до 18 часов вечера одного дня) – от 4 до 4,5 рублей в зависимости от марки. Но в центральном московском офисе компании не учли ряд факторов, которые оказали негативное влияние и на ход акции, и на ее восприятие целевыми аудиториями. Тот день выдался небывало жарким, и тысячи автомобилистов, стоявших в очередях на бензоколонках за долей дешевого бензина, были недовольны тем, что очередь, по их мнению, двигалась слишком медленно. Поскольку желающих было много, на дорогах стали создаваться пробки, и ГИБДД пришлось выделить дополнительных сотрудников для регулирования движения, что тоже вызвало недовольство этой службы. Конкуренты начали громко заявлять о демпинге, а антимонопольный комитет о несанкционированной рекламной кампании.
К тому же губернатор публично выразил своё недовольство компании за то, что благодаря акции, жители узнают о настоящей цене на бензин, и будут думать, что местная власть на них наживается. Весь день тележурналисты включали в выпуски новостей сюжеты с места событий, сопровождая их соответствующими комментариями.

Самое неприятное было, что лицом акции, в соответствии с кругом обязанностей, был директор торгового дома компании ***, у которого через две недели должна была начаться собственная избирательная кампания. А именно он был приглашен для интервью в прямом эфире в этот же день в самую популярную телепрограмму, чтобы рассказать об итогах акции. Назревал скандал.

Задача отдела по связям с общественностью – уметь интерпретировать политику своей организации таким образом, чтобы поддержать ее деловой имидж, при этом не ввести общественность в заблуждение.

Были сделаны следующие действия: акция названа информационной (обозначения «рекламная» нигде не звучало). Не вдаваясь в сложные формулы ценообразования, компания показала потребителям себестоимость бензина. Аргумент был таков, что рекламная кампания по времени более протяженная. Далее была высказана благодарность губернатору за то, что он еще раз напомнил жителям области, что компания *** – бюджетообразующая, а представительство компании *** с удовольствием отмечает, что и далее будет принимать активное участие во всех региональных программах, инициируемых местной администрацией, потому что возможности компании *** позволяют это делать. Была высказана благодарность автомобилистам за активное участие в акции и терпение, а сотрудникам ГИБДД за помощь в поддержании порядка. Выступающий был подготовлен, а корреспондент, практически, лишен возможности задавать провокационные вопросы. По итогам акции не вышло ни одной негативной публикации.

Таким образом, только доказывая практически свою необходимость, отдел по связям с общественностью может претендовать на статус, позволяющий ему участвовать в принятии организационных решений. Факт включения службы по связям с общественностью в процесс принятия решений высшим руководством будет свидетельствовать о понимании и принятии ее роли в управлении организацией.