Организационная структура ПР-службы

На практике структура ПР-службы, или, как ее обычно называют, отдела по связям с общественностью, чаще всего выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Его численный состав определяется в зависимости от общего количества работников в организации. Иными словами, топ-менеджеров, менеджеров, специалистов, исполнителей в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся работа была выполнена качественно и своевременно. Рассмотрим характерный пример организации работы отдела по связям с общественностью, его численность, состав и обязанности сотрудников.

1. Административная группа (4 человека):

♦ директор по связям с общественностью – общее руководство деятельностью отдела;

♦ помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам – кадровое обеспечение;

♦ менеджер по развитию – планирование ПР-деятельности;

♦ менеджер по внутренним ПР – обеспечение внутренних связей с общественностью в организации.

2. Исследователъско-аналитическая группа (3 человека):

♦ менеджер по исследованиям и аналитике – руководит исследованиями и анализом;

♦ специалист-исследователь – проводит ПР-исследование;

♦ специалист-аналитик – проводит ПР-анализ.

3. Творческая группа (3 человека):

♦ менеджер по креативу – креативные предложения;

♦ райтер (текстрайтер) – придумывает и составляет тексты для ПР-продукции;

♦ бильдредактор – подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы.

4. Группа обеспечения и производства (3 человека):

♦ менеджер по координации;

♦ менеджер по обеспечению;

♦ менеджер по работе со СМИ – обеспечивает взаимодействие со СМИ.

5. Группа специальных проектов и внутреннего ПР (8-10 человек):

♦ менеджер-консультант;

♦ менеджер специальных проектов – участвует в наиболее важных и сложных проектах (ПР-мероприятия, ПР-акции);

♦ пресс-секретарь – обеспечивает участие в публичных мероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера;

♦ редактор внутреннего издания – обеспечивает выпуск внутреннего издания, может совмещать должность редактора корпоративного интернет-ресурса;

♦ оператор ПК – техническое исполнение документов и материалов;

♦ фотограф-видеооператор – обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий;

♦ курьер – доставка документов и материалов в организации и за ее пределами;

♦ веб-мастер – обеспечивает развитие интернет-порталов.

Хотя приведенный пример организации ПР-службы может служить базовой основой для создания подобного отдела, на практике все решает руководство конкретной организации.

Отметим, однако, что при разработке структуры отдела по связям с общественностью необходимо учитывать некоторые факторы. Прежде всего, фактор культурного порядка, т.е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих. Если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:

1. Выявить свой объект – целевую аудиторию (конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни) и определить ее состояние по отношению к организации. Состояние целевой аудитории – это социальные, культурные и личностные факторы.

2. Определить желаемое отношение к организации целевой аудитории.

3. Составить сообщение. Здесь существует несколько нюансов: независимо от того, как передается сообщение – устно или письменно, важно подобрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые особенности, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит, и того, кому адресовано сообщение. Также надо внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала сказанное и не составила бы о нем неверного представления.

4. Выбрать наиболее подходящий канал для передачи сообщения: это может быть СМИ, система Интернет и т.д.

5. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Не менее важное условие – организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники: магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, следует создать все условия для их производительной работы. Гибкость –другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку отношения в коллективе и его работа чрезвычайно зависят от личностных качеств того, кто его возглавляет, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Квалификационная характеристика директора по связям с общественностью свидетельствует о широте его полномочий. В ней указано, что он:

♦ организует управление формированием и использованием контактов с общественностью путем объективного информирования о деятельности организации;

♦ возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной политики, разработке мер по ее реализации;

♦ принимает участие в разработке бизнес-планов предприятия в части их информационного сопровождения;

♦ выполняет представительские функции во взаимодействии со СМИ и общественностью, комментирует и разъясняет действия организации;

♦ организует работу с общественностью в целях обеспечения благоприятного отношения к организации, благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации;

♦ следит за возникновением и устраняет недостатки связей с общественностью, оказывающие отрицательное воздействие на коммуникационный климат вокруг деятельности предприятия;

♦ создает систему непрерывного и оперативного информирования руководства организации об изменениях в информационном поле;

♦ координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики организации.

Единственным универсальным критерием оценки работы ПР-от-дела может служить только эффективность работы. Этому в немалой степени способствует взаимозаменяемость. Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения.

Крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; сектор общих проблем может разрабатывать «образ фирмы», поддерживать отношения с окружающим населением, осуществлять контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в их повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах.

Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в региональном центре, что особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема заключается в том, как организовать службу ПР для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное совещание».

Таким образом, только организационно-структурированная ПР-служба способна наладить плодотворные отношения со стратегически важными группами общественности.