Вопрос 2. Особенности ценообразования в индустрии туризма

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, что требует определение его методологии.

Методология ценообразования – совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен; управления ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования. Конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для ее реализации содержат методики. Они объединяют целый ряд методов формирования цен.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Анализируя спрос на туристский продукт фирма может немедленно отреагировать на его эластичность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позволяющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность.

Стратегия ценообразования в турфирме зависит прежде всего от особенностей рынка, на котором она функционирует. Туристский рынок – это прежде всего рынок услуг, которые по своей природе специфичны. Ценовая стратегия в соответствии с этим должна строится следующим образом:

· цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителей (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста); от состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки); тематики туров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранного опыта и т.д.) и др.;

· соблюдаться принцип связи цены с качеством обслуживания, а также нижнего порога цены с целью поддержания престижа фирмы, доверия со стороны клиентов; цены дифференцироваться по качеству;

· производиться сезонная дифференциация цен;

· устанавливаться ступенчатые цены с необходимой мотивацией реализаторов туров и услуг;

· использоваться различные формы кредитования, рассрочек, льгот, скидок, компенсаций, бронирование;

· необходимо следовать определенным правилам в применении различных видов цен: установление стандартных и меняющихся цен, неокругленных, успокаивающих и др.

Ценовая политика турфирм включает ценовые стратегии ориентации на покупателя и качество.

Стратегия ориентации на покупателя предполагает, что туристская фирма:

· поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравления с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые фирмой и др.);

· стремиться к высокому качеству обслуживания на всех уровнях и этапах;

· постоянно совершенствует стиль работы в фирме, укрепляет трудовой коллектив и т.д.;

Стратегия ориентации на качество. Базовое качество продукта (удовлетворенность клиента полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в отеле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.) – главная часть стратегии ориентации на качество. Качество продукта гарантирует система внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества ISO 9000 с дополнениями. Эти стандарты положены в основу разработанных ныне документов по системе сертификации в туризме. Это «Порядок сертификации туристских услуг» и «Порядок сертификации гостиничных услуг».

Таким образом, особенности ценообразования в индустрии туризма следующие:

· высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;

· разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;

· цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;

· неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

· высокая степень влияния конкурентов;

· сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;

· значительная стоимость операций с туруслугами, т.е. для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является, если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);

· цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;

· значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);

· на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, а с другой – хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;

· цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туруслуг исходя из конкретной ситуации.

Затратный метод основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительские мероприятия, административные расходы и другие.

Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставленные туристам:

· визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от фирмы-контрагента на определенное количество туристов. После рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;

· проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;

· питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания. При выездном туризме из России - стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион) и, как правило, она включается в стоимость проживания;

· транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, по железной дороге, автобусом, теплоходом и т.д.), перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость авиаперелета, например, определяется исходя из стоимости билета на одного человека и численности группы. В расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от транспортной компании, наличия и условий договора, заключенного между перевозчиком и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Стоимость трансфера при расчете себестоимости турпутевки раскидывается на всю группу исходя из ее численности;

· экскурсионная программа, в которую включаются только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;

· услуги гида-переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;

· косвенные расходы – это затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д. Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различным методов: в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат (уровень определяется исходя из анализа фактических данных за предыдущие периоды).

Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг. Туристские организации применяют также скидки со стоимости турпродукта. Например, это могут быть сезонные скидки, скидки для детей, школьников, постоянных клиентов и т.д.

Структура продажной цены на туристский продукт представлена на рис.

Себестоимость туристских услуг

Косвенные налоги (по отдельным видам услуг)

Прибыль туроператора

Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг

Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента

По стоимости структура туристского продукта на примере тура из России в Европейские страны составляет:

30%- стоимость тура.

30%- стоимость купленных товаров.

40%- стоимость дополнительных услуг.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:

1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в процесс установления этой надбавки.

2. В целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса позволяет выходить на зарубежные рынки с реальными ценами, учитывающими конкуренцию и стимулирующими спрос. В тоже время данные цены должны обеспечивать получение производителем туруслуг определенной прибыли.

Основой этого метода является изучение цен на сопоставимые туруслуги на зарубежных рынках, оценка и прогнозирование потребительского спроса. На рынке чаще всего происходит конкурентная борьба не столько потребительских качеств туристских путешествий, сколько их цен. Если цена тура будет превышать цены других фирм за аналогичные поездки, то спрос не будет высоким.

Для определения цены рассчитывается средний уровень цен на рынке на основе справочников туруслуг (например, справочника Всемирной ассоциации турагентств), каталогов, рекламных проспектов турфирм и гостиниц.

Количество туристов в группе. Комплексная цена имеет постоянные и переменные ценообразующие факторы. Так, стоимость размещения и стоимость питания в гостинице не зависят от количества туристов в группе. Зато, стоимость перевозки в автобусе, услуг гида, экскурсовода, переводчика, административные расходы в расчете на одного человека снижаются по мере увеличения численности группы.

Несезонные цены. В период спада путешествий (осенью, зимой и в начале весны) гостиницы и другие туристские предприятия снижают свои цены, пытаясь таким образом поддержать спрос на рынке. Разница между сезонными и несезонными ценами достигает 20-25%. Это обстоятельство также должно учитываться российскими турорганизаторами при уторговании цен для групп, сроки поездок которых совпадают с несезонным периодом.

Общий объем операций. Следует также использовать такой аргумент как общий объем операций и суммарная стоимость сделки. Чем крупнее операция, т.е. чем больше количество туристов, тем больше оснований у турорганизатора добиваться от своего партнера снижения цены пакета услуг. Так, например, если речь идет о серии групп, сменяющих в гостинице одна другую, турорганизатор имеет все основания настаивать на значительных скидках.

Очень важно при установлении окончательной цены пакета услуг зафиксировать их как цены «нетто» или «брутто». Цена «нетто» не содержит комиссионной надбавки, и инициативный туроператор обязан полностью оплатить ее принимающей турфирме.

Цена «брутто» содержит комиссионную надбавку в пользу отправляющей турфирмы. При расчетах отправляющая фирма удерживает ее, переводя принимающей фирме сумму за минусом комиссии.

Для того чтобы уже в процессе проведения коммерческой операции у сторон не возникало разногласий по поводу толкования согласованной цены («нетто» или «брутто»), необходимо еще во время переговоров дать ей точное определение.

Лекция № 10